良品鋪?zhàn)愉N量“撲街” 重金簽吳亦凡做代言

“買高端零食，上良品鋪?zhàn)印保冢詤且喾?、迪麗熱巴為代言的良品鋪?zhàn)訌V告，鋪滿了北京等城市的街道和樓宇。

與友商三只松鼠一樣，良品鋪?zhàn)右灿幸粋€(gè)上市夢，至今已兩次披露IPO招股書。銷售規(guī)模上，兩家公司較為接近，但在促銷推廣花銷收購上，三只松鼠不如良品鋪?zhàn)幽前恪昂尽薄?016年，良品鋪?zhàn)哟黉N推廣費(fèi)用比三只松鼠高出一倍。

近年，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)重視推廣，擠占盈利空間的同時(shí)，還沒能帶動商品銷量。1月，公司下重金簽約當(dāng)紅流量明星做代言。

PK三只松鼠：重視宣傳 凈利率低

“買高端零食，上良品鋪?zhàn)印薄ⅰ斑B續(xù)3年全國銷售領(lǐng)先”，近期，在北京等城市的街邊路牌、電梯顯示屏，以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪?zhàn)有麄鲝V告無處不在。備戰(zhàn)上市期間，良品鋪?zhàn)咏谶M(jìn)一步加大了推廣力度。

友商中，同樣有上市打算的三只松鼠，銷售規(guī)模與良品鋪?zhàn)酉嘟?。?jù)各自披露的IPO招股書顯示，2016年，三只松鼠營業(yè)收入44.2億元，良品鋪?zhàn)訝I收42.9億元。

盈利水平上，三只松鼠更勝一籌，同年凈利潤2.4億，是良品鋪?zhàn)拥囊槐抖唷?017年（或2017上半年），三只松鼠的凈利率達(dá)8.31%，良品鋪?zhàn)觾H2.18%。

數(shù)據(jù)顯示，近年，三只松鼠與良品鋪?zhàn)釉谛麄魍茝V費(fèi)用上，差距不小。

2016年的促銷或推廣費(fèi)用，三只松鼠為1.2億，良品鋪?zhàn)訛?.3億，后者費(fèi)用超前者的一倍左右。同年，三只松鼠的銷售費(fèi)用率為20.8%，良品鋪?zhàn)訛?2.2%，比三只松鼠高出1.4個(gè)百分點(diǎn)。

2017年上半年，三只松鼠促銷推廣費(fèi)占營收的比重為1.6%，銷售費(fèi)用率為17.14%；對比之下，2017全年，良品鋪?zhàn)哟黉N推廣費(fèi)占營收的比重5.9%，銷售費(fèi)用率為19.5%，持續(xù)高于三只松鼠。

產(chǎn)品推廣的大力投入，使良品鋪?zhàn)拥挠臻g進(jìn)一步被擠占。2016年，公司毛利率33%，2018上半年，毛利率30%，下滑了3個(gè)百分點(diǎn)。幾年間凈利率持續(xù)低于4%。

商品銷量不及友商 重金簽約吳亦凡代言

大力投入推廣宣傳，說白了是為提高品牌知名度，促進(jìn)商品銷量。良品鋪?zhàn)拥臓奚麧櫢阈麄?，對銷量的帶動作用又如何？

不論是良品鋪?zhàn)?，還是三只松鼠、百草味等，天貓旗艦店均是線上銷售的重要渠道。挖貝網(wǎng)注意到，三家店鋪中，三只松鼠、百草味最暢銷商品的月銷量均在50萬筆以上，良品鋪?zhàn)拥膬H33萬。

年關(guān)將近，各類零食禮包是三品牌沖擊銷量的重點(diǎn)品類。

百草味天貓旗艦店的春節(jié)禮包產(chǎn)品中，有21種產(chǎn)品總銷量過萬筆，其中，銷量最好的是88元堅(jiān)果大禮包，總銷量高達(dá)774萬，月銷超250萬。

三只松鼠天貓旗艦店的年貨禮包中，有20種銷量過萬筆。最暢銷產(chǎn)品同樣是一款88元堅(jiān)果禮包，月銷量同樣250多萬。

再看良品鋪?zhàn)樱?7種新年禮包中，總銷量過萬筆的僅6種，最暢銷98元堅(jiān)果禮包，總銷量129萬，月銷僅7.5萬，不足百草味、三只松鼠最暢銷產(chǎn)品月銷量的3%。

三品牌天貓店最暢銷零食禮包月銷對比（挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖）

普通商品的銷量與友商不在一個(gè)量級，良品鋪?zhàn)釉噲D走“高端”路線。

如今的良品鋪?zhàn)?，不論是官網(wǎng)，還是天貓旗艦店，隨處可見“高端零食”的宣傳語。1月7日，新品發(fā)布會上，良品鋪?zhàn)哟_定了高端零食策略，定位是“成為消費(fèi)者心中高端零食的代名詞”。這一戰(zhàn)略是否成功，還需靠銷量說話。

在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?，一款單價(jià)1774元的過年送禮堅(jiān)果大禮包，月銷僅130。4款單價(jià)千元左右的“海外用戶專享”系列零食禮盒，總銷量加起來為個(gè)位數(shù)。

良品鋪?zhàn)印昂Ｍ庥脩魧Ｏ怼毕盗卸Y盒天貓銷量（挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖）

持續(xù)重視推廣宣傳，卻是銷量“撲街”。今年1月份，公司先后簽約吳亦凡、迪麗熱巴為品牌代言。據(jù)了解，單吳亦凡一人的簽約費(fèi)便高達(dá)2500萬元，超公司2017年利潤的二成。

重金簽約當(dāng)紅流量明星，這對于2019年良品鋪?zhàn)拥睦麧櫬?，又是一大考?yàn)。