王石被惡搞成“王十塊”來(lái)看企業(yè)形象公關(guān)

首先對(duì)本次汶川地震所有死難者表示沉痛哀悼！對(duì)所有參加抗震救災(zāi)的人們表示崇高敬意！

在我看來(lái)，如果從企業(yè)形象公關(guān)的角度來(lái)仔細(xì)解讀，王石在此次抗震救災(zāi)中的表現(xiàn)（尤其是言論）是最明顯的敗筆，不光敗露了他自身的真實(shí)面目，還極大地丑化了他背后的萬(wàn)科和萬(wàn)科的所有員工形象。從公關(guān)的角度，我必須忠告王石的是，國(guó)難當(dāng)頭，當(dāng)愛(ài)國(guó)熱情和民族情緒如潮水般襲來(lái)的時(shí)候，你休想再繼續(xù)保持任何所謂的理性和辯解。這時(shí)候你最明智的選擇就是——可做而絕對(duì)不可再說(shuō)。

——張會(huì)亭公關(guān)題記

惡搞王石：（這是我從網(wǎng)上摘抄的一段話）

人在做天在看。下次王石登山碰到地震，請(qǐng)萬(wàn)科的員工們記住你們王總的話，不要去救援，因?yàn)槔速M(fèi)時(shí)間賺錢(qián)，萬(wàn)一再有人為救他而死，公司還得出撫恤金，這些都對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不力啊。還有捐錢(qián)的時(shí)候，建議每人不要超過(guò)一分，因?yàn)槿绻拇ㄟ@次受災(zāi)人數(shù)對(duì)比的話已經(jīng)多捐了，唉，估計(jì)這時(shí)王總會(huì)說(shuō)：真恨不得把一分錢(qián)當(dāng)做一萬(wàn)塊來(lái)用啊，可惜，捐一分都浪費(fèi)太多了！

窩囊&郁悶：

王石這幾天窩囊大了。

在這次抗震救災(zāi)中，捐了“巨款”又被千夫所指、萬(wàn)人唾罵的恐怕就是王石了。此時(shí)此刻，我猜想王老板正在對(duì)著電腦郁悶?zāi)?。并且我還猜想至少會(huì)有上億級(jí)的人民群眾會(huì)狠狠地對(duì)他罵一句：冷血、沒(méi)人性、活該！

于是，王石被廣大愛(ài)國(guó)網(wǎng)民惡搞成為“王十塊”。在百度上鍵入“地震 王石”，其頭條出現(xiàn)的竟然是：“「汶川地震」王石是堆屎”。

在我看來(lái)，如果從企業(yè)形象公關(guān)的角度來(lái)仔細(xì)解讀，王石在此次抗震救災(zāi)中的表現(xiàn)（尤其是言論）是最明顯的敗筆，不光敗露了他自身的真實(shí)面目，還極大地丑化了他背后的萬(wàn)科和萬(wàn)科的所有員工形象。王石的這個(gè)丑陋形象在數(shù)十年不遇的巨大自然災(zāi)害面前跟廣大踴躍救災(zāi)人群形成強(qiáng)烈反差，甚至?xí)苯佑绊懙剿嗄晏幮姆e慮積累起來(lái)的硬漢形象，還會(huì)給他的后半生帶來(lái)巨大的人格陰影。

性格使然：

現(xiàn)在，我們不禁會(huì)有一個(gè)強(qiáng)烈的疑問(wèn)，究竟是什么導(dǎo)致一向陽(yáng)光瀟灑的王石做出如此不合事宜的言論呢？我個(gè)人分析認(rèn)為，是他一貫行事風(fēng)格背后折射出的性格使然。

2007年11月，我在給國(guó)內(nèi)某著名地產(chǎn)企業(yè)做CEO形象包裝的時(shí)候，就曾經(jīng)深度對(duì)比研究過(guò)王石。當(dāng)時(shí)，我們分別對(duì)“馮侖、潘石屹、任志強(qiáng)、王石”這“地產(chǎn)四杰”做過(guò)系統(tǒng)的對(duì)比分析。他們四位分別代表了中國(guó)From EMKT.com.cn當(dāng)代地產(chǎn)商的典型形象。其中，王石除了成功打造了威名遠(yuǎn)揚(yáng)的萬(wàn)科品牌之外，還以勇于挑戰(zhàn)自我、征服大自然的鐵漢形象贏得了社會(huì)的尊敬。

但是，我們同時(shí)也感受到了王石同志的獨(dú)特個(gè)性?；蛘哒f(shuō)，在我看來(lái)，之所以能夠最終成就一個(gè)鐵漢王石，與他的敢想敢為、崇尚自我的率直個(gè)性是分不開(kāi)的。通常，真正有個(gè)性的人往往會(huì)是毀譽(yù)參半的人，而不是一邊倒被人夸贊的老好人。這就是一個(gè)人性格的“二元性”。這就像一個(gè)“執(zhí)著堅(jiān)持”的人，其背面也往往“固執(zhí)倔強(qiáng)”；一個(gè)樂(lè)觀的人往往會(huì)大意；一個(gè)自信的人有時(shí)也會(huì)自負(fù)等都是同一個(gè)道理。甚至在這里我們可以套用葉茂中同志的一句廣告語(yǔ)就是，王石才真正是“60歲的人，20歲的心臟”。從而使得他在事業(yè)上獲得成就、游刃有余，在業(yè)余愛(ài)好上挑戰(zhàn)自我、登峰造極的時(shí)候，也在不知不覺(jué)地踐行著一貫我行我素、堅(jiān)持己見(jiàn)、特立獨(dú)行的不羈特質(zhì)。于是乎他可以不太在意別人怎么看——我就是我！從這個(gè)角度來(lái)看，王石頗有《射雕英雄傳》里黃藥師的遺風(fēng)。分析至此，就不難明白他為什么在外界如此光鮮，頻繁為別人的企業(yè)做代言還能瀟灑成就自己的萬(wàn)科，但卻為什么在地產(chǎn)圈內(nèi)口碑頗差的真正原因。

讓人驚奇的是，一貫高調(diào)做秀的牛根生、馬云、嚴(yán)介和，以及一貫在地產(chǎn)行業(yè)語(yǔ)出驚人的任志強(qiáng)，在本次抗震救災(zāi)的慈善募捐中并沒(méi)有被大家揪出。甚至更奇怪的是，在央視《贏在中國(guó)》節(jié)目中頻繁高調(diào)出場(chǎng)亮相的幾乎所有重量級(jí)嘉賓如牛根生、馬云、寧高寧、朱新禮、俞敏洪、柳傳志、張瑞敏，還有電信業(yè)壟斷大戶中國(guó)移動(dòng)的王建宙、中國(guó)聯(lián)通的常小兵、地產(chǎn)業(yè)小資代表潘石屹等等，他們都無(wú)一中招。卻偏偏選王石成為大家的“嘔像”（嘔吐的對(duì)象），這不能不說(shuō)是王石在此次國(guó)難面前個(gè)性化的固執(zhí)己見(jiàn)明顯太過(guò)分了。

因此，我曾經(jīng)在《企業(yè)如何包裝CEO形象》中寫(xiě)過(guò)，對(duì)一個(gè)企業(yè)的CEO來(lái)講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個(gè)人，而是不自覺(jué)地會(huì)被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開(kāi)。這時(shí)候你唯一要做的就是“敏于思而慎于言”。

但讓人遺憾的是，王石數(shù)十高齡卻仍然血?dú)夥絼?，?tīng)到批評(píng)他就要回應(yīng)。否則就不是他的性格了。而一旦回應(yīng)，就必然中招。無(wú)論是曲解、誤解還是斷章取義，你早已百口難辯。

方式不妥：

中國(guó)人在面對(duì)批評(píng)的時(shí)候，通常喜歡講的一句話就叫“有則改之，無(wú)則加勉”。這句話其實(shí)是給批評(píng)者留有了可能會(huì)冤枉好人的退路，而對(duì)被批評(píng)者則更加重視的是其接受批評(píng)的態(tài)度。甚至從某種程度來(lái)講，聽(tīng)批評(píng)的態(tài)度更勝于能否改過(guò)自新本身。所以聰明的人在受到外部的批評(píng)的時(shí)候往往會(huì)選擇沉默。這時(shí)候在批評(píng)者看來(lái)他應(yīng)該是已經(jīng)默認(rèn)了自己的過(guò)錯(cuò)，正在閉門(mén)思過(guò)；而對(duì)被批評(píng)者則看到的是立竿見(jiàn)影，這個(gè)人一批評(píng)果然就老實(shí)了。于是乎沉默使得批評(píng)者和被批評(píng)者都皆大歡喜，這無(wú)疑是最為“低成本高效率”的解決方案。

但王石終究是王石，這時(shí)候他的倔強(qiáng)性格表露無(wú)遺。他是企業(yè)家里為數(shù)不多的硬漢，面對(duì)災(zāi)難，他有自己的獨(dú)特理解，所以他要跟大家較個(gè)真，以此來(lái)一分高低，看看誰(shuí)更有道理。接下來(lái)，一個(gè)最為可怕、也最讓人痛惜的愚蠢舉動(dòng)終于誕生……

王石開(kāi)始在自己的網(wǎng)絡(luò)博客上用“逐條分解對(duì)質(zhì)”的方式跟網(wǎng)友進(jìn)行公然辯解?；蛟S他有一千個(gè)自己的獨(dú)特理由，或許他有著自己超乎常人的冷靜視角，或許他認(rèn)為有多少網(wǎng)友曲解或誤解了他的意思。但這在廣大熱血沸騰的愛(ài)國(guó)網(wǎng)民看來(lái)，無(wú)疑是對(duì)作為中國(guó)公民基本人性和良知的公然挑釁。他已經(jīng)明顯偏離了中華民族千百年來(lái)沉淀下來(lái)的“一方有難，八方支援”的基本善良民俗。于是最終落了個(gè)掏錢(qián)不討好的可悲下場(chǎng)。

我曾經(jīng)在接受《財(cái)富時(shí)報(bào)》關(guān)于前些日子抵制家樂(lè)福事件的危機(jī)公關(guān)采訪中說(shuō)過(guò)（參看《張會(huì)亭出招：面對(duì)政治牽連危機(jī)，家樂(lè)福如何危機(jī)公關(guān)？》）：通常情況下，政治事件或自然災(zāi)害給企業(yè)帶來(lái)的危機(jī)，往往會(huì)摻雜很多民族情緒和愛(ài)國(guó)熱情。這時(shí)候人民的情緒可能非常不理性但卻空前團(tuán)結(jié)，階級(jí)陣營(yíng)通常非常清晰。因此，這時(shí)候你要是還像平時(shí)那樣去冷靜地辯解，其結(jié)果往往會(huì)百口難辯，越瞄越黑。……所以，出現(xiàn)危機(jī)后要冷靜下來(lái)，迅速找準(zhǔn)癥結(jié)，這樣才能夠有的放矢。然后就是盡快地跟大家站在同一個(gè)階級(jí)陣營(yíng)。要能容得下大家的批評(píng)甚至是不友好的謾罵，反過(guò)來(lái)還有用更加友好的、誠(chéng)意的、具體的行動(dòng)來(lái)感化民眾。而絕不能有任何帶有挑釁意味的行動(dòng)。家樂(lè)福當(dāng)時(shí)最初采取的是為應(yīng)對(duì)大家抵制冷清而加大促銷(xiāo)力度。這要是放在平常，對(duì)日常居家生活用品超市來(lái)講，價(jià)格促銷(xiāo)往往是拉升人氣的必殺技。但在特殊的政治時(shí)刻，它卻犯了一個(gè)天大的錯(cuò)誤，那就是給一種強(qiáng)烈的不服氣式的挑釁和反彈。因此，此時(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)，只能是“能做不能說(shuō)”的，這種策略必須是低姿態(tài)的，可以讓每一位到場(chǎng)的顧客先有個(gè)切身的感受，感覺(jué)這幾天價(jià)格確實(shí)比平常便宜，也比周?chē)渌懈鼘?shí)惠，然后靠大家用一帶一的口碑傳播來(lái)幫助拉升人氣、恢復(fù)品牌，但他現(xiàn)在大肆宣傳，會(huì)給人們一種強(qiáng)烈的錯(cuò)覺(jué)，以為它是在向廣大愛(ài)國(guó)的中國(guó)人民大眾挑釁。這樣就事與愿違了。后來(lái)的事實(shí)證明，在我采訪對(duì)話后的第四天一大早，家樂(lè)福宣布在全國(guó)范圍內(nèi)取消既定的所有五一假期促銷(xiāo)活動(dòng)。真正應(yīng)驗(yàn)了啊。

王石的境遇其實(shí)還不如家樂(lè)福，家樂(lè)福面對(duì)的是部分激進(jìn)的網(wǎng)民，而王石面對(duì)的是舉國(guó)人民在大災(zāi)難的同仇敵愾。其正確的做法更應(yīng)該是先保持沉默。要能聽(tīng)得進(jìn)、容得下大家的批評(píng)，再想想自己剛剛被評(píng)為天價(jià)年薪的打工皇帝，與區(qū)區(qū)的兩百萬(wàn)善款之間的強(qiáng)烈反差，難道連一點(diǎn)批評(píng)和牢騷都不能接受嗎？

時(shí)機(jī)不對(duì)：

當(dāng)一大群人都在抵制家樂(lè)福的時(shí)候，一向具有左派風(fēng)格的白巖松跳出來(lái)說(shuō)不能抵制。結(jié)果遭受到廣大愛(ài)國(guó)網(wǎng)民的一片指責(zé)。同樣道理，當(dāng)全國(guó)上下都在抗震救災(zāi)、獻(xiàn)血捐錢(qián)的時(shí)候，王石非常理性地拋出了他的“災(zāi)難常態(tài)論”、“合適理論”、“10元為限論”和“慈善負(fù)擔(dān)論”。其結(jié)果只可能讓全國(guó)人民看到了他的為富不仁。

其實(shí)、平心而論，王石的“慈善負(fù)擔(dān)論”我本人表示極大的理解，所謂慈善“論心不論跡”，最關(guān)鍵的一顆善良的心，我們并不提倡慈善攀比和道德勒索。的確，中國(guó)確實(shí)是災(zāi)難頻發(fā)的國(guó)家，慈善救災(zāi)確實(shí)是常態(tài)，但不要忘了，那些都是小規(guī)模的災(zāi)害，也是小規(guī)模的捐助。災(zāi)害小，捐助規(guī)模和捐助金額都自然會(huì)小很多。這時(shí)候作為“治理有方”的萬(wàn)科公司，經(jīng)董事會(huì)“慎重考慮”可以捐上一些資金，也可以要求員工捐款“不得超過(guò)10元”等等，這些都不過(guò)分，確實(shí)不能讓過(guò)多的慈善成為企業(yè)健康發(fā)展的負(fù)擔(dān)?；蛘哒f(shuō)在常規(guī)性慈善活動(dòng)面前，企業(yè)往往是“做秀與慈善并舉，公益與廣告同行”的。在這方面可以多學(xué)習(xí)一下蒙牛的“鄉(xiāng)村牛奶工程”、雪佛蘭的“紅粉筆計(jì)劃”、芬必得的“鄉(xiāng)村教師工程”、招商銀行的“陽(yáng)光操場(chǎng)工程”等等。

但錯(cuò)就錯(cuò)在王石面對(duì)數(shù)十年不遇的國(guó)難面前仍然能冷若冰霜、堅(jiān)如磐石，更何況他還一直是身處于暴利爭(zhēng)議核心的房地產(chǎn)行業(yè)。面對(duì)快速上漲的房?jī)r(jià)帶來(lái)的巨額財(cái)富，今天輪到該你救濟(jì)大家的時(shí)候，你怎能無(wú)動(dòng)于衷？

仔細(xì)回顧一個(gè)微妙的細(xì)節(jié)，央視募捐晚會(huì)臨結(jié)束時(shí)蘇寧張近東5000萬(wàn)元人民幣之后國(guó)美黃光裕5000萬(wàn)元港幣的心理博弈與跟進(jìn)。再想想臺(tái)灣最摳門(mén)的臺(tái)塑老板王永慶的巨額捐款，對(duì)比眼前萬(wàn)科自認(rèn)為“非常合適”的200萬(wàn)。怎能不讓全國(guó)人民形成巨大心理落差？

怪只怪，如此國(guó)難面前，你捐了200萬(wàn)也就算了，大家嫌少批評(píng)一番你沉默也就算了，你干嘛還非要頂上頭去辯解？——咎由自取！

顧小失大：

國(guó)難當(dāng)頭，全國(guó)人民同仇敵愾、空前團(tuán)結(jié)。如果說(shuō)許多企業(yè)過(guò)往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，那么這次，我相信絕大多數(shù)善良的中國(guó)人和中國(guó)企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而，在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，王石在博客回復(fù)中沒(méi)有用“大愛(ài)之心”來(lái)關(guān)注所有災(zāi)民。卻僅僅在關(guān)注萬(wàn)科自身的住房購(gòu)買(mǎi)用戶。這無(wú)遺是因自身狹隘的意識(shí)導(dǎo)致了顧小失大的關(guān)注面積，所以就必然會(huì)招致外界的一片唾罵，盡管他仍然具有為客戶負(fù)責(zé)的善良初衷。

客觀來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)災(zāi)難和事故發(fā)生后，表現(xiàn)最為狹隘、僅僅關(guān)注自身用戶的通常是保險(xiǎn)公司。誰(shuí)上了保險(xiǎn)就可以理賠，如果原先沒(méi)上，那么現(xiàn)在就認(rèn)倒霉。但就是這樣的一個(gè)游戲規(guī)則，同理拷貝到王石的萬(wàn)科，況且尤其是在八級(jí)地震的巨大自然災(zāi)害語(yǔ)境下，就映射出王石的小家子氣。再聯(lián)絡(luò)到他的“合適理論”和“10元理論”，其言下之意很容易被曲解為“只顧自己人，其他我不管”。無(wú)論他是否有此本意，但這個(gè)黑鍋是肯定背下了。

公關(guān)缺失：

先來(lái)看幾個(gè)追加捐款例子：

地震爆發(fā)后，第一時(shí)間內(nèi)，或許不知道災(zāi)情有多嚴(yán)重，劉德華捐了10萬(wàn)，后來(lái)面對(duì)大家的質(zhì)疑，據(jù)說(shuō)又追加了5000萬(wàn)。

姚明最初只捐款50萬(wàn)，被廣大網(wǎng)民核算捐款占年度總收入的比例，后來(lái)姚明追加到200萬(wàn)。

盛大網(wǎng)絡(luò)公司，最初只捐100萬(wàn)，后來(lái)被羊城晚報(bào)一篇題為《盛大借地震發(fā)災(zāi)難財(cái)？》曝光。后來(lái)盛大公司在新浪頭版推出大意為《最受傷的捐助者》的自我申訴文章，用獲取理解和同情的口吻來(lái)給自己辯解。并最終追加捐款達(dá)1000萬(wàn)元。

不可否認(rèn)，一個(gè)人一旦成為公眾人物的時(shí)候，他的形象往往比物質(zhì)收益更重要。因?yàn)橹灰蜗笸旰?，物質(zhì)收益以后自然還會(huì)源源不斷。而一旦目光短淺，只為守住眼下手中之財(cái)，則必然會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻自敗陣腳，形象掃地了，以后的收益也自然沒(méi)有意義了。

深入探究，劉德華、姚明都有著自己的專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，能在第一時(shí)間及時(shí)有效地為他們矯正形象。而盛大公司則是主動(dòng)深入到人民群眾內(nèi)部去申冤，以博得大家的同情和諒解。

我曾經(jīng)在接受《財(cái)富時(shí)報(bào)》關(guān)于前些日子抵制家樂(lè)福事件的危機(jī)公關(guān)采訪中說(shuō)過(guò)（參看《張會(huì)亭出招：面對(duì)政治牽連危機(jī)，家樂(lè)福如何危機(jī)公關(guān)？》）：這個(gè)時(shí)候家樂(lè)福最迫切需要的不是躲起來(lái)，也不是一出來(lái)就喊冤和求饒命，而是用真誠(chéng)的事實(shí)來(lái)告訴大家說(shuō)“我們都是自己人”。比如用最近幾年消化中國(guó)產(chǎn)品數(shù)額、解決中國(guó)人就業(yè)人數(shù)、給中國(guó)政府納稅金額等真實(shí)的數(shù)據(jù)說(shuō)話，說(shuō)明自己與中國(guó)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，是本土化的，是中國(guó)的，是支持奧運(yùn)的。……甚至還可以讓所有的中國(guó)雇員統(tǒng)一著裝，穿上印有家樂(lè)福LOGO的T恤，并在胸前明確標(biāo)注“我們和您一樣擁護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一”、 “我們和您一樣反對(duì)藏獨(dú)”、 “我們和您一樣支持北京奧運(yùn)”等字樣，甚至還可以干脆從超市里拿出一些免費(fèi)的純凈水和面包，注意一律都是國(guó)產(chǎn)的，然后出來(lái)送給那些抗議者。所有這些行動(dòng)，都是用事實(shí)來(lái)告訴大家，“我和你們是同一個(gè)戰(zhàn)壕的，我們和您一樣愛(ài)國(guó)”，這樣就更容易融入并感化那些抵制人群了。現(xiàn)在看來(lái)，盛大采用的就是我當(dāng)時(shí)給家樂(lè)福的建議。

但王石又錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。他自己平時(shí)很光鮮瀟灑，遍訪名山，還頻繁為別人的企業(yè)做形象代言。殊不知自己的形象卻缺少一個(gè)有效的經(jīng)紀(jì)管理，更勿談什么企業(yè)形象的公關(guān)管理。于是當(dāng)南方都市報(bào)記者聯(lián)系萬(wàn)科的新聞發(fā)言人劉小姐的時(shí)候，她說(shuō)，“王石就代表著萬(wàn)科，對(duì)于地震捐款這件事，我們集團(tuán)上下意見(jiàn)一致。”劉小姐果然頗有王石的風(fēng)格，還是一如既往的堅(jiān)決。

成也王石，敗也王石。悲夫！萬(wàn)科。

可做不可說(shuō)，不該此時(shí)說(shuō)：

其實(shí)，今天看來(lái)，王石當(dāng)時(shí)在回答廣大網(wǎng)民質(zhì)疑的時(shí)候，只需再追加一句即可有效挽回形象——“這200萬(wàn)元只是我們的第一筆捐款，等到災(zāi)后重建的時(shí)候，萬(wàn)科必然會(huì)以其房地產(chǎn)行業(yè)的先導(dǎo)地位，為災(zāi)區(qū)人民的重建家園繼續(xù)奉獻(xiàn)應(yīng)有的愛(ài)心”。但王石終究沒(méi)說(shuō)這句讓人溫暖的話，所以也遭受了應(yīng)得的社會(huì)鞭撻。

現(xiàn)在，我從企業(yè)形象公關(guān)的角度對(duì)王石的捐款門(mén)事件來(lái)個(gè)一句話總結(jié)：“可做不可說(shuō)，不該此時(shí)說(shuō)，不能這么說(shuō)，有話好好說(shuō)。”

我甚至大膽預(yù)言：有朝一日，當(dāng)中國(guó)誕生出一部偉大的《捐贈(zèng)法》的時(shí)候，或許那時(shí)，王石可能是對(duì)的。