阿迪達(dá)斯VS耐克：最特別的奧運(yùn)營(yíng)銷PK

    賽場(chǎng)內(nèi)外，體育雙雄刀光劍影、明爭(zhēng)暗斗

    “聽說耐克簽約了‘范跑跑’！”6月份以來，網(wǎng)絡(luò)開始盛傳這一消息，幾天后耐克嚴(yán)辭否認(rèn)。眼下正是阿迪達(dá)斯和耐克奧運(yùn)營(yíng)銷的沖刺階段，雙方對(duì)曝光率的追求都已達(dá)到登峰造極的程度。但在許多人看來，在使“鬼點(diǎn)子”上，耐克似乎更勝一籌。

    恐怕沒有比阿迪達(dá)斯危機(jī)感更強(qiáng)的北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴了。比阿迪達(dá)斯晚半個(gè)世紀(jì)出生的耐克更早進(jìn)入中國(guó)，并以目前約30%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)雄踞老大。阿迪達(dá)斯在中國(guó)的品牌知名度稍遜耐克，連從上世紀(jì)30年代起就贊助奧運(yùn)會(huì)的光輝歷史也鮮有人知。

奧運(yùn)：

    阿迪達(dá)斯與耐克的這場(chǎng)特別PK，不僅事關(guān)中國(guó)，更事關(guān)全球。早在2007年初，阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納就聲稱，2010年，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)要在中國(guó)達(dá)到10億歐元的銷售目標(biāo)；而通過奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，2010年阿迪達(dá)斯在全球的銷售額有望達(dá)到100億歐元。而目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷售額僅約50億元人民幣。

    最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，它為“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴“頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

    這注定是一場(chǎng)刺激的斗地主游戲——阿迪達(dá)斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。為了在被他們共同視為“第二大市場(chǎng)”的中國(guó)搶占先機(jī)，為了不做“冤大頭”，阿迪達(dá)斯使出渾身解數(shù)。然而，應(yīng)對(duì)耐克這個(gè)“老滑頭”，可不是那么簡(jiǎn)單。[page]

   正面PK

    “讓我們看看耐克吃驚的表情吧。”2007年11月30日，隨著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康的一聲高呼，金發(fā)碧眼的奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)Erica和大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁畢寶元神情激昂地走出了會(huì)議室，召集手下們直奔華燈初上的北京永定門城樓。

    為了達(dá)到赫伯特·海納的宏偉目標(biāo)，從2007年底開始，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷仗進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)，畢寶元和Erica的神經(jīng)都繃得緊緊的，他們無(wú)心度假、玩高爾夫，甚至無(wú)法閑下來品品咖啡，連接受記者的采訪也控制在很短的時(shí)間內(nèi)。

    這一晚，柏文康在永定門城樓上啟動(dòng)了醞釀兩年之久的08奧運(yùn)計(jì)劃——“一起2008沒有什么不可能”。此時(shí)的Erica和畢寶元終于松了口氣。兩年中他們的奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)謀劃了10多個(gè)主題策劃，在討論、PK和不斷完善中誕生了最優(yōu)方案。在畢寶元眼中，08奧運(yùn)計(jì)劃幾乎是決定阿迪達(dá)斯在中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷是否成功的最大王牌。

    從那時(shí)至今，“一起2008沒有什么不可能”的廣告都頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。畢寶元對(duì)記者說，為了制作馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國(guó)人的團(tuán)結(jié)力量下完成精彩動(dòng)作的鏡頭，阿迪達(dá)斯匯聚了美國(guó)、歐洲、布魯塞爾等各分公司的有優(yōu)勢(shì)資源，采取好萊塢大片的技術(shù)并在美國(guó)制作完成。而創(chuàng)意則來自阿迪達(dá)斯大中華區(qū)以及與他們合作已久的TBWA廣告公司。“為了碰撞出靈感，我們互相挑戰(zhàn)。”

    除了廣告，阿迪達(dá)斯還希望借助戶外活動(dòng)贏得眼球。2007年12月8日，在上海南京東路世紀(jì)廣場(chǎng)，阿迪達(dá)斯同樣把各種有趣的體育互動(dòng)游戲和高科技體驗(yàn)帶入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪達(dá)斯的戶外廣告和體驗(yàn)中心。每天，穿著羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著長(zhǎng)隊(duì)等待下午3到4點(diǎn)僅一小時(shí)的阿迪達(dá)斯戶外體驗(yàn)活動(dòng)。很多外地游客，為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達(dá)斯的鑰匙鏈，愿意把寶貴的時(shí)間留給代表奧運(yùn)體驗(yàn)的阿迪達(dá)斯。類似的戶外活動(dòng)還在西安、青島、廣州等地啟動(dòng)。據(jù)畢寶元說參與者近50萬(wàn)人。

    在正面戰(zhàn)場(chǎng)，耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的頭銜，它很難采取大規(guī)模的戶外活動(dòng)宣揚(yáng)耐克與奧運(yùn)的聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯卻好運(yùn)不斷，2008年6月，“一起2008沒有什么不可能”主題廣告還贏得了戛納國(guó)際廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。畢寶元認(rèn)為，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓世界上更多的人了解到中國(guó)團(tuán)結(jié)一致的奧運(yùn)精神，以及阿迪達(dá)斯在中國(guó)的影響力。[page]

   明星暗戰(zhàn)

    2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華說，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。最新的耐克廣告是通過劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰(shuí)”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個(gè)性化的標(biāo)簽。

    雖然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手，耐克耍起寶來也令柏文康不安。近一年來，耐克一手攥著劉翔和姚明，一手忙著四處淘寶，把“游擊戰(zhàn)”打得生龍活虎。

與阿迪達(dá)斯斗法了近10屆奧運(yùn)會(huì)，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷早已了然于胸。尤其在北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克的優(yōu)勢(shì)幾乎和阿迪達(dá)斯的一樣明顯——后者有合作伙伴的權(quán)益，前者則有更多的運(yùn)動(dòng)員資源。幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭(zhēng)取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗渡陳倉(cāng)地與22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。

    有業(yè)內(nèi)人士置評(píng)，這簡(jiǎn)直是給耐克加拴了一條保險(xiǎn)繩——在22個(gè)隊(duì)中，無(wú)論哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但恐怕頒獎(jiǎng)的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。

    王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大收益，但也同樣是最大風(fēng)險(xiǎn)，畢竟無(wú)法擔(dān)保他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上會(huì)表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。但據(jù)觀察人士的反饋看，阿迪達(dá)斯手中的五個(gè)“2”似乎敵不過耐克的兩張“王”。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國(guó)足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險(xiǎn)放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況——姚明負(fù)傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

   其實(shí)，用美國(guó)文化和王牌明星征服消費(fèi)者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國(guó)文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場(chǎng)。

    “在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國(guó)的喬丹和劉易斯——他們成績(jī)出眾，個(gè)性獨(dú)特，且為人溫和，為廣大中國(guó)人所喜歡。”曾在耐克工作過的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說。

    在一些業(yè)內(nèi)人士看來，耐克其實(shí)還有更兇猛的一招——阿迪達(dá)斯要當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造點(diǎn)事情出來讓自己成為明星。2008年6月，一些關(guān)于耐克或?qū)⑹召?gòu)李寧的新聞見諸媒體。人們目光驟轉(zhuǎn)——本土企業(yè)第一運(yùn)動(dòng)品牌即將被收購(gòu)，大家對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)注轉(zhuǎn)向收購(gòu)傳聞，一時(shí)間，猜測(cè)、反饋、辟謠，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最終耐克方面什么都沒說，雖然它什么都說了。

    雖然阿迪達(dá)斯在中國(guó)缺少了“王牌”，但它卻在中國(guó)以外的地區(qū)積極活動(dòng)。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績(jī)打破了中國(guó)選手劉翔保持的男子110米欄世界紀(jì)錄。除了中國(guó)外，阿迪達(dá)斯在許多國(guó)家都做了羅伯斯打破紀(jì)錄的慶祝活動(dòng)，尤其在古巴本地，阿迪達(dá)斯的活動(dòng)將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達(dá)斯方面所說，奧運(yùn)會(huì)是全世界人民的盛會(huì)，但不同國(guó)家的奧運(yùn)營(yíng)銷必須差異化。[page]

    中國(guó)元素

    在前面的PK中，阿迪達(dá)斯和耐克輸贏各半。第三輪擂臺(tái)又開戰(zhàn)了，這回比的就是“誰(shuí)更會(huì)用中國(guó)元素”。

    2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會(huì)嗜好者的樂園。標(biāo)有“中國(guó)”、“北京2008”以及中國(guó)印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。一位阿迪達(dá)斯導(dǎo)購(gòu)員說，這些衣服量不多，但挺好銷。阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也綴上了富有奧運(yùn)和中國(guó)風(fēng)格的祥云圖案。

    為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)文化的熱情，在今年1月份奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)。

    耐克則只能劍走偏鋒，大打創(chuàng)意牌。今年年初，耐克新推出了“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運(yùn)動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國(guó)田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的國(guó)旗紅、帝王金和運(yùn)動(dòng)藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國(guó)”二字仿佛歷史的烙印。

    據(jù)一個(gè)耐克導(dǎo)購(gòu)員說，這一系列是限量版，因此很多商場(chǎng)和專賣店都沒有銷售。對(duì)此， Frank認(rèn)為，“耐克多半是在制造噱頭，從這個(gè)角度反映耐克對(duì)中國(guó)奧運(yùn)精神的關(guān)注，而不是真正追求1984系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槟涂说哪繕?biāo)群體主要是18-25歲的青少年，這些“80后”對(duì)“1984”根本沒有印象，更談不上多深的感情，恐怕也不會(huì)去買。”

    耐克還歷時(shí)四年設(shè)計(jì)了一系列蘊(yùn)含中國(guó)元素的標(biāo)志，例如龍圖騰、兵馬俑、輔首、超級(jí)英雄、“起來”“前進(jìn)”、五角星等，用于22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)globrand.com的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發(fā)出帶有龍圖騰、鳥巢等概念的新運(yùn)動(dòng)鞋。一雙黑色球鞋，表明附有暗紋的龍圖騰，酷酷的造型一度被網(wǎng)友熱評(píng)。

    此外，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的膜拜，從5月末開始，耐克在北京798工廠里舉辦主題為“百戰(zhàn)百勝”的展覽。展覽館中，兩排紅色錯(cuò)落有致的“鞋柜”里擺放著歷史上最具代表性的耐克鞋，并附有100項(xiàng)對(duì)抗阻力的工藝介紹。許多設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的愛好者們蜂擁而至，他們并不清楚阿迪達(dá)斯和耐克誰(shuí)才是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，但大多傾倒于耐克的技術(shù)力量。

    離北京奧運(yùn)會(huì)開幕不到1個(gè)月了，阿迪達(dá)斯和耐克都見縫插針地施展著“中國(guó)功夫”。他們創(chuàng)意血拼的背后是資金血拼。據(jù)說，阿迪達(dá)斯已經(jīng)付出了超過贊助金額3倍以上的錢用于營(yíng)銷，而耐克顯然也花費(fèi)不菲。

    接下來的一個(gè)多月，體育雙雄的PK將進(jìn)入決勝局，每個(gè)人都將是裁判。Frank說，通過這幾輪PK，阿迪達(dá)斯和耐克的風(fēng)格已經(jīng)表露無(wú)疑：耐克更注重個(gè)人，例如表現(xiàn)明星運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人突破與成功。而阿迪達(dá)斯更注重團(tuán)隊(duì)，在品牌訴求中傳達(dá)團(tuán)隊(duì)合作的精神。耐克注重創(chuàng)意，而阿迪達(dá)斯更在意消費(fèi)者的體驗(yàn)。兩個(gè)風(fēng)格哪一個(gè)會(huì)更贏得市場(chǎng)？答案或?qū)⒔視浴?/font>