奢侈品進入了麥當(dāng)勞化時代

    小眾還是大眾？

    奢侈品已經(jīng)進入了“麥當(dāng)勞化”時代。

    作者：Peter Gumbel

    這個每年 2，200 億美元的全球性產(chǎn)業(yè)在高端和底端同時發(fā)力。但是，這些世界最頂級的品牌能在延伸品牌的同時保留專屬于它們的優(yōu)越嗎？

    下一次你在奧黑爾機場等行李的時候，不妨考慮一下米蘭的 Valextra 商店。沿著名的斯卡拉歌劇院走下去，就會看到這家皮具店。它的著名產(chǎn)品是高雅但卻不適合現(xiàn)代生活的皮箱系列。起價 5，000 美元一個的手提箱既沒有輪子，也沒有拉帶和收縮式把手。最引人注目的是，它們由華麗的白色皮革制成，配以精巧的奶油色調(diào)。這種顏色一到普通的民航飛機上就會磨損。因此 Valextra 店內(nèi)的銷售助理馬蒂娜。特拉奇　Martina Terazzi　謹慎地說，這些皮箱最適合搭乘私人飛機的客戶。

    過去，“奢侈品”意味精巧的工藝、令人咂舌的高價及泰然自若、高人一等的優(yōu)越感。擁有這樣的物品不僅是財富的問題，也是階級的問題。奢侈品擺放在讓人窒息的商店里，店內(nèi)令人生畏的員工帶白色的手套，在他們垂顧你、介紹他們的商品之前，會先看看你的鞋子。今天，這樣的情形只能是特例了。大多數(shù)時候，奢侈品不再是為寵壞了的富人保留的專屬品，它們?nèi)找鏆w入全球中產(chǎn)階級追求個人成就的范圍。從印第安納州到印度，人們都愿意為了擁有使他們感覺特別的東西所帶來的激動而支付額外的費用。像迪奧　Dior　、卡地亞　Cartier　和香奈兒　Chanel　這樣的奢侈品公司已經(jīng)通過擴展它們的生產(chǎn)線迎合這樣的需求而賺錢。而且，我們在談?wù)摰倪€不僅僅是傳統(tǒng)的奢侈品附件，阿瑪尼　Armani　也賣巧克力，普拉達　Prada　還生產(chǎn)手機。古馳集團　Gucci Group　的首席執(zhí)行官羅伯特。波萊　Robert Polet　認為，“我們不是在做賣手袋的生意，我們出售的是夢想。”　夢想成真的代價僅需 80 美元─古馳的一款撲克牌盒子的價格。

    盡管近幾周股價受挫，但奢侈品的銷售與全球經(jīng)濟一道激增。過去十年，全球市場已成倍增長，零售額達到了每年 2，200 億美元。這種形勢鼓舞了許多歷史不夠悠久的公司，他們也企圖殺出一條自己的路來。他們稱自己為“親和奢侈品供應(yīng)商”，宣稱自己的產(chǎn)品既高級又實惠?？垴Y　Coach　就是最好的例子。從上世紀 90 年代中期開始，扣馳首席執(zhí)行官盧。弗蘭克福特　Lew Frankfort　 重新定位了這家不夠時髦的皮具公司，生產(chǎn)“實惠版”的路易威登　Louis Vuitton　，300 美元一個的手袋賣得很火。大眾品牌制造商也紛紛效仿這種做法。2004 年，H&M 開始與卡爾。拉格菲爾德　Karl Lagerfeld　合作。現(xiàn)在，它又與大牌設(shè)計師建立了固定的工作關(guān)系。Target 公司與莫辛莫。賈恩努里　Mossimo Giannulli　、伊薩克。米茲拉?！saac Mizrahi　簽了合約。公司副總裁塔里希。亞當(dāng)斯　Tarish Adams　指出，通過這些合作，“我們的顧客已經(jīng)認識到高級時尚并不一定意味高價，而且滿懷期待。”

    這就帶來了一個十分重要的問題：如果每個人都宣稱在做奢侈品，那么奢侈品的意義何在？連鎖酒店麗思?？栴D　Ritz-Carlton　董事長西蒙。庫柏　Simon Cooper　也嘲笑說，“奢侈已經(jīng)成為英語中最被濫用的詞匯了。”這家酒店曾是豪華闊氣的代名詞，現(xiàn)在卻要同許多競爭對手苦苦抗?fàn)帯?ldquo;你簡直找不到不使用｀奢侈＇一詞的廣告，甚至包括最便宜的汽車在內(nèi)。”這個問題同時存在于高端和低端產(chǎn)品市場。人們?nèi)菀桌斫馐蹆r 22 萬美元的路易威登陀飛輪金表是件奢侈品，可 275 美元的威登太陽鏡還算是奢侈品嗎？難道斯特拉。麥卡托尼　Stella McCartney　為 H&M 設(shè)計的系列和她為自己的品牌設(shè)計的系列有任何地位上的區(qū)別嗎？哪一部分算是古馳集團的呢？

    華爾街的回答是：沒那么緊張。華爾街承認，奢侈品市場已經(jīng)變成一個巨大的金字塔，卡地亞和威登之類的品牌在塔尖，而扣馳們在塔底附近。他們認為，處于這個金字塔的任何位置都很不錯，因為奢侈品公司的股價一直在高位運行，而行業(yè)分析師預(yù)測，奢侈品市場將保持每年 8％ 到 10% 的高速增長。然而，在行業(yè)內(nèi)部，有人強烈反對這種“魚龍混雜”的做法。路易威登首席執(zhí)行官伊維斯?？ㄈ麡贰ves Carcelle　對那種認為金字塔中大多數(shù)競爭者沒有區(qū)別的看法嗤之以鼻。他認為，“根本不存在什么混亂的問題。消費者比大家想象的要聰明得多。只有一部分公司尊重奢侈品行業(yè)的法則。”卡塞樂指的法則是，它們是占支配地位且歷史悠久的老牌歐洲公司，有最高水準(zhǔn)的工藝、創(chuàng)新的設(shè)計及選擇性的銷售策略。這種策略通常包括全資的店鋪網(wǎng)和對特許經(jīng)營、折扣及任何可能傷害品牌信譽的行為的嚴格控制。

    彼得。馬瑞諾　Peter Marino　設(shè)計了造價不菲的威登商店。他認為，“奢侈”的全部要點就在于它不屬于所有人。“扣馳與奢侈毫不相干，它也可能出售鐵礦石，不過正巧在賣手袋罷了。這與中國的縫紉女工無關(guān)，而是關(guān)乎工藝、專有性以及真正光彩照人的面料。”在古馳集團，波萊瞧不上斯特拉。麥卡托尼為 H&M 設(shè)計的 2005 系列。他認為，“那不過是一次性的行為，用來增加整體規(guī)模和品牌的重要性罷了。”

    親和型奢侈品的陣營態(tài)度也很堅定。米茲拉希反對批評者稱他為 Target 公司做的設(shè)計為“品牌種族主義”，并且指出：“沒有相融與保持本色，幾乎不可能成為奢侈。”扣馳首席執(zhí)行官弗蘭克福特對此表示贊同。他質(zhì)問他的反對者：“他們有多久沒有和消費者對話了？”他指出，“奢侈已經(jīng)平民化了。”談到產(chǎn)品質(zhì)量，弗蘭克福特堅持認為，扣馳的皮包不遜于任何其他公司的產(chǎn)品，“我們甚至從老牌歐洲公司同樣的制革廠中選料。但是，由于我們在低成本國家生產(chǎn)，所以可以讓利于消費者。”

    那么，到底誰說得對呢？任何一方都沒有特別堅守陣地，因為甚至最固步自封的公司也在延伸自己的品牌，以吸引更多的消費者。毫無爭議的是，今天奢侈行業(yè)的關(guān)鍵在于在消費者與產(chǎn)品之間創(chuàng)造一種和諧的關(guān)系。如果有足夠多的消費者認為這是奢侈品，并且因此愿意付出金錢，那它就是奢侈品。最難做的是被米蘭博克尼大學(xué)的斯特凡尼亞。薩維奧洛　Stefania Saviolo　稱之為“延續(xù)夢想的藝術(shù)”。它意味給消費者帶來一次又一次的激動，讓他們一再成為回頭客。對于親和型奢侈品的商家而言，他們的挑戰(zhàn)是在生產(chǎn)一批又一批的產(chǎn)品時如何保持質(zhì)量和設(shè)計水平。大牌公司的日子會相對好過一些，因為它們擁有工藝傳統(tǒng)和優(yōu)良的傳承。參觀埃麥尼吉爾多。杰尼亞服裝公司　Ermenegildo Zegna　的米蘭辦公室時，你會看到與公司同名的首席執(zhí)行官杰尼亞祖父經(jīng)營的羊毛廠的照片。羊毛廠位于小鎮(zhèn)特里維羅，公司于 1910 年在那里誕生，現(xiàn)在大多數(shù)的生產(chǎn)仍然在那里進行。“越來越多的消費者想知道品牌背后的故事。”這家公司銷售許多價值 2，500 美元的服裝，但是在過去的四年里，它也開發(fā)了自己的香水和太陽鏡。今年秋季，公司還引進了一條內(nèi)衣生產(chǎn)線。

    這樣擴張你的品牌可能很危險。即使最歷史悠久的公司也一樣。意大利高端珠寶商寶格麗　Bvlgari　首席執(zhí)行官弗朗西斯科。特拉帕尼　Francesco Trapani　警告說，“雖然多元化符合商業(yè)游戲的規(guī)則，但你不能什么都做。”寶格麗已進軍旅館業(yè)，并打算啟動一條護膚品生產(chǎn)線。“危險在于，你做壞了一件事，不僅僅是賠了錢，還要搭上了品牌的聲譽。”另一種危險來自過度曝光，尤其是在日本。日本在過去十年占了全球奢侈品需求的 40％.根據(jù)一家日本調(diào)查公司的統(tǒng)計，已經(jīng)有 94.3% 的日本婦女在她們 20 多歲時就擁有一件來自路易威登的物品。

    于是，一個噩夢就是你的品牌突然變得平庸或粗俗不堪。皮爾?？ǖぁierre Cardin　就遭遇了這樣的夢魘。上世紀 60 年代，皮爾?？ǖぢ氏仁褂锰卦S經(jīng)營的方式，結(jié)果失去了對成千上萬打其品牌的商品的控制。不久，巴寶莉　Burberry　也遇到了同樣的問題。這家英國的服裝公司以雨衣聞名于世。公司在上世紀 90 年代經(jīng)歷了一場變革。當(dāng)時的首席執(zhí)行官是美國人羅斯－瑪麗。布拉沃　Rose-Marie Bravo　，她將巴寶莉最醒目的方格花紋用在了各種產(chǎn)品上，包括比基尼和輕便嬰兒車。這使得巴寶莉的產(chǎn)品在世界各地風(fēng)行一時，但她的策略在英國本土卻適得其反。英國的足球流氓和說話輕佻的庸俗女演員都將巴寶莉的方格花紋當(dāng)作自己的地位標(biāo)識。有一段時間，夜總會的保鏢拒絕戴巴寶莉帽子的顧客進入。公司成功地將問題控制在英國本土之內(nèi)，并非常積極地解決問題。2001 年，公司請來了設(shè)計師克里斯托弗。拜利　Christopher Bailey　。他削弱了方格花紋的重要性，渲染品牌的其他象征物，比如馬和騎士。他形容這種新形象為“散亂的優(yōu)雅──它是奢侈的，但又不乏親切感”。

    當(dāng)饒舌明星在他們的歌詞中稱譽水晶香檳　Cristal　和拿破侖干邑白蘭地　Courvoisier　時，酒業(yè)公司也遭遇到了同樣的兩難境地。這種做法雖然提高了銷量， 但也令一些高級管理者感到不快。去年，饒舌歌手杰斯　Jay-Z　呼吁抵制水晶香檳，原因是他認為一位制造商高管的講話有種族歧視之嫌。

    但是，至少有一部分富人對親切感不感興趣。由于十年來全球高收入人群的數(shù)量已經(jīng)翻番，威登、卡地亞及其他品牌都希望在吸引他們的競賽中領(lǐng)先。即使打算向低端擴展自己的品牌，他們?nèi)耘f提供限量版或那種最高價的商品。購買 22 萬美元的威登陀飛輪手表的顧客，將會在表上看到自己的星座標(biāo)識?；蛟S你更青睞極品限量版：僅僅五個皮箱中的一個包括了 33 彩瑪麗蓮手袋，每個手袋由深淺不同的鱷魚皮制成。威登尚未透露這次限量版的價格。首席執(zhí)行官卡塞樂認為，這些頂級產(chǎn)品雖然只占銷售的一小部分，但它會成為高速成長的領(lǐng)域?？ㄈ麡氛f，“對獨特的極致商品的需求是存在的。”我們并不是僅僅指俄國億萬富翁的需求。尼曼。馬爾庫斯　Neiman Marcus　的首席執(zhí)行官譚思奇　Burt Tansky　在今年 6 月的一次奢侈品行業(yè)會議上告訴聽眾說，他店鋪里的那些昂貴配飾，包括超過 600 美元一雙的鞋子，都已經(jīng)賣瘋了。為范思哲　Versace　和寶格麗生產(chǎn)太陽鏡的意大利眼鏡公司路索迪卡集團　Luxottica　承認，對售價 1，000 美元或更貴的太陽鏡的需求很旺盛，因此它正在推出新的系列高端零售商店，準(zhǔn)備今年秋季在紐約市開幕。

    是不是一切皆有可能呢？軒尼詩　Hennessy　試圖找出答案。這家酒類公司正在出售 100 瓶限量版的干邑白蘭地，每瓶售價 20 萬美元。它是公司最好的白蘭地酒的混合產(chǎn)品。不過，最具吸引力的部分也是高價的原因是它的包裝：酒瓶的頂端裝有威尼斯玻璃人造珍珠，并且由負責(zé)制造教堂彩色玻璃窗戶的工匠打造。酩悅軒尼詩　Mot Hennessy　的總裁克里斯托弗。納瓦雷　Christophe Navarre　認為，“它與其說是件消費品，不如說是件藝術(shù)品。”盡管如此，但真的值 20 萬美元嗎？軒尼詩的競爭對手人頭馬君度集團　Rmy Cointreau　的執(zhí)行官克里斯蒂安。利亞巴斯特　Christian Liabastre　非常禮貌，不愿直接評論對手。人頭馬去年發(fā)布了自己的限量版。這款名為黑珍珠的酒被放置在一個法國百樂水晶　Baccarat　長頸瓶中，零售價為 1 萬美元。人頭馬并不打算跟風(fēng)軒尼詩。利亞巴斯特指黑珍珠長頸瓶說：“你不會認為這是完美的產(chǎn)品，因此你還會再光顧，然后說，｀我們已經(jīng)有了更好的東西。＇”

    這種話應(yīng)該告訴那些酒店老板們，因為這是一個七星才能算是五星級酒店的時代。入住文萊蘇丹名下的巴黎雅典娜廣場酒店的標(biāo)準(zhǔn)間一晚要 950 美元。酒店的首席運營官弗朗索瓦。德拉?！ranois Delahaye　大步走過裝飾鮮花的大堂，指點歷史悠久的房屋陳設(shè)以及布置整齊的米其林三星餐廳。然后，他轉(zhuǎn)過拐角，以炫耀他的驕傲和快樂之所：翻修成冰塊似的酒吧，完成后的影像組合是劈啪作響的壁爐和麥當(dāng)娜　Madonna　臉部像素特寫的織毯。“非常吃驚吧？”德拉埃問道。這都是為了吸引更年輕的人群。他說，“我們的客戶的子女們是對路易十五風(fēng)格感到膩味的一代。”

    雖然對比很不和諧，但它從某些方面反映了奢侈品行業(yè)今天的焦慮狀態(tài)?，F(xiàn)在的時代，自大的人想要點平民色彩，平民又想自大一點兒。因此，假如每個人都成功地改變，那么，過去十年的巨大需求依然將保持發(fā)展勢頭。

    譯者：程宇