投放網(wǎng)絡(luò)廣告如何省錢

泰勒·湯森德(Tyler Townsend)是位數(shù)字媒體經(jīng)理，任職于美國奧蘭多一家廣告代理機(jī)構(gòu)Ypartnership，主要負(fù)責(zé)為旅游行業(yè)客戶策劃在線廣告。最近他正在為加勒比島觀光局策劃一次預(yù)算為1.5萬美元的在線營銷活動(dòng)。這次的客戶不怎么關(guān)注品牌建設(shè)，而是關(guān)注實(shí)際的推廣。

按湯森德從前的習(xí)慣，他可能在諸如雅虎這樣的網(wǎng)站進(jìn)行一筆簡單的在線廣告購買便可，然而在剛過去不久的3月，他開展了一系列的綜合營銷計(jì)劃。他從Budget Travel購買了廣告位，并且包下了Lonely Planet一周的主頁廣告。他還選擇了一個(gè)涵蓋數(shù)個(gè)旅游站點(diǎn)及高端站點(diǎn)的廣告聯(lián)盟(ad network)。

湯森德說，去年很多客戶都樂于花大把銀子來提高品牌認(rèn)知度。然而今年1月份以來，“人們開始重視在線廣告對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的促進(jìn)，他們希望所花費(fèi)的每一個(gè)美元都能換來更多的點(diǎn)擊。”

目前為止，經(jīng)濟(jì)衰退的威脅還沒有引發(fā)廣告份額向互聯(lián)網(wǎng)的流動(dòng)，至少并不像Google近期公布的其第一季度凈利潤增長30%所暗示的那樣。但是正如湯森德此次廣告營銷轉(zhuǎn)向所表現(xiàn)出來的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放緩可能會(huì)影響客戶廣告預(yù)算的投向。

廣告聯(lián)盟受青睞

現(xiàn)在，市場(chǎng)營銷人員的目光將逐漸轉(zhuǎn)向廣告聯(lián)盟，這是一種將多個(gè)站點(diǎn)的頁面廣告捆綁在一起銷售的機(jī)構(gòu)。一些廣告聯(lián)盟可以提供定向投放的廣告，也有一些專注于旅游、體育等特定領(lǐng)域的垂直型廣告聯(lián)盟(vertical ad networks)。

這些廣告聯(lián)盟的增長可能會(huì)壓縮門戶網(wǎng)站在頁面廣告市場(chǎng)上的份額，例如美國在線(AOL)，特別是在傳統(tǒng)頁面廣告市場(chǎng)上非常強(qiáng)勢(shì)的雅虎(Yahoo)。

根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2007年，美國前四大門戶網(wǎng)站有三家(Yahoo，AOL和Google)的利潤增長都有不同程度的放緩，唯一例外的是MSN。CNN.com、nytimes.com(紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站)等新聞媒體網(wǎng)站需要依靠大量的頁面廣告來盈利，所以衰退對(duì)于它們來說也不是什么好事。

同樣來自eMarketer的數(shù)據(jù)，去年美國在線廣告的市場(chǎng)總?cè)萘渴?11億美元，而2006年時(shí)這個(gè)數(shù)字還只有169億美元。根據(jù)桑福德·伯恩斯坦(Sanford Bernstein)市場(chǎng)研究公司的研究員Jeffrey Lindsay的分析數(shù)據(jù)，Google的主要盈利點(diǎn)——付費(fèi)搜索廣告，占據(jù)了在線廣告市場(chǎng)的大部分份額。

另據(jù)摩根大通(JPMorgan Chase)的互聯(lián)網(wǎng)分析師Imran Khan的報(bào)告，“廣告聯(lián)盟的發(fā)展速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)圖片廣告行業(yè)。”他估計(jì)前20位的廣告聯(lián)盟在2007年的盈利總額應(yīng)該在20億美元左右，占整個(gè)頁面廣告市場(chǎng)的14%。

超低的千人成本

廣告聯(lián)盟蓬勃發(fā)展的主要原因是不斷發(fā)展的技術(shù)和具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。廣告聯(lián)盟的廣告，其千人成本只有4美元，而在MSN和雅虎之類的網(wǎng)站上則需要40美元。

“門戶網(wǎng)站的首頁廣告仍然是最強(qiáng)勢(shì)的廣告載體，所以其價(jià)格也高得嚇人。門戶網(wǎng)站廣告是基于一個(gè)獨(dú)立的站點(diǎn)，所以可以非常容易地收集目標(biāo)廣告受眾的數(shù)據(jù)。”媒介購買機(jī)構(gòu)傳立互動(dòng)(Mindshare Interaction)的首席執(zhí)行官瑪格麗特·克勒肯(Margaret Clerkin)認(rèn)為。

技術(shù)的不斷進(jìn)步也促進(jìn)了廣告聯(lián)盟的發(fā)展。以前，廣告聯(lián)盟可能將廣告投放到廣告主不想投放廣告的頁面上，例如一些沒有多少點(diǎn)擊或者存在敏感內(nèi)容的頁面。但是，目前很多站點(diǎn)的首頁都不是最主要的頁面，并且現(xiàn)在很多廣告聯(lián)盟已經(jīng)可以提供精準(zhǔn)投放的廣告(門戶也提供這樣的廣告服務(wù)，但是顯然更貴)，用于幫助用戶更好地定位潛在目標(biāo)客戶。

例如，一家航空公司希望宣傳從達(dá)拉斯到芝加哥的航班，他可以根據(jù)IP地址篩選這兩個(gè)區(qū)域的用戶，并對(duì)這些用戶定向投放廣告。營銷人員同樣可以根據(jù)內(nèi)容來投放廣告：手機(jī)評(píng)論網(wǎng)站的瀏覽者更可能購買新的手機(jī)，而雅虎技術(shù)站的瀏覽者則可能只是看看關(guān)于Wi-Fi的新聞，卻不會(huì)買任何東西。

擁有超過3000名員工的汽車銷售集團(tuán)Mile One/Atlantic Automotive的首席營銷官David Metter曾說過，“首頁廣告可能讓你血本無歸”。

“我希望能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，吸引少一些但是更加有效的注意力。”他說到。

淘金熱又起

廣告聯(lián)盟的快速發(fā)展，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始介入這個(gè)市場(chǎng)。去年9月，雅虎斥資3億美元購買了Blue Lithium。去年7月，美國在線以2.75億美元購買了Tacoda，11月又花費(fèi)3.5億美元購買了Quigo Technologies。去年5月，微軟花費(fèi)60億美元購買了擁有廣告聯(lián)盟的aQuantive。而Google同樣花費(fèi)31億美元購買了 DoubleClick以獲得其旗下的廣告聯(lián)盟。許多新的廣告聯(lián)盟不斷涌現(xiàn)，僅eConsultant的統(tǒng)計(jì)就超過80個(gè)。

“廣告主在精準(zhǔn)廣告上的投入不斷增加。”米奇·洛(Mitch Lowe)說道，他創(chuàng)立的廣告聯(lián)盟Jumpstart Automotive Media代理了12個(gè)汽車網(wǎng)站的廣告。Jumpstart去年以1.1億美元的價(jià)格出售給樺榭出版集團(tuán)(Hachette Filipacchi Media)。

然而，對(duì)廣告聯(lián)盟的依賴意味著它們的兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)——簡單和便宜，將會(huì)減弱。

“如今已出現(xiàn)針對(duì)廣告聯(lián)盟的淘金熱。”eMarketer的資深分析師大衛(wèi)·哈勒曼(David Hallerman)說道，“對(duì)于廣告代理機(jī)構(gòu)來說，廣告聯(lián)盟的吸引力會(huì)被降低，而起初，這樣的吸引力正源自于其購買方式的便捷。從長遠(yuǎn)看，這也是大部分廣告聯(lián)盟最終難以維計(jì)的原因所在。”

但是，即使有了廣告聯(lián)盟，在線廣告的價(jià)格仍然在不斷上升。

湯森德指出，客戶對(duì)他們策劃的營銷方案非常滿意，并希望他們?cè)龠M(jìn)行一次類似的推廣活動(dòng)。另外，客戶還希望他能夠更多地在廣告聯(lián)盟上投放廣告。

“我們可以讓你看到比你的投入大得多的廣告回報(bào)。”湯森德說道。