如何營銷那些已經(jīng)不再流行的商品？

　　邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車、被媒體曝光的藥店，還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營銷人員感到頭疼。

　　沃頓的教授和營銷人士認為，雖然營銷的終極目標是向目標消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但偶爾也需要更多的推動才行。當這種情況發(fā)生時，營銷人員必須發(fā)揮創(chuàng)意，幫助產(chǎn)品或服務(wù)度過難關(guān)，直至市場回暖或者公司改變戰(zhàn)略方向。沃頓營銷學教授張忠（John Zhang）說，“從營銷人員個人的角度來說，有時候他們確實會覺得某個產(chǎn)品根本就賣不出去，但如果你再仔細想想，顧客的需求是如此的千差萬別，你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客。”

　　假如產(chǎn)品無人問津，那十有八九說明這家公司的目標消費群定位錯誤。張教授笑言道，“大家都知道眾口難調(diào)，所以你只需找到對味的顧客。”為了找到這樣的人，公司必須對市場和消費者進行研究，弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費者的青睞，并且想辦法點燃目標消費者的激情。“相信我，雖然系統(tǒng)嚴格地進行市場細分、找到消費者，然后對產(chǎn)品進行重新定位是傳統(tǒng)的營銷方法，但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經(jīng)驗和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說你可能會認為，‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡’，但你的這種假設(shè)可能是錯的。”

　　張教授建議營銷人員站在消費者的立場上，用批判的眼光來思考自己推銷的東西。“這樣你可能會發(fā)現(xiàn)銷售并不是什么難以完成的事。”

　　最后的悍馬經(jīng)銷店

　　沃頓營銷學教授斯蒂芬霍奇（Stephen Hoch）認為，導致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷的原因是消費者對這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以營銷的目標應該是“設(shè)計出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案。”譬如，消費者對高漲的汽油價格怨聲載道，這時候汽車經(jīng)銷商就可以提出免費幫車主把新買的SUV開出經(jīng)銷店。但這招顯然只對因為汽油價高而不愿購買SUV的顧客有效，而如果顧客不買SUV是因為擔心環(huán)境污染，那這招就沒有效果。

　　美國密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬（Hummers）銷售商，也是獨家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer的戰(zhàn)略就是堅持以自己最熟諳的汽車為重點，同時再拓展新的業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)銷店零部件總監(jiān)吉姆布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引進到消費市場中后，悍馬車的銷售也經(jīng)歷了好幾個起伏周期。由于其中絕大多數(shù)波動是因為生產(chǎn)時斷時續(xù)造成的，所以不論產(chǎn)量充足與否，公司都一直密切關(guān)注消費者的需求，吸引他們的關(guān)注。他說，“不論我們做什么，我們都不會降低對客戶服務(wù)或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問自己，‘消費者的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車、二手悍馬車零部件及其他卡車和轎車業(yè)務(wù)。布肖特說，“你必須決定做還是不做。如果決定要做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場競爭的誘惑，潛心發(fā)展自己的獨特優(yōu)勢。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就將成為最后一家仍在經(jīng)營的悍馬經(jīng)銷店。“即使制造商停止生產(chǎn)，我們也要做最后一個供應悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷商。”

　　霍奇認為，零售商也會碰到這樣的情況，即消費者對于是否購買新產(chǎn)品猶豫不決，因為他們原來的舊產(chǎn)品還能繼續(xù)使用。汽車營銷人員后來以鼓勵舊車置換的方法解決了這個問題。其他產(chǎn)品銷售也可以借鑒這種做法。他說最近沃頓學生做的研究表明，消費者在購買新商品時更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。

　　舉例來說，有人想買一部新的數(shù)碼相機，這個相機比他現(xiàn)在的舊相機功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來的舊相機根本就賣不出去?；羝嬲f，“在這個例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于，‘我原來的相機還能用，再買一部新的不劃算。’”把舊商品的認知價值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒。“當然前提必須是這個人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時候創(chuàng)意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要。”[page]

　　找出近期內(nèi)可能購買商品的顧客

　　當經(jīng)濟周期不景氣時，產(chǎn)品庫存可能過剩，市場信心也會下降，從而造成產(chǎn)品滯銷。眼下的房地產(chǎn)市場就正處于周期的低谷，有些市場甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。

　　沃頓營銷學教授里奧納多洛迪什（Leonard Lodish）指出，在這種情況下，營銷人員必須認真思考調(diào)整價格，直至市場回暖為止。他說，“如果價格定得合適，邁阿密的公寓可能會銷售一空。”不論經(jīng)濟形勢如何，定價都是營銷決定成功與否的關(guān)鍵因素，但有些公司對正確定價并不是非常重視。營銷人員不僅要考慮出售的實際資產(chǎn)的價值，還要考慮影響消費者做出購買決策的無形因素。

　　約翰保羅羅塞（John Paul Rosser）是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀商。他說公寓市場尚未跌至谷底，這種情況下他給銷售商的建議是分析誰是眼下最有可能出手的買家，哪怕這樣的人數(shù)量很少，同時再盡量吸引其他的消費者。以活躍在美國南佛羅里達州公寓市場的幾支風險基金為例，假如他們可以收購所有的公寓，他們就愿意出手。“一旦找準市場上的買家，你的銷售量就會上升。”

　　洛迪什指出，SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會對市場需求做出即時響應。譬如，在消費者趨勢改變以后，汽車廠商需要四年的時間才能調(diào)整自己的產(chǎn)能。另外，營銷人員也應當通過定價和準確的消費市場細分來找到買家，因為即使產(chǎn)品已經(jīng)開始走下坡路，這些人的購買熱情仍然不會減少。

　　霍奇說，營銷人員面臨的另一個挑戰(zhàn)是政府監(jiān)管當局介入，改變整個游戲規(guī)則。在這種情況下很多賣家都會退出市場，這時企業(yè)如果根據(jù)政府的新規(guī)定制定新的戰(zhàn)略，在競爭對手紛紛淡出的時候維持下去，或者說趁機拓展自己的消費群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬寶路（Marlboro）反而坐收漁利，因為它是目前實力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時候它卻屹立不倒。

　　大衛(wèi)特羅恩和羅伯特特羅恩兩兄弟創(chuàng)辦的全致葡萄酒店（Total Wine &More）也是如此。自特羅恩兄弟于1991年在特拉華州創(chuàng)辦這個連鎖店后，至今它的足跡已經(jīng)遍及美國東海岸的10個州和加州地區(qū)?；羝嬲f，美國各州關(guān)于酒類銷售的法律條款非常龐雜，迄今為止還沒有零售商為了建立全國性的連鎖店，而愿意去仔細研究這些法律，盡管此類連鎖店可以積聚購買影響力和通過遠程運營來實現(xiàn)成本收益最大化。全致葡萄酒一直在某些州積極倡導廢除禁止星期日賣酒的藍法。“政府頒布的禁止令可能會傷害整個行業(yè)，但如果有人能想出規(guī)避的辦法，此類限制令其實可以推動他的生意。”

　　洛迪什說，就連含反式脂肪的食品等“罪惡產(chǎn)品”也能找到自己的市場。“既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人是不管這種食品賣多少錢都不會掏錢去買。”所以，這種情況下銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵還是將潛在消費群體進行細分，將那些永遠不會買這種產(chǎn)品的人排除，然后集中精力吸引那些可能動心的人。公司可以觀察消費者買了哪些東西，不買哪些東西，然后把觀察的結(jié)果和其他決定市場細分的變量聯(lián)系起來，譬如社會經(jīng)濟狀況、人口地理分布和人們選擇購物的商店等。“譬如買含反式脂肪食品的人就不會去買全麥食品。”

　　沃頓商學院的杰貝克零售項目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主管埃林亞蒙?。‥rin Armendinger）認為，只要營銷人員營銷得法，消費者就不會吝于掏錢包。服飾鞋類設(shè)計師肯尼思科爾（Kenneth Cole）最近在沃頓做了一場演講，他指出其實真正需要買新鞋的美國人非常少。亞蒙丁澤說，“消費者購買某些商品，譬如并不急需的衣服，其實不是因為需要才買，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望。”

　　最后，隨著新技術(shù)和創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，某些產(chǎn)品也開始過時滯銷。傳統(tǒng)唱片店就是個典型的例子，由于消費者都不買唱片和CD，轉(zhuǎn)而購買和分享在線音樂，這類商店已經(jīng)開始消失。亞蒙丁說，“希望市場能趕在一切都太遲之前進步和改革。”另外，她還舉了柯達（Kodak）的例子。柯達預見到自己的拳頭產(chǎn)品——膠卷會消亡，所以積極開發(fā)數(shù)碼影像產(chǎn)品和服務(wù)。“睿智的公司會在產(chǎn)品走下坡路的時候正視現(xiàn)實，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風順。”

　　一種產(chǎn)品或服務(wù)可能要歷經(jīng)一代人才能完全被淘汰。就拿政府頒布新法規(guī)來說，假如公司可以渡過市場衰退或危機爆發(fā)的艱難時光，它就可以從中獲利，因為這時候的大餅雖然變小了，但許多競爭者也退出了市場，所以它可以趁機攫取更多的市場份額?；羝嬷赋?，由于沃爾瑪挺進全國各地，美國當?shù)厣虡I(yè)區(qū)的很多小型獨立零售商都關(guān)門了。“如果你能躲過沃爾瑪?shù)耐赖?，你未來的前景就會更加光明，因為其他的夫妻老婆店都倒閉之后，你就無須再去跟他們競爭。”

　　張教授補充說，成功的營銷會考慮產(chǎn)品的生命周期，包括從最初的增長到成熟的整個階段。當產(chǎn)品開始走下坡路的時候，營銷人員希望在不增加品牌投資的情況下產(chǎn)品可以繼續(xù)帶來利潤。“你可能只想著榨干產(chǎn)品的最后一滴油而不需要注入任何投資。”[page]

　　促銷與欺詐的界限

　　沃頓教授認為，雖然營銷人員需要設(shè)計最有創(chuàng)意的解決方案來推銷不受歡迎的產(chǎn)品，但銷售人員必須留心促銷與欺詐之間的界限。企業(yè)可以引導消費者去欣賞產(chǎn)品，或者向消費者強調(diào)可以彌補不足的產(chǎn)品優(yōu)點。但認知是這個過程中非常重要的環(huán)節(jié)。“消費者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產(chǎn)品的實際情況一致。你可以說有些東西從技術(shù)上來說是真的，但聽的人可能就會錯誤理解。在我看來，這種做法就是有違道德。”

　　制藥行業(yè)就經(jīng)常遭遇突如其來的營銷危機，因為常有新研究或者報刊發(fā)文報道，稱某種上市藥物比原來預想的副作用要大，或者不如預想的有效。最近的例子就有新型降血脂藥依替米貝（Vytorin）、止痛藥萬絡(luò)（Vioxx）以及用于治療女性停經(jīng)的荷爾蒙替代療法。

　　沃頓營銷學教授麗莎波爾頓（Lisa Bolton）指出，制藥公司應該及時對文章或研究提出的疑問做出回應。否則等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫(yī)療專家、政府監(jiān)管部門、公司自己的銷售、員工和投資者也開始產(chǎn)生疑問，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專業(yè)知識、受影響的程度和對藥品事件的關(guān)注度都各不相同，這樣公司的解釋還必須做到對癥下藥才行。

　　她說，“還有此類新聞一般都非常復雜，對于缺乏專業(yè)知識的聽眾來說就更艱澀，所以你必須簡明清楚地傳達信息，穩(wěn)定消費者的情緒，不能以居高臨下的口氣來壓倒他們的疑問。制藥公司面臨的挑戰(zhàn)顯然就是他們必須小心謹慎地措辭，因為藥品廣告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規(guī)范，避免任何欺詐行為，否則不僅收入還有公司名譽都將受損。”

　　方案集團（The Resolutions Group Inc）是賓夕法尼亞州Skippack市的一家制藥咨詢公司，其負責人麗莎巴薩拉（Lisa ABasara）說，每個公司具體采用什么方法來應對質(zhì)疑主要取決于證明某種藥物不安全或存在隱患的證據(jù)。譬如，假如有確鑿證據(jù)表明某種藥物可能會對患者的身體造成傷害，最恰當?shù)牡谝徊脚e措就是要衡量病人和處方醫(yī)生的害怕或擔憂程度。

　　然后再根據(jù)市場研究的結(jié)果，向藥品使用者和處方醫(yī)生傳達完整的信息。假如公司認為某些患者不再適合服用某種藥物，它應當以電子郵件、信件或標注改變的方式公布具體的患者選擇標準，以此來確保患者服藥的安全。“歷史經(jīng)驗表明，誠信和及時行動是公司成功抗擊風暴的重要手段。”