娛樂、創(chuàng)造、競爭——新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播

　　目前的媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的電視媒體正在逐漸走向死亡，消費者的注意力嚴重缺乏。在這種新的媒體環(huán)境下，廣告首先應(yīng)該讓消費者覺體驗到快樂，所以有有一定的娛樂性，同時也要不斷創(chuàng)新。

　　眾所周知，在每一次媒體推廣活動中，都存在參與者和觀看者兩方面。所謂“參與者”，就是指那些切實行動的人如博客寫手、游戲明星玩家、演唱會歌手、數(shù)碼電影導(dǎo)演,以及DJ愛好者等等。所謂“觀看者”，簡單地說，就是觀眾，如超級女聲的“粉絲”、博客的讀者、競技游戲玩家，視頻網(wǎng)站YouTube的瀏覽者和下載者等等。就像現(xiàn)在在這個演講臺上，我是參與者，在座的各位都是“觀看者”。

　　在新的媒體環(huán)境下，產(chǎn)生了一個趨向，就是業(yè)務(wù)人士從觀看者變成了參與者。這是因為：

　　第一，大眾媒體、英特網(wǎng)和手機極大地拉近了空間距離。

　　第二，過去只能由專業(yè)人員使用的工具，現(xiàn)在已經(jīng)大眾化。以前只有作家才可以寫文章，現(xiàn)在通過博客，很多網(wǎng)民也變成了紅極一時的作家。

　　第三，人們的教育程度和自信度都越來越高，能充分表達自己的意見和想法。

　　第四，對于經(jīng)過包裝和炒作的事實，人們心存厭惡與懷疑。

　　這四點產(chǎn)生了參與者和參觀者的交流平臺，相信市場營銷和廣告人對此深有體會。

　　在Web2.0媒體環(huán)境下，參與者跟觀看者的關(guān)系很密切，常常合二為一。通常根據(jù)“參與者”和“觀看者”的密切程度不同，用三個詞來表達這種現(xiàn)象：Play （玩樂）、Creative（創(chuàng)造）、 Compete （競爭）。

　　第一個詞“玩樂”。在新的媒體環(huán)境下，玩樂中最有代表性的就是游戲。游戲中沒有參與者與觀看者之分，只有參與-觀看者。為什么越來越多的人會對游戲或者網(wǎng)游有興趣呢？有一位心理學(xué)家解釋，很多人在現(xiàn)實社會中感到無能為力，但在網(wǎng)絡(luò)游戲里，人們卻可以控制武器、城市以及其他同類。

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　　中國的網(wǎng)游做得很好，也注定超越很多國外游戲。可口可樂跟暴雪的合作不是把游戲當(dāng)作娛樂的平臺，而是當(dāng)作一個創(chuàng)意傳播的平臺，和消費者進行交流。所以游戲必定會成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。這個現(xiàn)象在國外已經(jīng)顯現(xiàn)，中國也會有同樣的現(xiàn)象，可能會走得更快。全世界只有中國有很多網(wǎng)游公司上市，這也證明了玩游戲不是普普通通的娛樂，而是蘊藏了一個新的數(shù)字娛樂的產(chǎn)業(yè)。在全球，游戲產(chǎn)業(yè)的增長速度很快，玩家不只是年輕的小伙子，很多都是成年人或者白領(lǐng)，甚至是女性白領(lǐng)。任天堂老總說過，他們不是跟微軟和索尼競爭，他們是要激發(fā)對游戲沒有興趣的玩家對游戲產(chǎn)生興趣。索尼則認為游戲不僅是給玩家玩，而是為了給玩家提供一個創(chuàng)造的平臺。

　　第二個詞“創(chuàng)造”。游戲不純粹是娛樂，用戶還可以依托游戲自發(fā)創(chuàng)作。近十年從歐美流行開的一種新藝術(shù)概念“Machinima”。其中文意思是“游戲電影”或者“引擎電影”。Machinima的創(chuàng)作就是把現(xiàn)有的游戲角色和游戲環(huán)境在一部虛擬電影中編輯和操控。玩家變成了導(dǎo)演或者制作人的角色。于是，它變成了玩家和制作人進行角色轉(zhuǎn)換的文化現(xiàn)象，而不被納入到專業(yè)電影制作的范疇。任何人都可以在Machinima里變成創(chuàng)造者。

　　到底什么是游戲電影？舉一個例子。如果你需要拍攝一千輛車瘋狂賽車的短片，你需要至少請1000個賽車手，還有若干個燈光師和攝影師，導(dǎo)演等等。最重要的是你需要有能容納1000輛賽車的跑道。這個是傳統(tǒng)的電影拍攝手段，現(xiàn)在換一個角度思考，如果有1000個玩家同時在線，根據(jù)導(dǎo)演的需要玩《瘋狂賽車》游戲，就很容易地錄制1000輛車賽車的情景了。

　　在這個游戲電影的制作過程中，只需要一個虛擬的游戲場景，一千個玩家和五、六個導(dǎo)演，以及幾個不同的服務(wù)器，就可以了。這個短片的成本遠遠低于傳統(tǒng)的電影制作的成本。

　　Machinima（游戲電影）的技術(shù)也可以用在大片制作中，張藝謀、盧卡斯都曾經(jīng)用過。

　　游戲電影作為一種新的電影派別，可以激發(fā)普通玩家利用各種游戲資源進行創(chuàng)造。更多的游戲電影創(chuàng)造者可以激發(fā)更多的創(chuàng)新空間。 這里有一個例子，去年公司為可口可樂在國內(nèi)策劃并執(zhí)行了全國性的電子競技比賽活動，邀請了國際導(dǎo)演Ricard先生制作了一部“戰(zhàn)士無名”的主題MV，受到了廣大玩家的追捧。品牌也通過這個新型的娛樂互動平臺，拉近了與消費者的距離。

　　第三個詞是“競爭”。競爭體現(xiàn)于事件或活動中。在事件或活動中，參與者和觀看者形成更大規(guī)模的融合。耐克在倫敦舉辦“耐克運動節(jié)”活動，用所謂不同的技術(shù)，給玩家提供娛樂經(jīng)驗?？煽诳蓸吠ㄟ^電子競技大賽的活動，產(chǎn)生了4萬多的玩家，玩家又吸引了更多的粉絲和觀看者，網(wǎng)羅了更多的消費者；而且還通過此次活動覆蓋了全國50多個城市和3000多家網(wǎng)吧，大大促進了終端銷售。

　　在新的媒體環(huán)境下，參與者和觀看者同時存在和共享一個互動的“平臺”。廣告也好，市場也好，應(yīng)該致力于創(chuàng)建高互動性平臺，拉近與用戶之間的距離。

　?。ㄗ髡邽锳KQA亞洲區(qū)域總監(jiān)）