GE∶B2B如何做奧運營銷
2009-05-10 01:03:16 挖貝網(wǎng)
在12家2008年北京奧運會全球合作伙伴（TOP贊助商）中，通用電氣公司（GE）涉及贊助產(chǎn)品和服務涵蓋范圍最廣，而且是唯一一家B2B公司，因此，作為其贊助的首屆夏季奧運會，GE的北京奧運營銷面臨兩大課題：其一，一家B2B公司如何在奧運這個大眾性平臺上成功實現(xiàn)品牌推廣；其二，如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務類別太多，而導致的“品牌認知散化”效應，以至于對GE不太了解的消費者更搞不清GE是做什么的。到目前，GE涉及奧運的項目約有350個。
事實上，GE可以說是直銷型B2B公司在奧運營銷領域的開拓者之一，它在2005年1月才正式成為奧運會的全球合作伙伴。GE旗下六大集團之一的消費與工業(yè)產(chǎn)品集團總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯?？藏悹枺↗amesP.Campbell）對《商務周刊》介紹說，“我們之所以選擇奧運會作為合作平臺，有兩大原因，一是我們對奧運精神十分認同，同時奧運會是一個全球著名的品牌，GE選擇這樣一個品牌，兩者可以很好的結(jié)合；同時，贊助奧運會也能夠讓我們?nèi)グl(fā)掘更大的消費業(yè)務市場，以及更大的基礎設施建設市場，并提供給GE一個完美的平臺去實現(xiàn)‘綠色創(chuàng)想’等戰(zhàn)略。”
正由于行業(yè)背景與可口可樂、柯達、歐米茄等來自B2C行業(yè)的TOP贊助商不同，GE在奧運營銷上所做的文章也與眾不同，其獨特之一便是以項目和解決方案為切入點來現(xiàn)身說法。
在北京漢威大廈23層，GE將其奧運解決方案中的能源發(fā)電、場館照明、安防系統(tǒng)和水處理系統(tǒng)集中于一間20平方米的展廳中，向來訪的客人們演示。GE所要強調(diào)和展示的，是其為奧運會提供整體解決方案的能力，這是GE相對于其他贊助商的核心優(yōu)勢。同時，奧運會也成為GE“整體解決方案”的絕佳展示平臺，GE贊助奧運一個很重要的目標，便是通過奧運來發(fā)展與中國政府和客戶超越奧運周期的更為長遠的合作關系。“奧運會提供了一個很好的平臺，使GE能夠把所有的系統(tǒng)整合在一起，完美的把我們在產(chǎn)品和項目管理上的優(yōu)勢融合起來，作為一個整體的解決方案提供給我們的承建商。”JamesP.Campbell說。
GE北京2008奧林匹克業(yè)務總裁、大中華區(qū)消費工業(yè)總裁兼CEO金飛翔（JimFisher）非常自豪地向記者宣稱，目前在北京奧運所有37個奧運場館當中，都有GE的產(chǎn)品與項目。其中最著名的項目分布在“鳥巢”和“水立方”這兩個明星場館內(nèi)，即GE為國家體育場“鳥巢”提供的整體配電設施系統(tǒng)和雨水凈化與重新利用系統(tǒng)，同時為水立方提供整套專業(yè)體育照明系統(tǒng)。在GE以“綠色環(huán)保”著稱的能源發(fā)電方面，GE除了為奧運國際媒體中心提供整體配電、電氣開關系統(tǒng)，還為國際廣播中心和奧林匹克公園等50多個場館提供可靠的電力供應設備和系統(tǒng)，GE還將提供72個“交鑰匙”變電站，滿足奧運期間所有場館輸配電要求。
除奧運場館外，GE也為北京4條地鐵線路提供安防、照明以及能源方面的項目和產(chǎn)品，為北京168家商用寫字樓提供安防與照明的系統(tǒng)，在北京機場最新的T3航站樓則提供全新的安防系統(tǒng)。GE預估，與奧運會相關的項目將為其帶來約6億美元的收入，去年GE在中國的銷售收入約為44億美元。
“從公司角度來說，我想沒有另外一家公司能夠提供這么強大的產(chǎn)品組合去滿足奧運會的需求。”GE消費與工業(yè)產(chǎn)品集團亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官戴偉盛說。
照明、安防、能源和水處理這四大業(yè)務分屬于GE旗下不同的業(yè)務集團，除此之外，GE與奧運相關的業(yè)務部門還有GE醫(yī)療、NBC環(huán)球電視轉(zhuǎn)播業(yè)務。為求以同一個品牌形象出現(xiàn)在奧運舞臺上，GE內(nèi)部專門做了一系列調(diào)整。包括在銷售端成立一個獨立的“企業(yè)整合行銷”部門，這也是GE內(nèi)部唯一一個按照客戶和業(yè)主的要求來運營的部門。金飛翔是該部門的領導人，據(jù)他介紹，這個部門下有5個垂直的銷售系統(tǒng)，分別專注于對奧運場館、商業(yè)樓宇、能源和水處理、交通（機場和地鐵）以及北京奧組委和政府等客戶對象的行銷。該部門配備35名來自不同業(yè)務集團的銷售人員，每個人負責一名大客戶，以確保在客戶面前統(tǒng)一以GE的形象去營銷，營銷團隊的后方支持團隊也實行統(tǒng)一的管理。在這兩個團隊后面，GE還聘請了一些世界級的照明設計專家和配電專家，以便把GE的產(chǎn)品和服務“組合到一起”。
“為什么形成這支前所未有的部門？因為我們傾聽到一些客戶的反映，他們不想跟來自不同GE業(yè)務分支的人一一去談，只想面對一個代表。”Campbell說，“我們的關注點是為客戶提供整體的解決方案。”
中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學教授薛旭認為，GE針對自身業(yè)務多元化特點找到了一個適合自己的奧運營銷策略。他指出，GE的奧運營銷基本分為三個方向：一是和場館有關的基礎設施提供，包括安防、照明、發(fā)電、水處理等；二是與運動員有關的，如飛機發(fā)動機、醫(yī)療設備等；三是和消費者相關的，比如電視轉(zhuǎn)播。“GE更多的側(cè)重于奧運相關場館和設施的建設上，更多的體現(xiàn)其新技術、新理念在中國的運用上，這一策略非常符合GE的B2B商業(yè)模式。”薛旭介紹說，在營銷學上，GE的奧運營銷模式可以歸為標準營銷或者標桿型營銷（Sample營銷），由于GE已經(jīng)把自己的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆闹变N，它的客戶相對集中，因此GE需要同客戶建立一種高層次的共識，即所謂的標準。標準建立起來之后，對GE的品牌提升和產(chǎn)品推廣會有很大的幫助。今年中國最大的活動就是奧運會，也是最高的標準，如果在奧運標準的能源、安防、照明等領域GE都扮演重要角色，那么對其他的中國城市也會有很大的示范效應。比如，GE“企業(yè)整合行銷”團隊目前專門服務于奧運會，但在奧運會之后并不會解散，而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運會等其他大項目中。
“標準營銷是一個長期的效應。”薛旭說，“在奧運會之后，社會各界會對奧運會進行全方位的分析、評估和研究，從營銷學上講，真正的技巧不僅僅在奧運會當中，更重要的是在奧運會之后，能夠把品牌的深層次價值充分挖掘。
事實上，GE可以說是直銷型B2B公司在奧運營銷領域的開拓者之一，它在2005年1月才正式成為奧運會的全球合作伙伴。GE旗下六大集團之一的消費與工業(yè)產(chǎn)品集團總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯?？藏悹枺↗amesP.Campbell）對《商務周刊》介紹說，“我們之所以選擇奧運會作為合作平臺，有兩大原因，一是我們對奧運精神十分認同，同時奧運會是一個全球著名的品牌，GE選擇這樣一個品牌，兩者可以很好的結(jié)合；同時，贊助奧運會也能夠讓我們?nèi)グl(fā)掘更大的消費業(yè)務市場，以及更大的基礎設施建設市場，并提供給GE一個完美的平臺去實現(xiàn)‘綠色創(chuàng)想’等戰(zhàn)略。”
正由于行業(yè)背景與可口可樂、柯達、歐米茄等來自B2C行業(yè)的TOP贊助商不同，GE在奧運營銷上所做的文章也與眾不同，其獨特之一便是以項目和解決方案為切入點來現(xiàn)身說法。
在北京漢威大廈23層，GE將其奧運解決方案中的能源發(fā)電、場館照明、安防系統(tǒng)和水處理系統(tǒng)集中于一間20平方米的展廳中，向來訪的客人們演示。GE所要強調(diào)和展示的，是其為奧運會提供整體解決方案的能力，這是GE相對于其他贊助商的核心優(yōu)勢。同時，奧運會也成為GE“整體解決方案”的絕佳展示平臺，GE贊助奧運一個很重要的目標，便是通過奧運來發(fā)展與中國政府和客戶超越奧運周期的更為長遠的合作關系。“奧運會提供了一個很好的平臺，使GE能夠把所有的系統(tǒng)整合在一起，完美的把我們在產(chǎn)品和項目管理上的優(yōu)勢融合起來，作為一個整體的解決方案提供給我們的承建商。”JamesP.Campbell說。
GE北京2008奧林匹克業(yè)務總裁、大中華區(qū)消費工業(yè)總裁兼CEO金飛翔（JimFisher）非常自豪地向記者宣稱，目前在北京奧運所有37個奧運場館當中，都有GE的產(chǎn)品與項目。其中最著名的項目分布在“鳥巢”和“水立方”這兩個明星場館內(nèi)，即GE為國家體育場“鳥巢”提供的整體配電設施系統(tǒng)和雨水凈化與重新利用系統(tǒng)，同時為水立方提供整套專業(yè)體育照明系統(tǒng)。在GE以“綠色環(huán)保”著稱的能源發(fā)電方面，GE除了為奧運國際媒體中心提供整體配電、電氣開關系統(tǒng)，還為國際廣播中心和奧林匹克公園等50多個場館提供可靠的電力供應設備和系統(tǒng)，GE還將提供72個“交鑰匙”變電站，滿足奧運期間所有場館輸配電要求。
除奧運場館外，GE也為北京4條地鐵線路提供安防、照明以及能源方面的項目和產(chǎn)品，為北京168家商用寫字樓提供安防與照明的系統(tǒng)，在北京機場最新的T3航站樓則提供全新的安防系統(tǒng)。GE預估，與奧運會相關的項目將為其帶來約6億美元的收入，去年GE在中國的銷售收入約為44億美元。
“從公司角度來說，我想沒有另外一家公司能夠提供這么強大的產(chǎn)品組合去滿足奧運會的需求。”GE消費與工業(yè)產(chǎn)品集團亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官戴偉盛說。
照明、安防、能源和水處理這四大業(yè)務分屬于GE旗下不同的業(yè)務集團，除此之外，GE與奧運相關的業(yè)務部門還有GE醫(yī)療、NBC環(huán)球電視轉(zhuǎn)播業(yè)務。為求以同一個品牌形象出現(xiàn)在奧運舞臺上，GE內(nèi)部專門做了一系列調(diào)整。包括在銷售端成立一個獨立的“企業(yè)整合行銷”部門，這也是GE內(nèi)部唯一一個按照客戶和業(yè)主的要求來運營的部門。金飛翔是該部門的領導人，據(jù)他介紹，這個部門下有5個垂直的銷售系統(tǒng)，分別專注于對奧運場館、商業(yè)樓宇、能源和水處理、交通（機場和地鐵）以及北京奧組委和政府等客戶對象的行銷。該部門配備35名來自不同業(yè)務集團的銷售人員，每個人負責一名大客戶，以確保在客戶面前統(tǒng)一以GE的形象去營銷，營銷團隊的后方支持團隊也實行統(tǒng)一的管理。在這兩個團隊后面，GE還聘請了一些世界級的照明設計專家和配電專家，以便把GE的產(chǎn)品和服務“組合到一起”。
“為什么形成這支前所未有的部門？因為我們傾聽到一些客戶的反映，他們不想跟來自不同GE業(yè)務分支的人一一去談，只想面對一個代表。”Campbell說，“我們的關注點是為客戶提供整體的解決方案。”
中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學教授薛旭認為，GE針對自身業(yè)務多元化特點找到了一個適合自己的奧運營銷策略。他指出，GE的奧運營銷基本分為三個方向：一是和場館有關的基礎設施提供，包括安防、照明、發(fā)電、水處理等；二是與運動員有關的，如飛機發(fā)動機、醫(yī)療設備等；三是和消費者相關的，比如電視轉(zhuǎn)播。“GE更多的側(cè)重于奧運相關場館和設施的建設上，更多的體現(xiàn)其新技術、新理念在中國的運用上，這一策略非常符合GE的B2B商業(yè)模式。”薛旭介紹說，在營銷學上，GE的奧運營銷模式可以歸為標準營銷或者標桿型營銷（Sample營銷），由于GE已經(jīng)把自己的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆闹变N，它的客戶相對集中，因此GE需要同客戶建立一種高層次的共識，即所謂的標準。標準建立起來之后，對GE的品牌提升和產(chǎn)品推廣會有很大的幫助。今年中國最大的活動就是奧運會，也是最高的標準，如果在奧運標準的能源、安防、照明等領域GE都扮演重要角色，那么對其他的中國城市也會有很大的示范效應。比如，GE“企業(yè)整合行銷”團隊目前專門服務于奧運會，但在奧運會之后并不會解散，而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運會等其他大項目中。
“標準營銷是一個長期的效應。”薛旭說，“在奧運會之后，社會各界會對奧運會進行全方位的分析、評估和研究，從營銷學上講，真正的技巧不僅僅在奧運會當中，更重要的是在奧運會之后，能夠把品牌的深層次價值充分挖掘。
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