網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起遭熱捧

　　與傳統(tǒng)的“地面推廣+廣告?zhèn)鞑?rdquo;不同，北京奧運(yùn)會(huì)期間的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)加入了更多的網(wǎng)絡(luò)元素，借助于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，越來(lái)越多的奧運(yùn)贊助商們打出了“網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”牌。

　　“目前可口可樂(lè)的暢爽拼圖已經(jīng)有1700多萬(wàn)張網(wǎng)友投來(lái)了照片，這成為了目前世界上最多張照片組成的拼圖，我們將申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄。”日前，可口可樂(lè)中國(guó)奧林匹克項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)向記者透露可口可樂(lè)的計(jì)劃。與此同時(shí)，可口可樂(lè)另一項(xiàng)在網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“可口可樂(lè)在線火炬?zhèn)鬟f”也吸引了5700多萬(wàn)的網(wǎng)友參與。

　　與此同時(shí)，各種依托于2004年搭建起來(lái)的icoko平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也在奧運(yùn)期間相繼推出。“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量快速增加。這是任何一家消費(fèi)品企業(yè)都不能放過(guò)的目標(biāo)群。”魯大衛(wèi)直言不諱地向記者表示。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同樣是奧運(yùn)贊助商的伊利集團(tuán)則聯(lián)合央視國(guó)際、百度等網(wǎng)站推出的“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)簽名活動(dòng)，同時(shí)借助騰訊、大旗、酷6、MSN、Skype等網(wǎng)絡(luò)推廣手段，同樣在上線3天之后就取得了上萬(wàn)人次的參與。除此之外，中國(guó)移動(dòng)也在火炬開(kāi)始傳遞之際與優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合發(fā)動(dòng)了“用音樂(lè)為奧運(yùn)加油”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

　　根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2.1億，其中，從2008年3月以來(lái)，奧運(yùn)頻道用戶的數(shù)量迅速增加，截止到6月，奧運(yùn)頻道用戶接近7000萬(wàn)，占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)民數(shù)量的1/3，更有趣的是，98.86%的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解和奧運(yùn)相關(guān)的信息。

　　這也就意味著，奧運(yùn)贊助商所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備了原始的關(guān)注度。艾瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析師李琸婭認(rèn)為：“在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與奧運(yùn)內(nèi)容的結(jié)合更加緊密，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)用戶的響應(yīng)熱情，提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。”在客觀上，這也刺激了奧運(yùn)贊助商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放熱情，根據(jù)艾瑞和iadtracker所提供的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析顯示，從2008年2月以來(lái)，奧運(yùn)贊助商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度持續(xù)增加，其中在5月的網(wǎng)絡(luò)廣告總投放整體下降4%的情況下，奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放卻增長(zhǎng)27.6%。

　　更有趣的是，在這些明顯的投入之外，以制造話題為目的的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也開(kāi)始異軍突起，其中很多矛頭都指向了奧運(yùn)贊助商。據(jù)一位不愿透露姓名的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)槍手介紹：“只要是對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行惡意攻擊，或者是正面宣傳的論壇內(nèi)容在3個(gè)以上的論壇出現(xiàn)，基本上就可以斷定背后是由網(wǎng)絡(luò)公司在操作，其中比較典型的就是發(fā)生在四川地震之后的‘封殺王老吉’和‘國(guó)際鐵公雞’事件。”

　　從另一個(gè)角度來(lái)看：“這也說(shuō)明了目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之迅速。”奧運(yùn)集團(tuán)國(guó)內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理?xiàng)钍^認(rèn)為，中國(guó)有著省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的7級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，“用戶制造內(nèi)容”的網(wǎng)絡(luò)則突破了傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍的局限性，成為橫貫中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的力量，這股力量在2008年之后將會(huì)巨浪式前進(jìn)，螺旋式全面上升。李琸婭也認(rèn)同這種看法：“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用更加深入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用更加體現(xiàn)了‘整合’，利用網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)行為輻射其他媒介營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象廣泛是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的三個(gè)突出特點(diǎn)。而這也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)所在。”