燕京啤酒：奧運攻略提升品牌價值

　　在競爭中凸顯品牌優(yōu)勢

    2005年8月，當燕京啤酒成為北京奧運會啤酒贊助商之時，國內(nèi)啤酒行業(yè)的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)日趨白熱化。啤酒三巨頭青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)36%的市場份額；同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸升級，品牌優(yōu)勢在競爭中日益突顯。盡管如此，燕京始終堅定的認為奧運是其實現(xiàn)新騰飛的機會，也是實施新營銷的起點。于是，燕京很快確定了奧運營銷的第一步——打出響亮的宣傳口號。

　　2005年8月15日，燕京邀請國際知名體育市場營銷公司八方環(huán)球為其進行奧運品牌推廣策劃；11月18日，八方環(huán)球為燕京啤酒制定了“燕京啤酒2008奧運營銷規(guī)劃(總部)”。12月20日，燕京集團經(jīng)過反復溝通探討，選定“弘揚國家榮譽”為燕京啤酒2008年奧運宣傳主題，提出了企業(yè)的形象宣傳口號——“感動世界，超越夢想”，隨后又延伸出營銷宣傳口號——“燕京啤酒，為中國干杯！”

　　此后，燕京充分利用奧運平臺，抓住契機，全力打造燕京品牌，并于2006年4月8日與北京女排簽署合作協(xié)議，成為北京女排的奧運合作商。此次燕京與北京女排攜手，是燕京體育營銷戰(zhàn)略步驟之一，也是燕京啤酒“支持奧運、服務奧運”所做的切實行動。借助北京女排這樣一個平臺，有助于燕京啤酒貼近廣大消費者，與消費者一同分享體育帶來的精彩和快樂，提升燕京良好的企業(yè)形象和品牌形象。而在未來的4年中，燕京啤酒不但將為北京女排提供總計300余萬元的經(jīng)濟幫助，還將提供一系列訓練用飲料來改善隊伍的訓練條件。

　　之后，燕京還與首旅集團合作，在奧運會期間為奧運運動員村、奧運媒體村、新聞中心、鳥巢等場館提供燕京啤酒。另外就是參與2008年奧運會順義場館水上項目比賽活動，燕京已與國家體育總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊結(jié)為官方合作伙伴，簽訂了為期兩年的合作協(xié)議，除給予一定量的資金支持，同時還承諾：在北京奧運會水上項目比賽的32塊金牌中，凡中國運動員每獲得一塊金牌獎勵100萬元，每獲得一塊銀牌獎勵50萬元，每獲得一塊銅牌獎勵20萬元。

　　媒體輔助區(qū)域擴張

    2007年是燕京創(chuàng)新奧運營銷力度較大的一年。為了擴大品牌的知名度，燕京將奧運營銷的第一“板斧”放在了電視媒體上。春節(jié)前后，燕京以中央電視臺為主，重磅投放廣告。與此同時，燕京還選擇了時間相對長、投放頻次較多的央視欄目如《中國職場》等進行品牌宣傳；在十六屆燕京啤酒節(jié)期間，燕京再次與中央電視臺合作，錄制4場《想挑戰(zhàn)》節(jié)目，并切入了奧運概念，以“感動世界，超越夢想”為宣傳主題。通過抽獎方式，燕京在晚會現(xiàn)場先后贈送出4張奧運會開幕式門票和20張體育運動比賽門票；9月份與央視《經(jīng)濟半小時》欄目合作，通過報道向消費者展示了燕京啤酒高品質(zhì)的形象，有效地傳播了燕京啤酒的奧運營銷理念；為奧運營銷做牢基礎(chǔ)，燕京拍攝制作了皮劃艇及激流版電視廣告，推出燕京啤酒“為中國干杯”的口號，并選擇最佳時間段在北京電視臺、中央電視臺播放。

　　與此同時，燕京將營銷的第二“板斧”定位在以傳播速度快著稱的網(wǎng)絡媒體上。2007年，燕京對公司網(wǎng)站進行了全面更新，還借助幾家大型網(wǎng)絡平臺，通過“300張奧運會門票、5張開閉幕式門票大贈送”有獎問答活動，將“為中國干杯”的奧運口號有效傳播。

　　在媒體的廣泛宣傳下，燕京啤酒開始致力于在“燕京”這一主品牌之下培育區(qū)域性品牌，著重培育了漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域性強勢品牌，使其更接近當?shù)氐南M者。在市場方面，燕京積極培育北京、廣西、內(nèi)蒙、福建、湖北五大強勢核心市場。目前燕京在北京市場擁有壟斷優(yōu)勢，保持著85%的市場占有率。在廣東，銷量同比增長129%；在福建、浙江等市場，啤酒銷量也快速增長，形成了北京、廣西、福建、湖北、內(nèi)蒙五大強勢區(qū)域，極大地實現(xiàn)了產(chǎn)能擴張的目標。

　　與消費者貼心互動

    在借助媒體力量進行廣泛宣傳的同時，燕京開始走進社區(qū)和消費者中間，開展各種活動，加大與消費者的貼心交流。

　　2006年5月至9月的周五到周日，燕京開始在北京八大區(qū)50個大型社區(qū)開展“奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”公益系列活動，以“舞臺演出推廣+企業(yè)特別功能區(qū)推廣”的形式對社區(qū)進行立體推廣。“舞臺演出推廣”通過幽默游戲、趣味問答、抽獎以及精彩的節(jié)目表演，將品牌宣傳和企業(yè)理念有機地融入活動中，在營造一種周末狂歡、輕松、歡樂氛圍的同時，將企業(yè)的宣傳內(nèi)容有效地傳播給觀眾。而“企業(yè)特別功能區(qū)推廣”則通過增加業(yè)主對燕京啤酒的口味特點、產(chǎn)品種類、公司整體發(fā)展等狀況了解的同時，使業(yè)主得到更多的實惠。如現(xiàn)場買燕京啤酒5瓶可以免費獲贈燕京啤酒一瓶，多買多送等。

　　與此同時，隨著2006年世人矚目的足球世界杯的開賽，5月初，燕京啤酒與媒體合作舉辦的“美麗世界杯足球?qū)氊愒u選”活動也開始啟動。足球世界杯期間，通過10多場電視互動節(jié)目、在北京多個球迷喝燕京啤酒看世界杯的大型看球場所的互動活動，以及北京娛樂信報世界杯特刊《美麗世界杯》專版的專訪、有關(guān)世界杯的足球?qū)氊愘┣?、猜球等活動，燕京在北京掀起了一個喝燕京啤酒看世界杯的熱潮。

　　不僅如此，燕京還與廣西電視臺聯(lián)合主辦了“2006年燕京啤酒·夢想奧運千人團”活動。該活動在全國范圍內(nèi)出資組織超過千人的助威團，2008年到北京奧運會比賽現(xiàn)場為中華健兒加油助威。其中，從2006年到2008年將在廣西每年組建一個百人團。2007年，“燕京啤酒·夢想奧運千人團”活動通過廣西電視臺文體頻道的《燕京帶你看奧運》這一平民選秀大型娛樂節(jié)目，從廣西支持奧運的觀眾中經(jīng)過海選賽、分區(qū)賽、總決賽逐層選拔，組成首發(fā)百人團。此外，燕京還在廣西漓泉進行了“千人團看奧運”活動，燕京仙都公司舉行“燕京啤酒圓夢活動”，燕京惠泉公司舉辦登山運動大賽，江西燕京舉辦“喝燕京啤酒去北京看奧運”等。

　　通過與消費者的互動，增強了消費者的愛國自豪感，讓消費者主動與燕京一起攜手合作，一起服務奧運、參與奧運，這將帶給消費者無限的榮譽感，從而在情感上大大拉近了燕京與消費者之間的距離。

　　打造奧運產(chǎn)品體系

    燕京清楚地認識到產(chǎn)品質(zhì)量才是消費者對其奧運營銷活動形成共鳴的關(guān)鍵。因此，在奧運營銷活動進行得如火如荼的同時，燕京一方面大力宣傳奧運、支持奧運，另一方面開始產(chǎn)品的更新?lián)Q代，打造奧運品質(zhì)的產(chǎn)品體系。

　　燕京是我國啤酒行業(yè)三巨頭中惟一未引進外資的企業(yè)，公司一方面針對低端大眾市場，進一步強化終端服務和網(wǎng)絡建設(shè)，擴大企業(yè)品牌的知名度。針對近年來啤酒消費市場呈現(xiàn)出的向清爽型、淡爽化的發(fā)展趨勢，燕京力推針對大眾市場的10?清爽型啤酒。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)成為北京啤酒市場的主導產(chǎn)品。

　　而另一方面，燕京又開始不斷進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高中高檔產(chǎn)品的比例。作為奧運贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場的中高檔產(chǎn)品銷量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區(qū)域強勢”品牌發(fā)展策略，積極開發(fā)生產(chǎn)出適應國際國內(nèi)消費趨勢的產(chǎn)品。

　　首先，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，作為奧運贊助商，燕京啤酒不斷推出適應國際流行趨勢的“小型包裝、低度化”的啤酒。其中高端產(chǎn)品除500毫升的冰啤純生等4款產(chǎn)品外，還包括330毫升小瓶純生水晶標以及小瓶裝無醇啤酒。

　　其次，在營銷方式創(chuàng)新上，燕京在中高檔飯店、酒樓、賓館繼續(xù)采取了門對門、戶對戶的服務，并對已開發(fā)出的大型綜合超市、便利連鎖店、大型KTV賣場和夜店等進行系統(tǒng)分級管理。目前，燕京在北京中高檔市場的覆蓋率已經(jīng)達到了90%，在北京中高檔啤酒市場的占有率已超過75%。

　　一連串支持和服務于北京奧運，借助奧運營銷的漂亮動作，只是一個開始。燕京啤酒集團董事長李福成表示，作為生長在北京這片熱土的中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，直接參與到奧運會中來，為北京奧運做貢獻，是燕京啤酒期待已久的目標。接下來，燕京啤酒將進一步借助奧運東風，用強大的科技力量和世界一流的生產(chǎn)設(shè)備，用清爽宜人的啤酒和優(yōu)質(zhì)的服務，用“感動世界、超越夢想”的品牌主張，用和消費者形成情感交流和互動的貼心活動，繼續(xù)支持和服務于北京奧運，不斷發(fā)展和壯大燕京品牌，實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展。