三星：品牌美譽度北京奧運“起跑”

　　企業(yè)：三星

　　參賽項目：尋找贊助奧運的品牌意義

　　寬闊的柏油路面泛著光亮，周圍的建筑施工聲不絕于耳。

　　“許你選擇一塊地，要小，還是要大？”

　　“要小。”權桂賢心里打定主意。

　　現(xiàn)在回味三星全球體育事務及公共關系副總裁權桂賢當初的決定，意義顯現(xiàn)。“宣傳館只是奧運期間所有宣傳活動的中心，對于三星，宣傳第一個重點在于吸引，吸引消費者，并向消費者傳遞信息。”

　　吸引奧運消費者

　　這是一個不新鮮的話題，但對于各個公司的決策層來說，這卻是每個人都期望能夠達到的目標。

　　在三星奧運宣傳館，為了讓前來參觀的消費者感覺到便捷，這里每個活動的設置都是站在消費者的角度去設計。比如，正在進行中的是和火炬合影，三星的想法是，每個人都想去做火炬手，但由于最終人數(shù)有限，能實現(xiàn)這個愿望的人為數(shù)不多，那么，把真正的火炬放在宣傳館中，三星的服務人員幫助他拍攝照片。

　　“主要的想法就是滿足大眾的愿望，把這些照片掛在宣傳館里，大家都很高興。”權桂賢說。

　　另一個貼心的安排是，三星所有的活動都在5點半以后開始。表面看來這是個很隨意的安排，但實際上恰巧反映了三星的周密計劃。白天的奧林匹克中心公園，樹蔭非常稀少。大家匯聚在這里，非常炎熱。而傍晚時分開始的活動，不用召集，也能讓大多數(shù)的消費者聚集在這里。

　　“除了考慮到消費者本身的興趣之外，也要傳遞三星自己的信息，我們想要給消費者傳遞的核心就是——三星為奧運會做出了貢獻。”權桂賢本人也參觀了周邊的其他贊助商展示館，他認為，三星和其他展示館最大的區(qū)別就是三星完全從消費者角度做了很多事。

　　現(xiàn)在，服務北京奧運會的三星奧運團隊多達200人，外援1000多人?；旧习错椖縿澐衷诟鱾€奧運小組進行工作，權桂賢說，以三星奧運宣傳館為例，里面有不同的團隊，包括現(xiàn)場活動團隊、公關團隊、在線廣告團隊、廣告團隊等。

　　用綠色構建價值目錄

　　2008年全年三星都在圍繞綠色、公益做宣傳。不謀而合的是，記者曾經在三星位于北京招商局大廈的辦公室內發(fā)現(xiàn)散落著的打印紙上，寫著三星每月植樹活動的安排，這是一張詳細的表格。

　　“首先，三星公司是一個盈利的公司，盈利我們不會忽視，但是想要讓企業(yè)擁有持久的生命力，則需要當?shù)厝嗣窦吧鐣闹С?。在當?shù)刂С值耐瑫r，作為三星必須有回報。”權桂賢說。

　　在一份三星公司內部的刊物上，印證了權桂賢的表達，并且作為北京奧運會的市場目標重點提出——三星需要傳達的交流關鍵詞語：A、通過提供物質和精神的“享有”，支援“中國人民更富饒的生活”的形象。B、貢獻于實現(xiàn)中國的飛躍（外部）+和諧社會（內部）的“先進化中國”的形象。

　　對于為什么選擇這樣的宣傳點切入中國，權桂賢的解釋是，三星一般從兩個方面來選擇，一個是人文，另一個是國家需要什么。

　　三星未來將把重點放在溫哥華冬奧會和廣州亞運會上，權桂賢說“從規(guī)模來看，當然是溫哥華冬奧會更重要，但從商業(yè)價值來看，三星更看重廣州亞運會，因為我們希望能夠進一步擴大與中國市場的接觸。”

　　用奧運尋找企業(yè)品牌的美譽度

　　需要符合舉辦地實情的市場，是三星一直想要創(chuàng)造的市場。讓奧運會舉辦地人了解，三星對于奧運會的貢獻，并且因此對品牌產生信任和喜歡，在這兩種感情之下，三星的奧運團隊們確信，三星的品牌價值會飛速上升。

　　在今年5月份一次青島啤酒的采訪中，青島啤酒市場總監(jiān)嚴旭曾說，青島啤酒的公關團隊一直在研究三星的奧運案例，可見，三星與漢城（現(xiàn)更名為：首爾）奧運會的“手拉手”讓許多企業(yè)奉若神明。

　　然而，權桂賢卻說，漢城奧運會時，作為本地企業(yè)的三星，支持奧運會是理所應當，而當時也只是本地贊助商，奧運后也只是在本地有一定的品牌知名度，走向世界只是個誤解。三星真正通過奧運提升品牌知名度是在1998年長野奧運會。

　　奧運平臺對于提升品牌知名度來說是至關重要的，“實際上，一直到都靈奧運會，三星的目的都是為了加強品牌知名度，”權桂賢說，“在都靈奧運會之后，尤其是這次北京奧運會可以說是三星品牌的轉折點，從建立品牌知名度，向建立品牌美譽度前進。”

　　那么這個品牌美譽度該如何建立呢？權桂賢說，一個是情感，一個是連接。而情感、連接最落地的表現(xiàn)就是，集中精力解決奧運舉辦國社會最急需解決的問題，比如農村問題。這么做的目的，是讓當?shù)叵M者知道，三星公司是本地社會的一部分，而不是“外來戶”。