中國品牌出海要立足本地化，看中國企業(yè)在海外拓展的路徑選擇

幾年前，傳音在非洲賣出著名的“讓黑人拍照變白的”手機，拿下非洲手機市場第一的桂冠。這個成功的故事后來成為了一個經(jīng)典段子四處流傳。但段子本身的真正價值卻在于：它宣示了中國企業(yè) “出?！毙聲r代已悄然來臨。

從全球市場來看，此前的各種“出?！蹦Ｊ秸诎l(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，中國企業(yè)的“出?！彼季S也正在發(fā)生變化。在人工智能、移動互聯(lián)等新技術(shù)浪潮的推動下，中國企業(yè)正在以產(chǎn)品本地化、定制化為導向去贏得海外市場，并通過低碳環(huán)保理念、積極參與行業(yè)標準制定等賦予品牌新的價值，找到中國企業(yè)在新時代新的出海方向。

作為創(chuàng)新短交通領(lǐng)域全球龍頭企業(yè)，九號公司CEO王野，用一句話對這一變化進行了概括：“當我們在為全球用戶做產(chǎn)品的時候，其實沒有全球這個概念?！?/p>

事實也的確如此， “一貨賣全球”在當下已經(jīng)不那么適用。

傳統(tǒng)出海路徑；并購和自建渠道

“全球”的概念并非是虛幻的，但“全球”也是多樣的。

一家企業(yè)占據(jù)能夠帶來豐厚利潤的市場份額，離不開供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌的持續(xù)布局。多年前，對于剛剛走出國門的中國企業(yè)來說，選擇貼牌生產(chǎn)，推崇產(chǎn)品極致的性價比，往往是時間最短和成本最低的捷徑。隨著經(jīng)驗和資本的積累，中國企業(yè)逐漸有意識地在海外進行供應(yīng)鏈和渠道的布局。而最合適的做法，就是通過大規(guī)模的并購，獲得本地技術(shù)、供應(yīng)鏈和銷售渠道。

根據(jù)商務(wù)部、國家統(tǒng)計局和國家外匯管理局聯(lián)合發(fā)布的《2020年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報》顯示，2020年，中國對外直接投資超1537億美元，同比增長12.3%，流量規(guī)模首次成為全球第一。對外直接投資存量達2.58萬億美元，僅次于美國、荷蘭居全球第三。這說明中國企業(yè)在積極出海的同時，也在一定程度說明中國企業(yè)“出?！边^程中，重資產(chǎn)的并購行為仍是主流之一。

在參與海外并購的企業(yè)中，除了大量的“中”字頭企業(yè)，著名白色家電企業(yè)海爾、TCL也以并購方式，邁出了在海外市場的第一步。在短交通這一細分領(lǐng)域，九號公司也在2015年全資收購全球平衡車鼻祖美國Segway后，收獲了相關(guān)技術(shù)、供應(yīng)鏈和全球市場渠道，為其全球化拓展之路劃下濃墨重彩的一筆，也推動其成為全球領(lǐng)先的創(chuàng)新短交通企業(yè)。

而九號公司對美國Segway的全資收購，也足以成為商界經(jīng)典案例。2015年，九號公司帶著電動平衡車剛走出國門，就遭遇了全球電動平衡車鼻祖美國Segway以侵犯知識產(chǎn)權(quán)為由發(fā)起的“337訴訟”，冒著徹底喪失海外市場的風險，九號公司一面謹慎應(yīng)戰(zhàn)，一面開始思考對Segway的收購。在之后的交鋒中，經(jīng)過長達數(shù)月的談判，2015年3月，九號公司完成對美國Segway的全資收購。值得一提的是，這次收購也是中國企業(yè)遭遇美國337調(diào)查之后，通過反向收購化被動為主動的經(jīng)典案例，為中國企業(yè)在遭遇海外市場封鎖時，提供了一套新的突圍思路。

當然，除了像九號公司等通過海外并購實現(xiàn)全球化布局，另外一種方式則是自建渠道，并在OPPO、vivo和小米等中國企業(yè)身上被證明是可行的。2018年之前，僅OV兩家手機廠商在印度的經(jīng)銷商就超過七萬家，這讓它們長期保持在印度手機品牌出貨量的前五名，跟OV在印度貼身近戰(zhàn)的小米，同樣采取線下鋪渠道的方式后來居上，成為了印度智能手機品牌之首。

并購出海和自建渠道賣貨，需要投入大筆資金，算得上是大企業(yè)之間的游戲，且由于營商環(huán)境和文化差異，重資產(chǎn)投入也存在較大風險。OV在印度建立的龐大經(jīng)銷商團隊有賴于印度低廉的人力成本，放在發(fā)達國家要復制起來并不容易。一度輝煌的華為手機在西歐拓展之初，只能采取跟電信運營商合作提供定制手機的方式落地，曾導致某型號手機只賣出四位數(shù)。但隨后華為自己選擇的是“產(chǎn)品+直銷+品牌”三位一體的方式進行平推。如果誰在2010年代中期到過歐洲主要城市的話，從西歐的布魯塞爾到中東歐的布達佩斯，都會很容易地在城市中心看到歐洲流行明星手持華為手機的大型戶外廣告。依靠這一組合拳，華為終于實現(xiàn)突破，排到了歐洲智能手機出貨量的第二。

有趣的是，在打開局面后，華為還是選擇從直銷轉(zhuǎn)向分銷，以便擴展更多渠道?？雌饋?，“出?！钡穆窂降搅俗詈螅蠹易詈蟮穆窂蕉紩呁?/p>

不過，世界一直變化。不論是自建渠道，還是并購，盡管一直會是產(chǎn)品“出海”的重要路徑，但在新格局下，新的玩法也在興起。

新出海路徑：不只要賣貨，更要以本地化融入社區(qū)

在渠道和供應(yīng)鏈的經(jīng)營邏輯上，“出?！蹦Ｊ剿坪跏峭ㄓ玫?，但落地到產(chǎn)品層面卻一定要多樣化，而且要本地化。

九號公司最早的產(chǎn)品是電動平衡車，在拓寬“出海”產(chǎn)品矩陣時，九號公司選擇了電動滑板車與電動平衡車產(chǎn)品齊頭并進，原因是電動滑板車在發(fā)達國家既是一種便捷的出行方式，又兼具經(jīng)濟性，近來又得到環(huán)保理念加持，且歐美等國對滑板車的偏愛，也讓當?shù)厝烁鼧酚诮邮芩?。而且在尋求本地化發(fā)展過程中，九號公司還就電動滑板車，針對德國的凸凹路面，將適合中國路面的輪胎進行了更換，電機功率也根據(jù)德國人的身材進行了提升，從而在當?shù)孬@得很好的口碑。

在這一策略獲得成功后，九號公司再度將具備類似理念，且通勤效率更高的智能兩輪電動車從中國推向海外，并通過更具針對性的本地化經(jīng)營，完成以社區(qū)為單位的口碑積累，成為推動產(chǎn)品市場份額增長的重要一環(huán)，也讓九號公司在低碳環(huán)保、便捷出行等先進理念方面，深入人心。無獨有偶，海爾在美國推出獨特的小冰箱和酒柜，也是基于當?shù)叵M者的文化和生活習慣等。

如此來看，出海企業(yè)在尋求本地化發(fā)展的過程中，針對當?shù)叵M者和消費環(huán)境的調(diào)查也更加細分，在出海策略上也更具針對性，并在此基礎(chǔ)上探尋產(chǎn)品的更加個性化和定制化，這為當前中國企業(yè)出海提供了一套新思路。用王野的話來講：“不能以中國人傳統(tǒng)的賣貨思維去經(jīng)營產(chǎn)品，我們要想辦法去成為當?shù)厣鐓^(qū)的一部分?！边@種通過理念變化和產(chǎn)品設(shè)計變化實現(xiàn)本地化的方式，近年來也越來越成為中國企業(yè) “出?！钡闹匾卣鳌?/p>

不過，要讓全球消費者接受，并形成更高辨識度，對中國企業(yè)塑造全球品牌形象至關(guān)重要，只是這需要長時間的堅持和積累才能見到成效。據(jù)凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜顯示，2011年在上榜的100強品牌中，中國企業(yè)占據(jù)12席，貢獻了全球100強品牌總價值的11%，到2021年，經(jīng)過10年積累，中國在這兩個數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)才升到18席和14%，可見中國品牌出海任重道遠。

出海成就判定：成為規(guī)則制定者，塑造行業(yè)影響力

當然，判斷企業(yè)“出海”是否成功，在一定程度上不能只看營收份額這些市場數(shù)據(jù)，還要看能否塑造行業(yè)影響力?！耙涣髌髽I(yè)做標準”這一坊間說法，雖然有些過于絕對，但好企業(yè)順著產(chǎn)品階梯上行后，必然會參與標準制定，這既是產(chǎn)品發(fā)展的必然之路，也是品牌建設(shè)的重要路徑。根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國企業(yè)500強中有332家參與了7571項國際標準制定，連續(xù)三年實現(xiàn)了增長。

在本文中出現(xiàn)的眾多企業(yè)中，海爾、華為這樣的大廠對于國際標準的影響自不待言。對九號公司這樣一家在創(chuàng)新短交通細分領(lǐng)域的全球頭部企業(yè)，自然也是行業(yè)標準制定的重要參與者。目前，九號公司主導參與了30余項國內(nèi)外標準的制定。其中，2021年11月16日，由九號公司牽頭主導并參與的《電動滑板車通用技術(shù)規(guī)范》啟動，在填補中國電動平衡車標準空白后，有望再度填補電動滑板車領(lǐng)域的標準空白。

除了九號公司等龍頭企業(yè)，即便是最近幾年出圈的數(shù)字時代“出海”新銳，也逐漸參與到規(guī)則制定過程當中。比如“爸爸的選擇”在2018年就參與構(gòu)建了“兒童適宜性（CF）消費品評定體系”。以“互聯(lián)網(wǎng)+制造”而在海外知名的消費電子品牌安克（Anker），研發(fā)了自身的PowerIQ3.0快充協(xié)議，兼容了高通、蘋果和USB聯(lián)盟的公共充電協(xié)議USB PD，這讓安克在全球快充標準趨于統(tǒng)一的趨勢下占據(jù)了一席之地。

能夠參與到標準制定，本身也是打造品牌的一環(huán)，同時這些實踐也在豐富中國產(chǎn)品“出?！钡膶哟魏头较?。對中國企業(yè)而言，在今天已經(jīng)從簡單的貼牌和價格之爭，逐步上升為一個渠道、產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈聯(lián)動的過程，移動互聯(lián)、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、機器人等先進技術(shù)的引入和發(fā)展又為這一進程添加了顛覆性的動力。重要的是，這個從傳統(tǒng)到顛覆的過程中，像華為、海爾、九號公司、安克等中國企業(yè)在全球市場中表現(xiàn)出來的競爭力、適應(yīng)力和生命力正在證明未來值得期待。