高風(fēng)險、高回報：看飛速發(fā)展的中國奢侈品市場

    在近日于上海中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）舉辦的首屆奢侈品高峰論壇（The First Annual Luxury Brands Forum）上，來自各國的公司高管、研究人員、經(jīng)濟學(xué)家和咨詢顧問討論了許多關(guān)于中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀的問題。

    與會人士表示，中國顯然已是全球最重要的奢侈品市場，這里的奢侈品銷售正以每年高達50％的速度增長，與此同時發(fā)達市場的銷售卻在放緩。但中國目前的奢侈品市場規(guī)模相對較小，在全球銷售額中的占比還不到10%.多數(shù)發(fā)言人均認(rèn)為，文革后出生的一代是推動奢侈品銷售的生力軍，而且多數(shù)中國消費者對奢侈品都很有好感。

    達娜·托馬斯（Dana Thomas）在《奢華：奢侈品為何已光華不在》（Deluxe： How Luxury Lost its Luster）中指出，奢侈品已從過去的極少數(shù)精英才擁有的排他性物品變成了中產(chǎn)階級的大眾消費品。與會者對此觀點均表示同意，但也有人認(rèn)為，‘奢華’這個50年前所流行的詞現(xiàn)在已經(jīng)過時，非常不合時宜，應(yīng)該用‘尊貴’或者‘優(yōu)質(zhì)’來代替。

    但與會嘉賓也提出不少問題，包括熱烈討論中國奢侈品牌未來能否與海外品牌媲美。一些較為年長的發(fā)言人對年輕人購買奢侈品時的輕率態(tài)度和由此獲得的自我滿足感表示批評。這部分人與年輕消費者的態(tài)度有很大差別。

    另一個問題是奢侈品牌未來在中國市場的拓展。由于競爭日益激烈，人民幣穩(wěn)定升值，造成全國土地資源、勞動力資源和建筑成本上漲，所以開設(shè)新門店的成本也在不斷上升，而零售商最終會把這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。與會者就中國消費者能否承受漲價，以及奢侈品公司能否在成本上漲的環(huán)境下保持目前的擴張速度進行了探討。他們認(rèn)為二線品牌制造商的處境最為艱難，因為他們的資金實力和利潤空間都不及頂級品牌。為了降低成本，某些品牌，包括全球最大的頂級奢侈品集團路易威登（LVMH），可能會在中國生產(chǎn)高端產(chǎn)品，雖然他們自己并不愿意承認(rèn)。

    會上還提出了一個沒有答案的問題，即最近掀起的愛國主義熱潮是否會對奢侈品品牌的銷售造成威脅。其實這次論壇本身也帶有強烈的愛國主義特征，因為許多與會者，特別是來自外國公司的與會者，都受到觀眾的挑戰(zhàn)，被問及奧運會火炬以及號召抵制法國超市家樂福（Carrefour）和奢侈品公司路易威登等尖銳問題。雖然這些問題沒有得到答案，但是這些外國公司在中國拓展的道路中不可避免要面對國內(nèi)持續(xù)高漲的愛國主義熱潮。

    總而言之，為期兩天的論壇讓大家看到，中國的奢侈品市場正在快速發(fā)展，另外，新的中間品牌也在層出不窮。一些幾年前在中國還鮮為人知的品牌，譬如 H&M和Zara，已經(jīng)迅速俘虜了大批中國的中產(chǎn)消費者。與會者指出，有些品牌之所以迅速挺進中國市場，然后又迅速消失在人們的視線中，是因為中國新一代消費者的品位正在不斷變化。變化不定的消費者以及迅猛增長的銷售，讓中國成為全球最具挑戰(zhàn)和最有吸引力的奢侈品市場之一。

    中國奢侈品市場

    切瓦立（Michel Chevalier）是行業(yè)顧問、前公司高管，還撰有一本關(guān)于奢侈品品牌的新書《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他說，中國市場的規(guī)模比多數(shù)人想象的要小。“據(jù)我們估計，全球奢侈品行業(yè)的總體價值在1700億至1900億歐元左右，中國的市場總值是90億歐元，只占全球總值的5％.按重要程度和增長速度來看，中國市場是全球第一，但相比之下它的總體規(guī)模還是較小。”

    但作為全球增長最快的奢侈品市場，中國吸引了全球各大主要奢侈品品牌和許多小品牌。切瓦立指出，“中國市場的增長速度令人非常震驚，老店的銷售增長率為30％，新店增長率20%，總體漲幅高達50％.假如你在中國市場表現(xiàn)不好，或者說如果你沒有把中國放在自己的營銷計劃之內(nèi)，你的全球增長率肯定沒有預(yù)想的迅猛。”

    雖然中國市場的意義重大，但敲開這個市場的大門可不簡單，因為中國消費者的口味變化不定，開設(shè)門店的成本又日益上漲。全球頂級品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）就是個很好的例子。這家公司已在中國的30多個城市開設(shè)了50多家門店，目前還在繼續(xù)擴張。公司總裁保羅。杰尼亞（Paolo Zegna）在會上發(fā)言稱，“2007年，中國成為杰尼亞的第二大市場。”2007年，杰尼亞在中國的銷售同比增長39％，預(yù)計2008年的增幅將達到 50%.而它當(dāng)年在俄羅斯的銷售上升了20％，印度25%，拉美30％.[next]

    “但杰尼亞在中國的擴張越來越艱難。尋找門店地址可不是簡單的事，這個過程要很多時間和人力，成本也在上漲，所以開個店要耗資數(shù)百萬美元和做大量的準(zhǔn)備工作。”

    “成本上漲可能影響奢侈品公司在中國的擴張計劃。因為成本上漲，所以在中國擴張要付出高昂的代價，有時可能還賺不到錢。規(guī)模較小的品牌，譬如Kenzo和紀(jì)梵希（Givenchy），他們的情況如何呢？二線品牌的門店租金比頂級品牌也低不了多少。”他表示。

    有些高端品牌為降低成本，選擇在中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。路易威登集團中國區(qū)總監(jiān)吳越先生被問及他們公司是否在中國制造高端產(chǎn)品，他對此避而不答，這更加印證了提問者所稱的路易威登在中國廣東生產(chǎn)部分商品的說法。路易威登集團旗下的品牌包括路易威登、軒尼詩（Hennessy）、香檳王（Dom Perignon）、芬迪（Fendi）和豪雅（Tag Heuer）。

    與此相反，保羅。杰尼亞坦率表示，杰尼亞目前還沒有在中國生產(chǎn)高端產(chǎn)品，但將來可能會。“目前我們暫時沒有在中國生產(chǎn)，因為我們發(fā)現(xiàn)顧客想要的是‘歐洲制造’的商品。象我們這樣的品牌必須是‘歐洲制造’。雖然中國的生產(chǎn)能力在不斷提高，‘歐洲制造’還是我們的賣點。”

    中國奢侈品消費者

    不論是中國還是其他國家，購買奢侈品的主力軍都是中產(chǎn)階級和富豪階級。切瓦立說，“推動奢侈品銷售增長的完全是中產(chǎn)階級。亞洲的奢侈風(fēng)從日本開始，然后到韓國，現(xiàn)在是中國。當(dāng)然我們的品牌并沒有走低檔路線。假如你在紐約、東京或上海開家新店，把產(chǎn)品價格定得很低，那你就很難實現(xiàn)收支平衡。”

    與會嘉賓一致認(rèn)為，除一些價值不菲的汽車和鐘表之外，奢侈品的定義其實是被誤讀的。有與會者認(rèn)為‘尊貴’或‘高端’比‘奢華’更合適。‘奢華’一詞首次使用是在50多年以前，而‘尊貴’或‘高端’意指商品質(zhì)量好但并非貴得離譜。

    多數(shù)嘉賓均認(rèn)為，中國消費者購買奢侈品主要是出于兩大原因：首先，奢侈品可以彰顯‘地位’，即標(biāo)志著他們的成功。吳越說，“彰顯地位是奢侈品在中國大熱的原因所在。亞洲人的消費水平在升級，他們追求更好的生活。未來數(shù)年內(nèi)他們的消費會持續(xù)增長。”

    市場調(diào)研結(jié)論似乎也證實了這個結(jié)論。復(fù)旦大學(xué)營銷學(xué)助理教授、國際奢侈品公司顧問盧曉說，“64％的中國消費者認(rèn)為奢侈品牌代表著成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。”中國消費者青睞的奢侈品有鐘表類的百達翡麗（Patek Philippe）、勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）、寶璣（Breguet）；服飾類的愛馬仕（Hermes）、夏奈爾（Chanel）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、路易威登（Louis Vuitton）、鱷魚（Lacoste）；首飾配件類的萬寶龍（Mont Blanc）、卡地亞，以及香水化妝品類的蘭寇（Lancome）、嬌蘭（Guerlain）和資生堂（Shiseido）。

    但多數(shù)嘉賓一致認(rèn)為，中國消費者令人捉摸不定；原來人們買奢侈品主要是為了炫耀。現(xiàn)在雖然炫耀的成分仍然存在，但質(zhì)量也是吸引他們的重要因素。保羅 .杰尼亞說，“我們最喜歡的是詞是高品質(zhì)，現(xiàn)在中國消費者也越來越看重品質(zhì)。最初人們是為了炫耀，但15年過后人們是為了品質(zhì)。這是一種進步；市場也日益成熟起來。”

    中國的奢侈品消費者也比外國消費者年輕。王德培教授是中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長、上海?？ń?jīng)濟預(yù)測研究所所長。他說，“中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。”

    吳越指出，這部分消費者非常年輕，他們也是中國的第一代消費者。他們的父輩和祖父輩都生活在毛澤東時代，當(dāng)時的商品物資極度匱乏，所以很難預(yù)測他們的品味和喜好。[next]

    他說，“中國的四代人都經(jīng)歷了不同的變革。”包括解放戰(zhàn)爭、文化大革命、改革開放和目前的經(jīng)濟開放與增長。“中國的變化很大，這會迷惑人們的雙眼。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經(jīng)濟高速增長的時代。這代人的數(shù)量眾多，也非常聰明，他們引領(lǐng)著許多變化。所以不要匆忙對奢侈品消費者的特征下結(jié)論。只憑對一小撮人的觀察就下結(jié)論是非常危險和錯誤的，別忘了我們正在經(jīng)歷新一代的變革。”

    中國本土品牌

    中國本土品牌的實力、品質(zhì)和潛力也是大會爭論的焦點。有發(fā)言人認(rèn)為，中國品牌的質(zhì)量正在提高，它們很快就可以挑戰(zhàn)外國品牌。但其他人不同意這個觀點。位于浙江寧波的中國私人男裝企業(yè)杉杉集團的總裁鄭永剛先生說，“近期內(nèi)中國不會有本土的奢侈品牌。將來我們會有Polo這樣的休閑品牌走向世界，但現(xiàn)在還不可能出現(xiàn)中國本土的奢侈品牌。”

    吳越也對中國將來能否推出本土奢侈品牌表示懷疑。他說，“奢侈品牌就好比鮮花，每季都在變化。它與煉鋼不同，反而更象是乒乓球。”當(dāng)?shù)厣碳铱梢酝瞥鰞r格更低的品牌，但他認(rèn)為這個市場還是有限的。

    但依文企業(yè)集團（Eve Enterprise Group）的總裁夏花女士認(rèn)為，國產(chǎn)品牌的聲譽日益響亮，很快就可以走出國門，向海外拓展。她說，“現(xiàn)在已有跡象顯示，中國消費者信任我們的國產(chǎn)品牌。許多成功人士喜歡我們土生土長的品牌，還有些派駐中國的外國人也喜歡用這些品牌。別忘了杰尼亞和路易威登也是在自己國家先成名的。”

    非市場因素

    中國的奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)一樣，除了經(jīng)濟飛速增長和人口因素外，也受其他因素的影響。政府的態(tài)度對于這個行業(yè)來說也是憂慮因素之一。奢侈品目前在中國的關(guān)稅很高；多數(shù)奢侈品都要繳納10％的消費稅，17%的增值稅和24％的奢侈品稅。王教授說，“政府不贊成公然攀比財富，因為奢侈品這個詞在中國有時是貶義詞。”

    正如吳越所言，中國幾代人之間的代溝非常明顯，這種代溝在論壇上也有所顯現(xiàn)，有些較為年長的國內(nèi)發(fā)言人對中國人的消費熱潮，尤其是對奢侈品的追捧非常沮喪。鄭永剛說，“奢侈品就是用來滿足少數(shù)人的虛榮心。假如大家對奢侈品都是趨之若鶩，那么對消費者沒有好處，對整個國家也不利。”

    鄭先生還流露出對外國商品的抵觸情緒，而在論壇中也可以感受到這種潛流。他說，“恒隆廣場是中國人造的，那里面的商品為何如此之昂貴？而即使價格昂貴，人們?yōu)槭裁催€是愿意買？這是一種敲詐勒索的行為。”接著又評論稱，外國品牌不理解中國人的喜好，中國工人比意大利工人更勤勞，他還建議消費者支持國貨等等。

    現(xiàn)在還很難說這股愛國主義熱潮是愈演愈烈，保持不變抑或是煙消云散。王教授是少數(shù)幾位談到此話題的嘉賓之一，他對此并不擔(dān)心。他說，“不用擔(dān)心大家的抵制行為，一切都會很快過去的。中國的GDP正在以兩位數(shù)的速度迅猛增長，它是全球最重要的國家之一，每個人對這個發(fā)展過程的反應(yīng)肯定也會各不相同。”