動(dòng)漫企業(yè)營銷突圍 喜羊羊與豬豬俠的盈利模式探索

　　2006年中國制作完成的國產(chǎn)電視動(dòng)畫片共124部，共計(jì)82326分鐘。15個(gè)國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動(dòng)畫片81部51030分鐘。

　　2007年，全國已有17個(gè)國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地。自主制作完成國產(chǎn)動(dòng)畫片132部，80457分鐘，約占全國總產(chǎn)量的79%，比2006年增長58%.

　　2008年上半年，全國已經(jīng)在廣電總局備案公示的國產(chǎn)電視動(dòng)畫片共184部，共計(jì)168911分鐘。

　　“祝你們好運(yùn)！”

　　當(dāng)動(dòng)畫電影《喜羊羊》還在做電影可行性論證時(shí)，上海某知名院線負(fù)責(zé)人送了這么一句話，拍拍屁股甩手就走了。

　　頗具戲劇性的是，600萬低成本制作的動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》搶到了春節(jié)檔期，首映當(dāng)日進(jìn)賬800萬，全國首輪放映沒有結(jié)束，票房已達(dá)到8000萬元，一下子超越《功夫熊貓》、《閃電狗》等動(dòng)畫大片。

　　這一票房奇跡，使得國產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)頗受鼓舞。另一穗版動(dòng)漫明星豬豬俠緊跟其后，地毯式植入車載廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等新媒體平臺，瘋狂轟炸將于今年暑期繼續(xù)在央視少兒頻道上映的《豬豬俠四》劇情廣告。

　　視覺盛宴帶來了品牌狂歡，但并未讓任何一家動(dòng)漫企業(yè)賺到大錢。因?yàn)椤爸袊鴦?dòng)漫企業(yè)60%以上的盈利點(diǎn)來自玩具、服飾、圖書等衍生品收益，而非動(dòng)漫內(nèi)容出售給渠道商播映。”

　　當(dāng)全國六千多家動(dòng)漫企業(yè)都在死扛“中國特色”動(dòng)漫發(fā)財(cái)之道時(shí)，喜羊羊、豬豬俠依靠“野蠻創(chuàng)新”，試圖通過渠道突圍，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。他們的沖動(dòng)，并沒有遭到懲罰。

　　逼出來的營銷突圍

　　《喜羊羊》這匹“黑馬”的殺出，的確讓很多業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

　　票房難有斬獲始終是國產(chǎn)動(dòng)漫不敢涉足電影制作的“心頭痛”，最典型的前車之鑒發(fā)生在2006年，耗資1.3億、歷時(shí)5年的中國首部原創(chuàng)三維動(dòng)畫影片《魔比斯環(huán)》問世，首周票房10萬，上映20天，票房總計(jì)300萬，不到預(yù)期票房的1/3.

　　但是，動(dòng)畫電視劇收視率卻是反向增長，并一個(gè)勁推高國產(chǎn)動(dòng)畫廠商的創(chuàng)作熱情。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國有78個(gè)動(dòng)漫（動(dòng)畫）產(chǎn)業(yè)基地，動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)從2002年的120多家驟增至目前的6400多家。

　　當(dāng)大家削減腦袋都在往電視平臺上擠的時(shí)候，“動(dòng)漫企業(yè)想要脫穎而出，就必須依靠電影差異化營銷來提升品牌價(jià)值。”喜羊羊投資方之一原創(chuàng)動(dòng)力副總經(jīng)理劉蔓儀說。

　　喜羊羊奇跡：時(shí)間得掐準(zhǔn)

　　2008年初，《喜羊羊與灰太狼》的全國圖書銷量突破200萬冊，這一飄紅數(shù)字讓原創(chuàng)動(dòng)力公司決策層振奮不已———剔除一名讀者購買多套圖書的因素，按照30%的比例計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)人群，至少有60萬讀者會(huì)選擇去看電影版喜羊羊。如果成本控制得當(dāng)，保本經(jīng)營應(yīng)該沒問題。

　　更重要的是，從2005年8月《喜羊羊與灰太狼》電視動(dòng)畫片問世至今，原創(chuàng)動(dòng)力公司已經(jīng)在全國50多家電視臺播出500多集“喜羊羊動(dòng)畫片”，在北京、上海、廣州等大城市最高收視率一度達(dá)到17.3%，這個(gè)成績已經(jīng)遠(yuǎn)超同期境外動(dòng)畫片?！按致杂?jì)算，已經(jīng)培育電視觀眾2億人次左右?！?/p>

　　但真正到了砸錢進(jìn)去時(shí)，還是非常謹(jǐn)慎?！跋惭蜓颉眲?dòng)畫影片制作成本僅有600多萬，不及《滿城盡帶黃金甲》的一件道袍，還是由原創(chuàng)動(dòng)力、上海文廣集團(tuán)和北京優(yōu)揚(yáng)電視公司三方共同出資。“采用二維動(dòng)畫的一大原因也是為了節(jié)省資金，二維成本比三維少1/4.”劉蔓儀說。

　　今年1月16日，全國中小學(xué)生進(jìn)入寒假的第一天，《喜羊羊》正式公映。為了避開與各大影院正在熱映的《赤壁》（下）撞車，《喜羊羊》選擇了白天的檔期。

　　“時(shí)間點(diǎn)掐得準(zhǔn)是極為重要的。電影消費(fèi)歷來就有反經(jīng)濟(jì)周期增長的規(guī)律，貼上‘國產(chǎn)’標(biāo)簽的動(dòng)畫片，家長們還是很買賬的。”營銷專家鄭香霖這樣分析。

　　為盜版做嫁衣

　　一下子攫走8000萬的票房表現(xiàn)，很自然地贏得了資本的賞識和業(yè)界的聚焦。

　　但是，原創(chuàng)動(dòng)力副總經(jīng)理劉蔓儀卻把目光投向一德路———廣州最集中最古老的玩具精品集散地。這里檔口貨架上的山寨版“喜羊羊”有貼紙、紙杯、小傘子、毛絨娃娃……不管你想不想得到的，統(tǒng)統(tǒng)都有。“很多品類還是我們沒來及開發(fā)授權(quán)的。電視一上，盜版產(chǎn)品跟著上?！眲⒙麅x無奈說道，這倒變成是原創(chuàng)動(dòng)力給盜版產(chǎn)品做嫁衣。

　　“這還怎么賺錢呀？”劉蔓儀說，動(dòng)漫公司60%以上的盈利點(diǎn)來自于動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫公司通過授權(quán)品牌租賃商，根據(jù)簽約比例從授權(quán)產(chǎn)品銷售中提成。但盜版商不用支付品牌商標(biāo)租賃費(fèi)，把價(jià)格一路壓低，對正版商品的致命打擊。

　　盡管，在喜羊羊攫走8000萬票房之后，立馬有巧克力、雪糕、個(gè)人護(hù)理品等十幾個(gè)不同品類的供應(yīng)商找上門來談授權(quán)事宜，“喜羊羊”身價(jià)跟著水漲船高，業(yè)界戲言稱喜羊羊是中國動(dòng)漫史上最賺錢的一只羊，品牌價(jià)值值數(shù)億。

　　實(shí)際上，迅速崛起并沒有造就“一夜暴富”的動(dòng)漫神話。2008年原創(chuàng)動(dòng)力經(jīng)營收入1000萬元，2009年的營收預(yù)計(jì)不過2000萬元左右，差不多正好盈虧持平。———盜版橫行是增益有限的原因所在。

　　直接銷售動(dòng)漫作品不賺錢

　　盡管跟多家知名風(fēng)投有過親密接觸，但是原創(chuàng)動(dòng)力至今還沒有引資的實(shí)質(zhì)行動(dòng)?！帮L(fēng)投都是追求短期投入之后有個(gè)高回報(bào)，但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是需要花費(fèi)很長時(shí)間去養(yǎng)的，不能急功近利?！眲⒙麅x解釋。

　　這句話的潛臺詞其實(shí)是原創(chuàng)動(dòng)力的“吸金”能力還不是很強(qiáng)。

　　據(jù)悉，國內(nèi)二維動(dòng)畫的平均制作成本是6000—8000元/分鐘，將動(dòng)畫電視劇賣給電視臺播出，約可以收回20%的成本，打進(jìn)央視頻道后，不少省市都有獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼機(jī)制，可申請立項(xiàng)，爭取財(cái)政撥款。

　　不過，“現(xiàn)在真正有錢去購買動(dòng)畫片的電視臺不會(huì)超過30家。業(yè)內(nèi)常規(guī)做法是動(dòng)漫公司把動(dòng)畫片”貼“給電視臺時(shí)，置換電視臺廣告，動(dòng)漫公司再把廣告時(shí)間打包賣給廣告公司?！睜I銷專家鄭香霖說。

　　從這個(gè)角度來看，動(dòng)漫公司在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道投映動(dòng)畫片，更多的是一種營銷推廣手段，而不是銷售目的。最終的著眼點(diǎn)還是回歸到提升動(dòng)漫形象的知名度和美譽(yù)度，從而拉動(dòng)授權(quán)衍生品的發(fā)展?！罢f白了，靠制作動(dòng)漫影視作品來銷售是不能賺錢的。”

　　國產(chǎn)動(dòng)漫的網(wǎng)絡(luò)圍城之困

　　更兇猛的戰(zhàn)爭實(shí)際是在網(wǎng)絡(luò)，而非電影、電視等傳統(tǒng)播放渠道。

　　以視頻網(wǎng)站最具人氣的迅雷為例，其收錄的動(dòng)漫片中，有468部日本動(dòng)漫，36部美國動(dòng)漫，本土動(dòng)漫僅17部，境外資源占壓倒性優(yōu)勢，米老鼠、奧特曼、小熊維尼等外國動(dòng)漫明星們可以不費(fèi)吹灰之力便將國產(chǎn)動(dòng)漫新形“掃蕩出局”。

　　但是，3月31日，在“喜羊羊”5歲生日的這一天，一個(gè)喜訊從天而降。國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，明確規(guī)定“未取得《電影片公映許可證》、《電視劇發(fā)行許可證》、《電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證》的相關(guān)境內(nèi)外動(dòng)畫片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播?！?/p>

　　這意味著，影視禁令一旦執(zhí)行，九成以上的境外動(dòng)漫資源將會(huì)絕跡。動(dòng)畫外劇曾帶來的流量和用戶將一去不返，甚至加倍流失。

　　后進(jìn)者豬豬俠的“高科技”革命

　　廣東詠聲文化傳播公司CEO古志斌看到了這一商機(jī)———沒被放開的新媒體渠道是避開與國外動(dòng)漫正面交鋒的最佳戰(zhàn)場，而且發(fā)展勢頭正勁，“新媒體的廣告將會(huì)越來越值錢，將是動(dòng)漫增值服務(wù)的新的增長點(diǎn)，或?qū)⒁瑒?dòng)漫產(chǎn)業(yè)‘核聚變’”。

　　當(dāng)“喜羊羊電影突圍”模式攪得動(dòng)漫天下大亂之時(shí)，古志斌卻暗地里在移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫、迅雷等視頻網(wǎng)站、公交車車載媒體等高科技傳播渠道布陣，迅速植入計(jì)劃于今年暑假在央視上播放的三維動(dòng)畫《豬豬俠四》劇情廣告。同時(shí)籌拍《豬豬俠》影片。

　　高科技作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前鋒的成長速度是驚人的。以手機(jī)動(dòng)漫為例，在沒有正式商用和大規(guī)模推廣的情況下，到2008年底中國的手機(jī)動(dòng)漫彩信用戶已超過80萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過暢銷圖書的銷售量。與此同時(shí)，中國移動(dòng)正在著力構(gòu)建一個(gè)完善的手機(jī)動(dòng)漫終端消費(fèi)載體的手機(jī)電視，4月份，試商用不到一個(gè)月，僅浙江就發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫用戶5萬戶?！皩脮r(shí)，豬豬俠系列劇也會(huì)在移動(dòng)手機(jī)漫畫上播放?！惫胖颈笳f。

　　這種攻城略地式的渠道收編絕非一時(shí)沖動(dòng)。古志斌的“野心”還在于依托渠道整合平臺，來換取植入式廣告的盈利豐收。在豬豬俠的一份授權(quán)宣傳單張上，記者看到，豬豬俠招徠授權(quán)商的香餑餑正是“整體品牌傳播”。合作授權(quán)商的廣告片可直接加入動(dòng)畫片廣告時(shí)段中，跟隨動(dòng)畫片一起播放，也可將自有產(chǎn)品植入公司動(dòng)畫內(nèi)。

　　此舉頗有打破動(dòng)漫依托衍生品的銷售提成這一傳統(tǒng)做法的味道，有意嘗試將盈利模式扳向通過賣廣告來變相賣內(nèi)容產(chǎn)品。至于能否形成別具一格的固定盈利模式，進(jìn)而帶活整條產(chǎn)業(yè)鏈，仍有待市場檢驗(yàn)。