構(gòu)建sns社區(qū)運(yùn)營(yíng)的三板斧

    sns社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，需要三板斧：一是用戶定位，二是針對(duì)目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，三是符合目標(biāo)用戶群趣味的營(yíng)銷推廣。這三板斧砍下去，社區(qū)的大致前景基本上已經(jīng)很清晰了。以下面幾個(gè)典型的sns社區(qū)為例：

    海內(nèi)網(wǎng)的用戶定位是什么？這個(gè)問(wèn)題我沒(méi)問(wèn)過(guò)王興，但是可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣效果來(lái)分析。海內(nèi)模式克隆的是facebook，先不談它是否繼承了facebook的精髓，至少在形式上它是亦步亦趨，模仿得像模像樣，甚至連主體色、按鈕等細(xì)節(jié)都照抄不誤，相當(dāng)令人發(fā)指。facebook發(fā)源于美國(guó)，它采用極簡(jiǎn)主義的首頁(yè)設(shè)計(jì)和顯示方式，與美國(guó)網(wǎng)民（最初特指校園網(wǎng)民）的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知程度或者所謂互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境有關(guān)，網(wǎng)民能夠認(rèn)可，所以并不突兀。一旦照搬到中國(guó)，且問(wèn)：誰(shuí)熟悉facebook？答曰：緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的IT人士。再加上王興的影響力和知名度基本限于業(yè)內(nèi)，所以，海內(nèi)網(wǎng)最初的傳播者和使用者只能是IT人士。其次，還有一個(gè)重要因素，就是海內(nèi)的推廣模式。它采取了類似gmail的病毒式推廣，即新用戶必須獲得老用戶邀請(qǐng)。既然海內(nèi)網(wǎng)最初的傳播者和使用者是IT人士，傳播路徑和范圍顯然就局限于IT圈內(nèi)，即使少部分網(wǎng)民收到邀請(qǐng)，但出于對(duì)facebook模式的陌生，他們不容易上手，即便注冊(cè)并登陸，網(wǎng)站封閉式的構(gòu)架和極簡(jiǎn)主義風(fēng)格讓普通用戶望而生畏，使用欲望大減?？阻F山有個(gè)公式對(duì)這點(diǎn)總結(jié)得好：收益>成本+風(fēng)險(xiǎn)。用戶在無(wú)法看到收益的情況下，又感覺(jué)成本和風(fēng)險(xiǎn)太大，且問(wèn)，他們?cè)跄艹蔀楹?nèi)的忠實(shí)用戶？分析至此，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)必要向王興打聽(tīng)海內(nèi)對(duì)用戶的定位，因?yàn)樗漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣模式?jīng)Q定了，這是一個(gè)IT業(yè)內(nèi)的同人社區(qū)。事實(shí)上，確實(shí)如此。王興難道真有此意？顯然不是，看他在各高校的營(yíng)銷推廣活動(dòng)就明白了，他想爭(zhēng)取的用戶群，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是IT人士這么窄。可惜，三板斧中關(guān)鍵的兩斧頭，砍錯(cuò)了地方，由不得現(xiàn)在望海興嘆。既然如此，我到有兩個(gè)歪主意說(shuō)給王興：一是順勢(shì)目前的用戶群體，索性把海內(nèi)做成IT社區(qū)，相應(yīng)增設(shè)些更對(duì)IT從業(yè)者胃口的功能，這是結(jié)合現(xiàn)狀的最優(yōu)舉措，不過(guò)，這個(gè)建議好像太傷王興的心了；第二個(gè)建議是根據(jù)預(yù)期目標(biāo)用戶群的需求迅速調(diào)整產(chǎn)品并實(shí)施相應(yīng)的推廣手段——不過(guò)這樣做成本太大，不如再造一個(gè)XX網(wǎng)來(lái)的有效。 17file.com

    再來(lái)說(shuō)一起網(wǎng)。對(duì)于這樣一個(gè)大而全的sns社區(qū)，加上創(chuàng)始人謝文在業(yè)內(nèi)的崇高地位，想繞都繞不過(guò)去。但是，一起網(wǎng)的面目是如此模糊，讓我想說(shuō)又說(shuō)不出來(lái)。這么闡述吧，理論上它是一個(gè)適合任何網(wǎng)民使用的sns社區(qū)。原因如下：網(wǎng)站里面有巨多功能，你可以找朋友瞎掰，可以寫(xiě)日志，可以看報(bào)紙，可以訂閱信息，可以看書(shū)、看電影、聽(tīng)音樂(lè)，可以上傳照片和視頻，最牛逼的是還可以開(kāi)店！——也許正是因?yàn)檎狭巳绱硕喙δ?，所以才叫?ldquo;一起網(wǎng)”的吧。但是商業(yè)常識(shí)告訴我們，大而全是沒(méi)有好下場(chǎng)的，遠(yuǎn)一些的例子是FM365，近在咫尺的教訓(xùn)是龍訊網(wǎng)。言歸正傳，一起網(wǎng)的產(chǎn)品構(gòu)架昭示了它的用戶定位是全國(guó)網(wǎng)民，這樣的定位和謝文的經(jīng)歷有莫大關(guān)系：從中公網(wǎng)到聯(lián)眾，從互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)再到和訊，最后到雅虎中國(guó)總經(jīng)理。往日的從業(yè)經(jīng)歷決定了謝文的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不可能從小架構(gòu)，必然是高起點(diǎn)和全方位的產(chǎn)品思路和運(yùn)營(yíng)策略。高起點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，全方位運(yùn)營(yíng)也沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)，總得找個(gè)切入點(diǎn)啊。豆瓣就是從文化讀物入手才造就了今天的開(kāi)闊局面，并非一蹴而就。換個(gè)角度，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為例，萬(wàn)科就是堅(jiān)定不移走專業(yè)化道路才打造了一面地產(chǎn)旗幟。從這點(diǎn)來(lái)看，我實(shí)在搞不清一起網(wǎng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的切入點(diǎn)和核心。那么，面目不清的用戶定位和面面俱到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即便能在其他sns社區(qū)展開(kāi)營(yíng)銷推廣，也注定了一起網(wǎng)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不太可能被大量用戶接受。至于更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，以我250度的近視眼，暫時(shí)還無(wú)法看清。

    最后，來(lái)說(shuō)說(shuō)近日sns新寵——開(kāi)心網(wǎng)。前兩天和魏武揮聊天談到sns社區(qū)，他的觀點(diǎn)很有意思：是否能成就sns社區(qū)，要看它是否夠“輕”。輕，是對(duì)于用戶而言，就是容易上手，方便進(jìn)退的意思。開(kāi)心網(wǎng)就具備“輕”的特質(zhì)。正如同“開(kāi)心”這個(gè)詞所傳達(dá)的意義：有趣，樂(lè)觀，沒(méi)有負(fù)擔(dān)。開(kāi)心網(wǎng)的功能設(shè)計(jì)就是從“輕”入手：“動(dòng)他一下”功能模仿了facebook的“Poke Someone”，是一個(gè)很簡(jiǎn)單但比較親昵的打招呼行為：“姓名緣分”無(wú)非是自己與朋友通過(guò)姓名比對(duì)來(lái)測(cè)試緣分潛力，很搞；最有趣的是“朋友買賣”，你可以用自己的資產(chǎn)購(gòu)買某位好友，然后，他（她）就成為一個(gè)屬于你的奴隸，供你把玩、戲弄和撫養(yǎng)，奴隸可以轉(zhuǎn)賣，也可以自贖其身。這個(gè)游戲的前提是你必須有好友，而且必須有錢，好友怎么來(lái)？添加。錢怎么來(lái)？邀請(qǐng)了好友就可以增加。在這樣的游戲規(guī)則刺激下，用戶四處邀請(qǐng)人加入網(wǎng)站，這就是自動(dòng)推廣。新人進(jìn)入網(wǎng)站，有可能馬上被人加為好友并買為奴隸（因?yàn)樾氯说氖蹆r(jià)很便宜），這樣一來(lái)，新用戶可以在短時(shí)間內(nèi)迅速被帶入網(wǎng)站的深度使用當(dāng)中。妙哉！——這些功能好玩、輕，和我?guī)讉€(gè)月前振臂高呼“sns社區(qū)應(yīng)該亂搞”的思路殊途同歸。社區(qū)不就是玩兒?jiǎn)幔伪啬敲凑笪Ｗ桓惫虐逶煨?。不過(guò)，我認(rèn)為這些功能的推廣意義要大于實(shí)際意義，借助這些功能，網(wǎng)站將會(huì)迅速擴(kuò)大用戶數(shù)量，之后，再開(kāi)發(fā)（或者通過(guò)開(kāi)放API）更多的功能給用戶，使之越來(lái)越緊密地聚集在這個(gè)平臺(tái)上，樂(lè)此不疲。最后，開(kāi)心網(wǎng)的用戶定位是什么？還是大眾網(wǎng)民。與一起網(wǎng)的大眾有什么區(qū)別？我認(rèn)為開(kāi)心網(wǎng)所吸引的大眾會(huì)是一群將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作樂(lè)趣的重度網(wǎng)民，如果這真是開(kāi)心網(wǎng)的目標(biāo)用戶群，那就很好玩了，用一把小鐵鍬，一點(diǎn)一點(diǎn)，從QQ墻角開(kāi)始挖起，雖然機(jī)會(huì)渺茫，總還有個(gè)念想啊。

    最后的補(bǔ)充：兩個(gè)月之前，我曾經(jīng)預(yù)告要寫(xiě)《社區(qū)網(wǎng)站應(yīng)該長(zhǎng)什么樣？》，這篇就算是一個(gè)交代。因?yàn)?，設(shè)定了什么樣的目標(biāo)用戶群，必然就應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)站架構(gòu)和營(yíng)銷推廣；或者反過(guò)來(lái)說(shuō)：什么樣的網(wǎng)站架構(gòu)和營(yíng)銷方式，決定了網(wǎng)站將吸引什么樣的目標(biāo)用戶群。可以說(shuō)，社區(qū)網(wǎng)站長(zhǎng)什么樣，是用戶在投票，運(yùn)營(yíng)方無(wú)非是執(zhí)行投票結(jié)果而已，不然，你只有死路一條。