手機增值服務“下網” 地面渠道商雛形乍現

　　就在無線下載逐漸成為年輕人的時尚時，日漸興起的下載服務終端機卻試圖回歸傳統(tǒng)方式。

　　最近，在上海地鐵沿線，開始出現一座座“多果手機玩樂站”。走近嫩綠色彩的一米見高的觸摸屏，用手輕輕點擊，包括圖片、鈴聲、游戲、電子書等在內的各種內容便依次顯示出來，只要按照規(guī)定一次性支付2元到十幾元不等的費用，便可在指引下通過藍牙傳輸，將玩樂站里的內容下載到手機上。

　　與此同時，在上海的家樂福、易初蓮花等超市以及商業(yè)聚集區(qū)，類似的手機玩樂站也雨后春筍般悄悄興起。

　　增值服務渠道商

    締動(上海)信息技術有限公司是這些手機玩樂站的運營者，這是家成立不久的小公司。

　　不通過互聯網、無線互聯網，而是依靠傳統(tǒng)零售業(yè)模式銷售手機娛樂內容，締動稱自己首創(chuàng)了“手機增值內容服務渠道商”概念，在手機增值服務產業(yè)鏈中是最特別的一家。

　　“定位增值服務渠道商的想法，與創(chuàng)始人從事傳統(tǒng)零售業(yè)的背景有關。”8月7日，締動公司營運副總裁吳潔告訴記者。

　　締動創(chuàng)始人和CEO 是美國人Jonathan Serbin(中文名為沈橋)，他最早是納斯達克上市公司Hana Biosciences (NASDAQ: HNAB)的首席財務官，參與了公司從創(chuàng)立到上市的所有資本運作，隨后加入雷曼兄弟，負責娛樂、媒體等產業(yè)并購；締動成立之前，沈橋是國內唯一上市的手機零售商廣大通訊(LSE: EBT)的首席財務官兼首席策略官，在其任首席策略官期間，光大通訊的店面從50家發(fā)展為170家，并全程參與了光大通訊的上市。

　　“我們看到了手機增值內容與服務市場的潛力，所以想能否結合自己做傳統(tǒng)零售的經驗做些事情。”此前同樣就職于光大通訊的吳潔說。

　　在得到國際基金公司JANA Partners LLC的支持后(該基金公司透過美國d-mobile公司投資上海締動)，2007年1月，締動在上海成立。根據前期規(guī)劃，締動將在上海主要的商圈、地鐵沿線以及傳統(tǒng)大賣場等繁華地段設立地面店，推廣“多果手機玩樂站”品牌。

　　“我們的目的是建立一個零售平臺，像銷售手機那樣銷售手機鈴聲、游戲還有圖片等娛樂內容。”吳說，目前締動已經在上海擁有20多家手機玩樂站，計劃年底發(fā)展到80家-100家，并逐漸從上海輻射到江浙地區(qū)的一線城市，到明年底達到500家門店的規(guī)模。

　　在尋找零售渠道合作伙伴開設手機玩樂站的同時，為充實上面的內容，締動與國內外主要的唱片公司、手機游戲公司等CP廠商進行了接觸。

　　據吳潔介紹，通過一次性買斷、先付部分保證金再分成等方式，締動與CP廠商達成了內容授權協(xié)議。目前，全球四大唱片公司除索尼之外，其余三家全部與締動達成了授權協(xié)議，在手機游戲領域，Glu、in-fusio、India Game等國外公司也都成為締動的合作伙伴。

　　“我們可以保證所有的手機增值內容全部都是正版。”吳潔說，通過授權方式，手機玩樂游戲站可以提供大量正版娛樂內容，用戶每下載一次，都需向多果支付一定費用，這筆費用將是締動的主要收入來源。

　　逆勢而為？

　　與透過互聯網進行下載的方式相比，締動的地面店看起來似乎毫無優(yōu)勢可言，既無法與互聯網的快速便捷相媲美，又無法與無線互聯網的隨時隨地相抗衡；而從企業(yè)運營角度考慮，締動不僅要與網絡公司一樣為獲取內容支付高額的版權費，還要額外支撐起數量龐大的地面門店運營成本。“逆勢而為”的締動究竟靠何取勝？

　　事實上，在手機增值服務產業(yè)中，用戶向來通過互聯網(如門戶網站)獲取手機增值服務內容，而在3G啟動建網的大趨勢下，透過WAP網站獲取增值服務亦是大勢所趨。這兩種方式占據了手機增值內容下載幾乎全部的市場。

　　“設計這個商業(yè)模式的出發(fā)點是提供良好的客戶體驗，我們認為沒有哪種模式比面對面服務效果更好。”吳潔說，手機玩樂站的體驗式營銷，可以幫助用戶在最短的時間內找到自己最喜歡、最合適的下載內容。

　　在締動看來，傳統(tǒng)電信運營商或WAP提供的手機增值內容下載服務，依靠的是速度和便捷性，但在服務本身尤其是客戶體驗方面存在缺陷，比如支付不明確，常常出現沒有下載內容卻產生費用現象；此外，也會有無法提前試玩手機游戲，等到下載后才發(fā)現并不喜歡的情況。

　　締動表示，公司成立前，曾委托咨詢公司進行市場調研，結果顯示80%-90%的受訪者表示不排斥地面購買增值內容的方式，“這些人的主打訴求都顯示，他們希望能有更加個性化、更貼近需求的人性化服務”。

　　與此同時，締動專門培訓了80多名手機玩樂顧問，幫助有興趣的顧客在最短的時間內找到最合適的玩樂內容。締動表示，這種服務模式模仿了歐洲的carphone wear house，這家手機零售商最近在出售手機的同時，也開始提供面對面的手機內容下載服務，而歐洲電信運營商沃達豐也開始在零售門店提供類似的服務。

　　“現在手機增值內容不是太少而是精品太少。”吳潔說，全球手機增值服務產業(yè)發(fā)展的重點正在逐漸從追求“量”向追求“質”轉移，一個值得注意的現象是，中移動自8月1日起將移動夢網旗下的游戲頻道和百寶箱的手機游戲進行了大幅縮減，只保留質量較好的部分游戲，締動認為，自己的模式在一開始就對手機增值內容作了嚴格篩選，能夠保證內容的品質。

　　吳潔表示，締動重心將放在手機游戲等領域，不會與傳統(tǒng)電信運營商服務產生直接競爭，此外，還將引進一些學習類軟件，捕捉電信運營商找不到的客戶群，從而與互聯網下載形成互補，她表示，目前締動每月的銷售額都呈兩位數增長，預計明年有可能盈利。