中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的30年品牌之殤

　　2008年，早春二月，氣溫已經(jīng)飆升至13攝氏度。北京到處沉浸在奧運(yùn)來(lái)臨的氣氛中，各大IT廠商也紛紛搭上奧運(yùn)概念，“科技奧運(yùn)”為主題的活動(dòng)愈加密集。

　　時(shí)光往回倒退13年。1995年8月的深圳，天氣異常悶熱。

　　在八卦四路剛開(kāi)張不久的香港美食城里，兩個(gè)中年男人相對(duì)而坐。

　　他們后來(lái)成為中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)兩個(gè)時(shí)代的分野。

　　他們中，一個(gè)是北京的大公司四通集團(tuán)的總裁段永基，一個(gè)是深圳的小公司華為的總裁任正非。關(guān)于他們之間的交往，多年來(lái)外界一直沒(méi)有機(jī)會(huì)了解。當(dāng)時(shí)四通集團(tuán)仍然是中國(guó)最大、最著名的民營(yíng)科技企業(yè)，而華為的實(shí)際員工數(shù)只有800人。這是他們的第一次會(huì)面。在任正非心里，四通是個(gè)既神秘又令人羨慕的企業(yè)，段永基則是領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)名震海外的企業(yè)的高人。

　　當(dāng)時(shí)的任正非并不會(huì)想到，兩年后，他會(huì)改稱段永基為“敗兵之將”；華為也從四通手中接過(guò)了飄揚(yáng)了10年的民營(yíng)企業(yè)“品牌”大旗。

　　死于改制

　　多數(shù)中國(guó)企業(yè)都會(huì)涉及到“出身”的問(wèn)題。而在中國(guó)IT業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，包括長(zhǎng)虹、TCL、華為、聯(lián)想、方正、長(zhǎng)城都曾經(jīng)飽受“出身”困擾。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過(guò)程中，走不出來(lái)的企業(yè)，哪怕在技術(shù)與市場(chǎng)上擁有優(yōu)勢(shì)，也不足以保全企業(yè)前途。

　　2002年6月，國(guó)內(nèi)管理軟件知名企業(yè)利瑪軟件公開(kāi)爆發(fā)的一場(chǎng)投資者與創(chuàng)業(yè)者之間的激烈沖突，把轉(zhuǎn)軌時(shí)期的“出身問(wèn)題企業(yè)”的矛盾演變成一個(gè)行業(yè)話題。利瑪軟件前身是北京機(jī)械工業(yè)自動(dòng)化所注冊(cè)的一家企業(yè)，在接受了家具企業(yè)光明集團(tuán)的控股之后，遭遇到事業(yè)單位機(jī)制與現(xiàn)代企業(yè)制度的沖突、資方與勞方的沖突、企業(yè)財(cái)務(wù)審計(jì)制度與散漫的管理制度的沖突等等。從某種角度講，利瑪是一個(gè)難得的轉(zhuǎn)軌企業(yè)的范本。

　　兩種制度與文化相較量的結(jié)局是企業(yè)的衰落。在當(dāng)時(shí)，利瑪軟件曾經(jīng)被認(rèn)為是有希望在短期內(nèi)超越用友、金蝶的管理軟件企業(yè)，技術(shù)不差，又獲得了來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的投資，沒(méi)有比這更好的狀況了。然而，制度轉(zhuǎn)身不成功，直接導(dǎo)致了企業(yè)的失敗。

　　中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)“制度轉(zhuǎn)身”的成功范例當(dāng)屬聯(lián)想集團(tuán)與TCL集團(tuán)。在上世紀(jì)八九十年代，我國(guó)的眾多高校與科研院所都面臨科研成果產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，目前我國(guó)的眾多創(chuàng)建于那一時(shí)期的IT企業(yè)，都幾乎與高校有過(guò)科研成果產(chǎn)業(yè)化合作。在此基礎(chǔ)上，誕生了一大批知名企業(yè)，聯(lián)想、方正、同方、紫光、北大青鳥(niǎo)、北大未名、北大資源、交大銘泰、浙大網(wǎng)新等，形成了中科院系、北大系、清華系、交大系等諸多流派。

　　與這些尚且活躍在市場(chǎng)的企業(yè)相比，制度轉(zhuǎn)身不成功的企業(yè)吃盡了苦頭。他們身上暴露出來(lái)的從公有體制（國(guó)有、集體、乃至事業(yè)單位）向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變的矛盾，是改革開(kāi)放30年來(lái)中國(guó)IT品牌紛紛消失的一個(gè)不可忽略的重要原因。北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁指出，1984年創(chuàng)辦的企業(yè)，不是國(guó)有就是集體所有，都會(huì)面臨體制的問(wèn)題，而多數(shù)企業(yè)在發(fā)展起來(lái)之后，都因?yàn)橹贫仁`而錯(cuò)過(guò)了做大市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

　　1999年，科龍電器年銷售額達(dá)56億元，利潤(rùn)高達(dá)6.3億元。

　　然而，在從集體所有制轉(zhuǎn)向股份制之后，地方政府的控制權(quán)并未旁落，即使在上市之后，也并未把科龍從根本上變成一個(gè)真正市場(chǎng)化運(yùn)作的公司。在這一過(guò)程中，還存在著企業(yè)家人力資本的估值問(wèn)題、管理層股權(quán)問(wèn)題等，地方政府不放權(quán)，直接干預(yù)企業(yè)戰(zhàn)略決策，導(dǎo)致科龍錯(cuò)失良機(jī)。而在當(dāng)時(shí)的情況下，無(wú)論哪個(gè)問(wèn)題都是科龍?jiān)诩扔锌蚣苤袩o(wú)法解開(kāi)的死結(jié)，終落得只以區(qū)區(qū)9億元就賤賣自己的結(jié)局。

　　死于人治

　　作為我國(guó)第一臺(tái)計(jì)算機(jī)的制造者和曾經(jīng)的第一大電視制造商，長(zhǎng)城與長(zhǎng)虹都曾有過(guò)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是，其在改制進(jìn)程中的緩慢，包括企業(yè)決策制度、領(lǐng)導(dǎo)人制度的不健全等等，都是阻礙其成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的重要原因。在輝煌時(shí)期，長(zhǎng)虹彩電的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)高達(dá)42％，然而，由于國(guó)企的委任制度使得倪潤(rùn)峰在影響企業(yè)存亡的重大決策上做出了錯(cuò)誤決策，而企業(yè)內(nèi)并沒(méi)有提供當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人做出錯(cuò)誤決策時(shí)的糾錯(cuò)機(jī)制，這直接影響到長(zhǎng)虹的前途。

　　中國(guó)計(jì)算機(jī)工業(yè)從上世紀(jì)50年代建立以來(lái)，到上世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作，在產(chǎn)生了一大批風(fēng)云企業(yè)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一大批風(fēng)云人物。在市場(chǎng)化運(yùn)作體系和計(jì)算機(jī)工業(yè)體系未建立起之前，領(lǐng)導(dǎo)人在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的前途。

　　建立起法治化的企業(yè)管理制度，是邁向市場(chǎng)化的中國(guó)企業(yè)都會(huì)面臨的一個(gè)制度門(mén)檻。“企業(yè)是一個(gè)人管，還是一群人管”的問(wèn)題，曾經(jīng)困擾了很多IT企業(yè)。巨人的史玉柱、托普的宋如華、愛(ài)多的胡志標(biāo)、創(chuàng)維的黃宏生等等，在打造企業(yè)的過(guò)程中，曾經(jīng)將一己之力發(fā)揮到極致。在很多情況下，領(lǐng)導(dǎo)人等同于企業(yè)決策機(jī)構(gòu)，使很多企業(yè)出現(xiàn)了“成也蕭何，敗也蕭何”的情況。

　　在歷史上，長(zhǎng)城的王之、聯(lián)想的柳傳志、方正的王選、海爾的張瑞敏、長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰、華為的任正非都不得不扮演這樣的角色。而在中生代企業(yè)中，熊貓手機(jī)的馬志平、實(shí)達(dá)與長(zhǎng)城的吳慶生、沐澤的余立新、愛(ài)多的胡志標(biāo)、恒基偉業(yè)（商務(wù)通）的張征宇、科龍的顧雛軍、巨人的史玉柱更是不得不背負(fù)起企業(yè)衰落的責(zé)任。

　　托普集團(tuán)董事長(zhǎng)宋如華更是一個(gè)傳奇中的傳奇，托普鼎盛時(shí)期先后收購(gòu)了上市公司原川長(zhǎng)征（后改名為托普軟件）、金獅股份（后改名為炎黃在線、炎黃物流），還在香港創(chuàng)業(yè)板運(yùn)作上市托普科技，27個(gè)托普軟件園遍布全國(guó)，圈地1.4萬(wàn)余畝土地。在宋如華出逃的最后時(shí)刻，2002年，托普軟件還在全國(guó)打出廣告，招聘5000名軟件工程師，引發(fā)業(yè)界廣泛質(zhì)疑，托普隨即公布了巨額虧損的財(cái)務(wù)報(bào)告，銀行與地方政府紛紛倒戈，托普帝國(guó)轟然倒塌，宋如華本人被冠以“騙子”的名聲遠(yuǎn)走異國(guó)。

　　“從品牌的角度講，領(lǐng)導(dǎo)人的形象幾乎等同于企業(yè)的形象。”北京BrandMan品牌顧問(wèn)董事總經(jīng)理梁虎指出，很難想像，如果一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人留給公眾的形象是不誠(chéng)信、總是撒謊，他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)能夠健康經(jīng)營(yíng)下去。

　　很難想像，托普集團(tuán)乃至宋如華還可以東山再起；也很難想像，如果一家公司的領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有優(yōu)秀的特質(zhì)，企業(yè)可以獲得長(zhǎng)久的生命力。[page]

　　2008年，早春二月，氣溫已經(jīng)飆升至13攝氏度。北京到處沉浸在奧運(yùn)來(lái)臨的氣氛中，各大IT廠商也紛紛搭上奧運(yùn)概念，“科技奧運(yùn)”為主題的活動(dòng)愈加密集。

　　時(shí)光往回倒退13年。1995年8月的深圳，天氣異常悶熱。

　　在八卦四路剛開(kāi)張不久的香港美食城里，兩個(gè)中年男人相對(duì)而坐。

　　他們后來(lái)成為中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)兩個(gè)時(shí)代的分野。

　　他們中，一個(gè)是北京的大公司四通集團(tuán)的總裁段永基，一個(gè)是深圳的小公司華為的總裁任正非。關(guān)于他們之間的交往，多年來(lái)外界一直沒(méi)有機(jī)會(huì)了解。當(dāng)時(shí)四通集團(tuán)仍然是中國(guó)最大、最著名的民營(yíng)科技企業(yè)，而華為的實(shí)際員工數(shù)只有800人。這是他們的第一次會(huì)面。在任正非心里，四通是個(gè)既神秘又令人羨慕的企業(yè)，段永基則是領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)名震海外的企業(yè)的高人。

　　當(dāng)時(shí)的任正非并不會(huì)想到，兩年后，他會(huì)改稱段永基為“敗兵之將”；華為也從四通手中接過(guò)了飄揚(yáng)了10年的民營(yíng)企業(yè)“品牌”大旗。

　　死于改制

　　多數(shù)中國(guó)企業(yè)都會(huì)涉及到“出身”的問(wèn)題。而在中國(guó)IT業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，包括長(zhǎng)虹、TCL、華為、聯(lián)想、方正、長(zhǎng)城都曾經(jīng)飽受“出身”困擾。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過(guò)程中，走不出來(lái)的企業(yè)，哪怕在技術(shù)與市場(chǎng)上擁有優(yōu)勢(shì)，也不足以保全企業(yè)前途。

　　2002年6月，國(guó)內(nèi)管理軟件知名企業(yè)利瑪軟件公開(kāi)爆發(fā)的一場(chǎng)投資者與創(chuàng)業(yè)者之間的激烈沖突，把轉(zhuǎn)軌時(shí)期的“出身問(wèn)題企業(yè)”的矛盾演變成一個(gè)行業(yè)話題。利瑪軟件前身是北京機(jī)械工業(yè)自動(dòng)化所注冊(cè)的一家企業(yè)，在接受了家具企業(yè)光明集團(tuán)的控股之后，遭遇到事業(yè)單位機(jī)制與現(xiàn)代企業(yè)制度的沖突、資方與勞方的沖突、企業(yè)財(cái)務(wù)審計(jì)制度與散漫的管理制度的沖突等等。從某種角度講，利瑪是一個(gè)難得的轉(zhuǎn)軌企業(yè)的范本。

　　兩種制度與文化相較量的結(jié)局是企業(yè)的衰落。在當(dāng)時(shí)，利瑪軟件曾經(jīng)被認(rèn)為是有希望在短期內(nèi)超越用友、金蝶的管理軟件企業(yè)，技術(shù)不差，又獲得了來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的投資，沒(méi)有比這更好的狀況了。然而，制度轉(zhuǎn)身不成功，直接導(dǎo)致了企業(yè)的失敗。

　　中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)“制度轉(zhuǎn)身”的成功范例當(dāng)屬聯(lián)想集團(tuán)與TCL集團(tuán)。在上世紀(jì)八九十年代，我國(guó)的眾多高校與科研院所都面臨科研成果產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，目前我國(guó)的眾多創(chuàng)建于那一時(shí)期的IT企業(yè)，都幾乎與高校有過(guò)科研成果產(chǎn)業(yè)化合作。在此基礎(chǔ)上，誕生了一大批知名企業(yè)，聯(lián)想、方正、同方、紫光、北大青鳥(niǎo)、北大未名、北大資源、交大銘泰、浙大網(wǎng)新等，形成了中科院系、北大系、清華系、交大系等諸多流派。

　　與這些尚且活躍在市場(chǎng)的企業(yè)相比，制度轉(zhuǎn)身不成功的企業(yè)吃盡了苦頭。他們身上暴露出來(lái)的從公有體制（國(guó)有、集體、乃至事業(yè)單位）向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變的矛盾，是改革開(kāi)放30年來(lái)中國(guó)IT品牌紛紛消失的一個(gè)不可忽略的重要原因。北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁指出，1984年創(chuàng)辦的企業(yè)，不是國(guó)有就是集體所有，都會(huì)面臨體制的問(wèn)題，而多數(shù)企業(yè)在發(fā)展起來(lái)之后，都因?yàn)橹贫仁`而錯(cuò)過(guò)了做大市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

　　1999年，科龍電器年銷售額達(dá)56億元，利潤(rùn)高達(dá)6.3億元。

　　然而，在從集體所有制轉(zhuǎn)向股份制之后，地方政府的控制權(quán)并未旁落，即使在上市之后，也并未把科龍從根本上變成一個(gè)真正市場(chǎng)化運(yùn)作的公司。在這一過(guò)程中，還存在著企業(yè)家人力資本的估值問(wèn)題、管理層股權(quán)問(wèn)題等，地方政府不放權(quán)，直接干預(yù)企業(yè)戰(zhàn)略決策，導(dǎo)致科龍錯(cuò)失良機(jī)。而在當(dāng)時(shí)的情況下，無(wú)論哪個(gè)問(wèn)題都是科龍?jiān)诩扔锌蚣苤袩o(wú)法解開(kāi)的死結(jié)，終落得只以區(qū)區(qū)9億元就賤賣自己的結(jié)局。

　　死于人治

　　作為我國(guó)第一臺(tái)計(jì)算機(jī)的制造者和曾經(jīng)的第一大電視制造商，長(zhǎng)城與長(zhǎng)虹都曾有過(guò)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是，其在改制進(jìn)程中的緩慢，包括企業(yè)決策制度、領(lǐng)導(dǎo)人制度的不健全等等，都是阻礙其成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的重要原因。在輝煌時(shí)期，長(zhǎng)虹彩電的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)高達(dá)42％，然而，由于國(guó)企的委任制度使得倪潤(rùn)峰在影響企業(yè)存亡的重大決策上做出了錯(cuò)誤決策，而企業(yè)內(nèi)并沒(méi)有提供當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人做出錯(cuò)誤決策時(shí)的糾錯(cuò)機(jī)制，這直接影響到長(zhǎng)虹的前途。

　　中國(guó)計(jì)算機(jī)工業(yè)從上世紀(jì)50年代建立以來(lái)，到上世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作，在產(chǎn)生了一大批風(fēng)云企業(yè)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一大批風(fēng)云人物。在市場(chǎng)化運(yùn)作體系和計(jì)算機(jī)工業(yè)體系未建立起之前，領(lǐng)導(dǎo)人在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的前途。

　　建立起法治化的企業(yè)管理制度，是邁向市場(chǎng)化的中國(guó)企業(yè)都會(huì)面臨的一個(gè)制度門(mén)檻。“企業(yè)是一個(gè)人管，還是一群人管”的問(wèn)題，曾經(jīng)困擾了很多IT企業(yè)。巨人的史玉柱、托普的宋如華、愛(ài)多的胡志標(biāo)、創(chuàng)維的黃宏生等等，在打造企業(yè)的過(guò)程中，曾經(jīng)將一己之力發(fā)揮到極致。在很多情況下，領(lǐng)導(dǎo)人等同于企業(yè)決策機(jī)構(gòu)，使很多企業(yè)出現(xiàn)了“成也蕭何，敗也蕭何”的情況。

　　在歷史上，長(zhǎng)城的王之、聯(lián)想的柳傳志、方正的王選、海爾的張瑞敏、長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰、華為的任正非都不得不扮演這樣的角色。而在中生代企業(yè)中，熊貓手機(jī)的馬志平、實(shí)達(dá)與長(zhǎng)城的吳慶生、沐澤的余立新、愛(ài)多的胡志標(biāo)、恒基偉業(yè)（商務(wù)通）的張征宇、科龍的顧雛軍、巨人的史玉柱更是不得不背負(fù)起企業(yè)衰落的責(zé)任。

　　托普集團(tuán)董事長(zhǎng)宋如華更是一個(gè)傳奇中的傳奇，托普鼎盛時(shí)期先后收購(gòu)了上市公司原川長(zhǎng)征（后改名為托普軟件）、金獅股份（后改名為炎黃在線、炎黃物流），還在香港創(chuàng)業(yè)板運(yùn)作上市托普科技，27個(gè)托普軟件園遍布全國(guó)，圈地1.4萬(wàn)余畝土地。在宋如華出逃的最后時(shí)刻，2002年，托普軟件還在全國(guó)打出廣告，招聘5000名軟件工程師，引發(fā)業(yè)界廣泛質(zhì)疑，托普隨即公布了巨額虧損的財(cái)務(wù)報(bào)告，銀行與地方政府紛紛倒戈，托普帝國(guó)轟然倒塌，宋如華本人被冠以“騙子”的名聲遠(yuǎn)走異國(guó)。

　　“從品牌的角度講，領(lǐng)導(dǎo)人的形象幾乎等同于企業(yè)的形象。”北京BrandMan品牌顧問(wèn)董事總經(jīng)理梁虎指出，很難想像，如果一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人留給公眾的形象是不誠(chéng)信、總是撒謊，他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)能夠健康經(jīng)營(yíng)下去。

　　很難想像，托普集團(tuán)乃至宋如華還可以東山再起；也很難想像，如果一家公司的領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有優(yōu)秀的特質(zhì)，企業(yè)可以獲得長(zhǎng)久的生命力。[page]

　　死于“品牌”

　　IT品牌并非不死的。產(chǎn)品有生命周期，品牌同樣會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。而在中國(guó)IT業(yè)面臨的境遇中，才處于建立品牌的起步階段。

　　那么，品牌是什么呢？

　　“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。”現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬。金指出。

　　“一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程，根據(jù)過(guò)去對(duì)數(shù)量眾多的企業(yè)的研究，是基于對(duì)7個(gè)品牌密碼的掌握。”梁虎指出。日前，在《計(jì)算機(jī)世界》就IT企業(yè)品牌建設(shè)舉行的專題研討會(huì)上，大家關(guān)注的核心問(wèn)題是：如何構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌？梁虎提到的品牌的7個(gè)密碼，是美國(guó)品牌專家帕特里克。漢倫在《品牌密碼》一書(shū)中的核心觀點(diǎn)。中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)過(guò)去30年的先烈們，也同樣可以歸因于在7個(gè)品牌密碼上的失敗。

　　這7個(gè)密碼分別是：徽記象征、儀式、對(duì)立陣營(yíng)、神奇術(shù)語(yǔ)、創(chuàng)業(yè)史、信條、領(lǐng)導(dǎo)人。對(duì)這些密碼的破解，是中國(guó)IT企業(yè)力求持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可忽略的部分，比如對(duì)立陣營(yíng)，意指有意營(yíng)造出自己的與眾不同；比如領(lǐng)導(dǎo)人，需要強(qiáng)化一個(gè)特別的領(lǐng)導(dǎo)人，如比爾。蓋茨之于微軟、喬布斯之于蘋(píng)果、李彥宏之于百度，領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)內(nèi)涵有明確的品牌聯(lián)系認(rèn)知，這將有助于企業(yè)建立長(zhǎng)期品牌。

　　然而，“必須指出，多數(shù)中國(guó)企業(yè)會(huì)認(rèn)為品牌就是廣告。”梁虎這樣認(rèn)為。而一擁而上采用名人代言的方式，更是中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)30年來(lái)最濫用的手段，成為相當(dāng)一大批企業(yè)堅(jiān)信的品牌之路。濮存昕代言商務(wù)通、梁朝偉代言熊貓手機(jī)、劉曉慶和金喜善代言TCL、成龍代言愛(ài)多、樂(lè)華邀請(qǐng)張學(xué)友、聯(lián)想FM365簽約謝霆鋒，似乎名人代言是建設(shè)品牌的必經(jīng)之路。然而，在花費(fèi)巨資之后，對(duì)塑造品牌起根本作用的依然是企業(yè)戰(zhàn)略的是否正確和對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)耕耘。名人代言這種方式帶來(lái)的短期效應(yīng)，并不能彌補(bǔ)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)、銷售、客戶服務(wù)等方面的短板，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)與耐力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　商務(wù)通與愛(ài)多DVD就是典型的死于狹隘理解品牌的范例。“商務(wù)通”曾經(jīng)利用電視購(gòu)物，成功地塑造了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)，獲得了廣泛的知名度，卻忽視研發(fā)、質(zhì)量、服務(wù)、管理以及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)心態(tài)，使得商務(wù)通成為曇花一現(xiàn)的品牌。2006年，商務(wù)通卷土重來(lái)，試圖故伎重演，大推商務(wù)通安全手機(jī)，結(jié)果全面遭遇失敗。1997年，愛(ài)多斥巨資2.1億元成為央視廣告標(biāo)王，但是，這并未能使愛(ài)多成為永遠(yuǎn)的標(biāo)王，公司管理不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，胡志標(biāo)身陷囹圄。與此相似，歷屆央視標(biāo)王的命運(yùn)，都以一種極端的方式昭示了狹隘地理解品牌的命運(yùn)。30年風(fēng)云激蕩，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、從公有制企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度、從鐵飯碗向職業(yè)經(jīng)理人制度轉(zhuǎn)軌，從電子信息產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)走向千家萬(wàn)戶的過(guò)程中，留下了太多嘆息，而屬于中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀品牌，也正在這一過(guò)程中一步步走向現(xiàn)實(shí)。

　　在改革開(kāi)放激蕩的30年中，有許許多多的中國(guó)品牌，留下了濃重的一筆，成為日后叱咤風(fēng)云的民族企業(yè)代表；也有許許多多的中國(guó)品牌，只能享受曇花一現(xiàn)的短暫風(fēng)光。

　　1984年被稱為中國(guó)的“公司元年”，許多日后名噪一時(shí)的公司都誕生于此時(shí)。這一年，鄧小平第一次南巡，在珠海揮毫題下“珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)好”；中央宣布向外國(guó)投資者開(kāi)放14個(gè)沿海城市和海南島：“下海”成了民間最時(shí)髦的詞匯。在“時(shí)不我待”的感染下，許多人覺(jué)得“干大事的時(shí)候到了。”

　　這一年，誕生了許許多多非常幼小的公司：原本倒賣玉米的王石當(dāng)上了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心的經(jīng)理，他發(fā)現(xiàn)“倒匯”比“倒玉米”痛快；35歲的張瑞敏被派到青島一家瀕臨倒閉的電器廠當(dāng)廠長(zhǎng)，將76臺(tái)不合格的冰箱全部砸為廢鐵；四十不惑的柳傳志告別了中科院計(jì)算所的清閑生活，搬進(jìn)了中關(guān)村一間20平方米的小屋；李東生在一個(gè)簡(jiǎn)陋的農(nóng)機(jī)倉(cāng)庫(kù)開(kāi)辟了自己的工廠，與香港人合作生產(chǎn)錄音磁帶；還是這一年，李經(jīng)緯把廣東三水縣酒廠的“中國(guó)魔水”帶到了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)；史玉柱把自己關(guān)在屋里幾天，寫(xiě)出了第一個(gè)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)軟件……

　　這一年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)史和企業(yè)史都進(jìn)入了一個(gè)拐點(diǎn)。這些微不足道的品牌，日后從各個(gè)偏僻的角落走到了市場(chǎng)之巔。

　　1984年，幾名中科院計(jì)算中心下海創(chuàng)業(yè)的科技人員，借款兩萬(wàn)元辦起了北京市四通新興產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)公司。當(dāng)時(shí)四通的目標(biāo)是：做中國(guó)的IBM.在1986年～1996年的10年間，四通的品牌曾是“打字機(jī)”的代名詞，人們將買打字機(jī)稱做“買四通”。鼎盛時(shí)期，四通打字機(jī)曾占國(guó)內(nèi)辦公自動(dòng)化市場(chǎng)的85％；32家分公司、100多家培訓(xùn)中心、900多家維修服務(wù)中心和1280家銷售代理商，這是當(dāng)時(shí)全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的。但20年的品牌搏殺，四通的品牌已經(jīng)成為反面典型。電腦時(shí)代的來(lái)臨成為打字機(jī)歷史的終結(jié)，四通敗相已現(xiàn)，一次次喪失了東山再起的機(jī)會(huì)，只能通過(guò)不斷多元化尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“四通的成功首先源于它的產(chǎn)品，而產(chǎn)品源于‘四通人’，‘四通人’又源于四通的文化，四通文化則最終源于企業(yè)家的思想。而它的失敗路徑正好是相反的過(guò)程。”曾任四通副總裁的李玉琢如此總結(jié)四通品牌的沒(méi)落。“品牌不光是外在的，還有內(nèi)在的。”北京BrandMan品牌顧問(wèn)董事總經(jīng)理梁虎指出，在企業(yè)形成品牌的過(guò)程中，品牌文化起著至關(guān)重要的作用。

　　20多年前，如今車水馬龍的中關(guān)村“電子一條街”是北京郊區(qū)的一片荒地。中國(guó)IT業(yè)由此誕生，并和幾個(gè)滿懷抱負(fù)的年輕人密切相關(guān)。1985年，張玉峰走出北大書(shū)齋辦了自己的公司，起名叫“方正”；1988年，王文京從中央事務(wù)管理局辭職，創(chuàng)立了獨(dú)立的軟件公司“用友”；1989年，楊元慶從中科大研究生畢業(yè)，誤打誤撞去了一個(gè)叫“聯(lián)想”的小公司應(yīng)聘銷售……

　　經(jīng)過(guò)近10年的代理之路后，聯(lián)想已是行業(yè)老大，有強(qiáng)大的品牌影響力。但在當(dāng)時(shí)，它的鋒芒并不及在南方叱咤風(fēng)云的“電腦巨人”。

　　1989年7月的深圳特區(qū)街頭，一位浙大數(shù)學(xué)系畢業(yè)的安徽小伙子孤身而立，懷揣著耗費(fèi)數(shù)月心血研發(fā)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)軟件，不知何去何從。兩年后，中國(guó)電腦行業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)響亮的名字——“巨人”，公司所銷售的僅僅是一種提供文字處理功能的M-6402漢卡，卻瞬間編織起了一張當(dāng)時(shí)電腦行業(yè)最大的連鎖經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，巨人漢卡的銷量一躍而居全國(guó)同類產(chǎn)品之首，“巨人”品牌一夜成名。

　　從1992年開(kāi)始，巨人赫然成為中國(guó)IT行業(yè)的領(lǐng)頭軍，集團(tuán)資產(chǎn)過(guò)億、年銷售量同比增長(zhǎng)300％，每年回報(bào)3000多萬(wàn)元。巨人集團(tuán)的子公司從38家發(fā)展到創(chuàng)紀(jì)錄的228家，還斥巨資建造高達(dá)70層的巨人大廈進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。作為改革開(kāi)放的典范，史玉柱接過(guò)了“發(fā)展民族工業(yè)新經(jīng)濟(jì)”的大旗，從中央到地方的各大媒體整版地報(bào)道史玉柱的個(gè)人傳奇經(jīng)歷和巨人的宏圖壯志。

　　但事實(shí)證明，這可能是企業(yè)發(fā)展的一條歧途。

　　研究巨人歷史的書(shū)籍不勝其數(shù)，而相同的一個(gè)觀點(diǎn)是巨人當(dāng)時(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略明顯超越現(xiàn)實(shí)，使它從一開(kāi)始就陷進(jìn)了自己畫(huà)好的狹隘的民族經(jīng)濟(jì)陷阱中。而聯(lián)想后來(lái)的發(fā)展路徑則證明，PC行業(yè)的一個(gè)必經(jīng)之路就是國(guó)際化。

　　巨人倒下后，中國(guó)IT發(fā)展的火炬漸漸從南方特區(qū)交接到了北方硅谷——中關(guān)村。中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始從賣漢卡升級(jí)到賣PC整機(jī)，涌現(xiàn)出恒生、柏安、沐澤、八億時(shí)空等一批名噪一時(shí)的本土品牌。但隨著歐美向中國(guó)計(jì)算機(jī)出口的禁令失效，康柏、惠普和IBM等著名國(guó)際IT品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后10年的價(jià)格戰(zhàn)使絕大部分本土品牌紛紛倒下，存留的品牌也多失去了曾經(jīng)的風(fēng)光。

　　“在充分和完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能長(zhǎng)久維持，只有將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是民族經(jīng)濟(jì)還是國(guó)際化企業(yè)，才能長(zhǎng)治久安。”一位退出PC行業(yè)的IT老人如此解釋自己當(dāng)初的困境，他死活不愿意再讓自己的名字出現(xiàn)在報(bào)道中。[page]

　　通信品牌：大喜大悲

　　如果四通曾代表中國(guó)IT的硬件時(shí)代，“巨大中華”的崛起則是中國(guó)進(jìn)入軟件時(shí)代的最好見(jiàn)證。而在通信業(yè)中，巨龍通信則是曾經(jīng)極為輝煌的品牌，顯赫時(shí)期它曾經(jīng)占據(jù)了中國(guó)交換機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

　　1997年被稱為“崩潰之年”。不同領(lǐng)域的一批品牌在這一年同時(shí)崩潰，巨人大廈停工、瀛海威迷失方向。但另一批企業(yè)，聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹等高舉民族品牌旗幟，在消費(fèi)領(lǐng)域捷報(bào)頻傳；丁磊、張朝陽(yáng)、王志東呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌鐵三角。同時(shí)，中國(guó)通信業(yè)風(fēng)生水起。

　　上世紀(jì)90年代初，人們忽然發(fā)現(xiàn)街道兩邊越來(lái)越多地出現(xiàn)了“程控電話，長(zhǎng)途直撥”的廣告語(yǔ)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)程控交換機(jī)市場(chǎng)有來(lái)自7個(gè)國(guó)家8種不同制式的機(jī)型，不僅互聯(lián)互通復(fù)雜，通話質(zhì)量低下，產(chǎn)品進(jìn)口價(jià)格也十分高昂。

　　1995年，由數(shù)家國(guó)有企業(yè)發(fā)起的巨龍公司成立，為中國(guó)通信業(yè)帶來(lái)一縷春風(fēng)。巨龍“04機(jī)”是中國(guó)第一臺(tái)大型數(shù)字程控交換機(jī)，它打破“七國(guó)八制”對(duì)市話市場(chǎng)的壟斷，降低了交換機(jī)的價(jià)格。自1991年12月通過(guò)郵電部技術(shù)鑒定之后，在電信數(shù)字局用交換網(wǎng)業(yè)務(wù)中占據(jù)了長(zhǎng)達(dá)10年的主力位置。

　　1996年，以當(dāng)時(shí)通信制造領(lǐng)域最好的幾家企業(yè)巨龍通信、大唐電信、中興通訊、深圳華為為代表的民族通信廠商，紛紛推出自己的萬(wàn)門(mén)機(jī)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上全面突圍。“七國(guó)八制”成為歷史，“巨大中華”一躍成民族電信制造業(yè)的代名詞。到1998年，這4家企業(yè)利潤(rùn)都過(guò)億元，其中最多的華為銷售收入89億元、巨龍30億元，最少的大唐也超過(guò)9億元。

　　作為“巨大中華”之首，巨龍并未利用好它最大的資本。當(dāng)接入網(wǎng)、光傳輸、無(wú)線通信、寬帶光纖網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)襲來(lái)時(shí)，巨龍沒(méi)能把握機(jī)會(huì)。決策失誤導(dǎo)致了市場(chǎng)銷售的下滑及日后公司資金、人才、技術(shù)等多重危機(jī)，為此巨龍先后進(jìn)行了多次機(jī)構(gòu)調(diào)整和重組，但收效甚微。國(guó)外有思科，國(guó)內(nèi)有華為，“巨龍內(nèi)部承受的壓力，是外人無(wú)法想像的。”一名巨龍員工如是說(shuō)。

　　如今，四強(qiáng)今非昔比，“巨大中華”也不再被提起。百度搜索上，“巨龍”系企業(yè)一張A4紙張都寫(xiě)不完，但人們已無(wú)從分辨哪一條才是當(dāng)年推動(dòng)中國(guó)第一臺(tái)萬(wàn)門(mén)程控交換機(jī)產(chǎn)業(yè)化的“巨龍”。

　　經(jīng)過(guò)10年的大浪淘沙，巨龍產(chǎn)品徹底退出了電信舞臺(tái)。巨龍起了民族通信制造業(yè)崛起的頭，最終卻沒(méi)有跑過(guò)“大中華”。

　　維杰伊。韋斯瓦納斯和喬納森。馬克1997年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表了一篇名為《品牌經(jīng)營(yíng)的最佳戰(zhàn)略》的文章，文中首次提出了低路品牌和高路品牌的概念。他們認(rèn)為，品牌的盈利能力是由兩個(gè)因素決定的，即市場(chǎng)份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)。品牌戰(zhàn)略的選擇是有條件的，不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的變量選擇不同的戰(zhàn)略。

　　這些理論在1992年徐立華創(chuàng)辦“波導(dǎo)”公司的時(shí)候尚未公開(kāi)面世。但是，當(dāng)時(shí)，許多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商選擇了低路品牌戰(zhàn)略，1999年與法國(guó)著名手機(jī)公司薩基姆合作的波導(dǎo)就是該陣營(yíng)的領(lǐng)頭羊。徐立華主張規(guī)模生產(chǎn)、成本控制、“拿來(lái)主義”。波導(dǎo)很好地執(zhí)行了既定的低路品牌戰(zhàn)略，配合高唱“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”口號(hào)，迅速在眾多的戰(zhàn)略雷同企業(yè)中殺出重圍。與此同時(shí)，徐立華還投入巨資廣告費(fèi)宣傳波導(dǎo)，2000年波導(dǎo)的廣告費(fèi)投入在所有手機(jī)企業(yè)中是最多的。波導(dǎo)還大量贊助體育賽事，如國(guó)內(nèi)甲A、甲B足球聯(lián)賽，宣傳自己的戰(zhàn)斗文化，打造波導(dǎo)品牌。經(jīng)過(guò)兩三年的低路品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，2002年波導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)銷量在國(guó)產(chǎn)品牌中累計(jì)率先突破2000萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)躋身世界第一方陣，僅次于摩托羅拉、諾基亞，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第三。

　　TCL移動(dòng)通信公司則選擇了在高端市場(chǎng)和國(guó)外品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，要到洋品牌利潤(rùn)最豐厚的地方去，迅速攤薄他們的利潤(rùn)。TCL移動(dòng)通信總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)有句名言，“做低檔手機(jī)是在賄賂洋品牌”。TCL選擇了“寶石攻略”，即在功能、外形上有實(shí)力的產(chǎn)品+寶石、鍍金等文化附加價(jià)值。

　　理論僅限于在既定環(huán)境和市場(chǎng)中靈驗(yàn)，此后幾年的手機(jī)格局變化令許多人大跌眼鏡。在幾年時(shí)間里，跟當(dāng)初的風(fēng)光一樣，TCL和波導(dǎo)的衰落速度也令人咂舌。

　　在波導(dǎo)和TCL進(jìn)行本土手機(jī)對(duì)抗洋手機(jī)的戰(zhàn)役中，夏新、熊貓、康佳、海爾等傳統(tǒng)電視廠商的加入讓這一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)博弈最終產(chǎn)生了戲劇性的變化。至2005年第三季度末，國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一軍團(tuán)全線虧損，波導(dǎo)上半年虧損過(guò)億元，而TCL上半年虧損達(dá)到了8億多元，熊貓被迫退出市場(chǎng)。至2008年初，聯(lián)想迫于無(wú)奈走出下下策轉(zhuǎn)售手機(jī)業(yè)務(wù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集體潰敗的噩耗令眾多從業(yè)者扼腕嘆息。[page]

　　軟件品牌：明星謝幕

　　中國(guó)軟件業(yè)從ERP發(fā)家，經(jīng)歷了與國(guó)際廠商的硬戰(zhàn)之后，利瑪、山西經(jīng)緯、金航等老軟件品牌，漸漸偃旗息鼓，退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

　　2002年，被稱為“中國(guó)的ERP年”。國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件廠商向企業(yè)管理軟件廠商轉(zhuǎn)型，與原先老牌的國(guó)內(nèi)ERP廠商及國(guó)外ERP廠商開(kāi)始了正面競(jìng)爭(zhēng)，軟件市場(chǎng)的格局因此開(kāi)始出現(xiàn)戰(zhàn)略性變化。利瑪、山西經(jīng)緯、金航聯(lián)等老軟件品牌，漸漸偃旗息鼓，有的已不在，有的已改名，退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

　　2002年，一家名為中關(guān)村科技軟件有限公司（CENSOFT）的企業(yè)在北京王府飯店召開(kāi)了成立大會(huì)。它由國(guó)內(nèi)上市公司中關(guān)村科技、四通集團(tuán)和微軟共同投資，注冊(cè)資金為一億元人民幣，但此后多年，都沒(méi)有聽(tīng)到它的聲音。而另外一個(gè)叫做和光的軟件公司，花1000萬(wàn)元聘請(qǐng)咨詢公司，歷經(jīng)痛苦輾轉(zhuǎn)上馬ERP，一時(shí)間吸引了無(wú)數(shù)眼球，反而因此大傷元?dú)狻?/p>

　　2002年，軟件業(yè)內(nèi)風(fēng)起云涌，用友和漢康合作、金蝶并購(gòu)開(kāi)思、神州數(shù)碼購(gòu)買鼎新、東軟金算盤(pán)和集信合作……

　　2002年6月，利瑪信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理張愛(ài)清已經(jīng)記不清接到過(guò)多少用戶的質(zhì)疑電話了：“你們是利瑪科技公司還是利瑪信息技術(shù)公司？聽(tīng)說(shuō)原來(lái)的利瑪已經(jīng)倒閉了？”作為控股方的代表，局面的失控已經(jīng)超過(guò)了她的想像。

　　在國(guó)內(nèi)企業(yè)管理軟件行業(yè)，利瑪軟件曾經(jīng)享有較高的知名度，也是國(guó)內(nèi)比較早的管理軟件品牌之一。2002年4月，潛伏了近一年的利瑪軟件創(chuàng)業(yè)者和新入主的投資方的沖突以一種極端的“分裂”方式浮出水面，原利瑪信息技術(shù)公司市場(chǎng)總監(jiān)喬運(yùn)華、公司創(chuàng)業(yè)者兼公司副總經(jīng)理蔣明煒等人相繼辭職，準(zhǔn)備在利瑪信息技術(shù)的前面一座樓里成立一家叫做“利瑪科技”的新公司，同一個(gè)院里一下出現(xiàn)兩家都叫“利瑪”的公司。

　　僅一個(gè)月，整個(gè)公司就有一半以上骨干員工辭職，包括幾名重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者。集體辭職直接導(dǎo)致了利瑪軟件公司連續(xù)3個(gè)月的虧損，并對(duì)公司形象造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響，利瑪軟件公司的300多個(gè)客戶，大部分都在短期內(nèi)失去了聯(lián)系，“利瑪”品牌由此滑落。

　　跟利瑪相比，另一個(gè)名噪一時(shí)的軟件品牌的衰落則更加讓人感覺(jué)不可思議。

　　在一次論壇上，華為的任正非問(wèn)坐在旁邊的宋如華，托普到底是做什么的？宋如華想了半天，答不出來(lái)。而業(yè)內(nèi)對(duì)托普軟件至今仍有一句精辟的概括：除了軟件，它什么都做。

　　托普一度是中國(guó)西部名頭最響亮的高科技企業(yè)、四川省政府的35家重點(diǎn)扶植企業(yè)之一，宋如華本人也是名噪一時(shí)的“四川十大杰出青年”，四川省政府親自支持托普借殼上市。隨著“托普軟件園”、“托普軟件學(xué)院”的不斷涌現(xiàn)，宋如華被人稱為“中國(guó)的比爾。蓋茨”。他曾豪邁地說(shuō)，托普旗下的上市公司股票價(jià)格會(huì)像公司軟件園中遍地的雜草一樣瘋長(zhǎng)。

　　1992年，托普電子科技發(fā)展公司成立的時(shí)候，是一個(gè)只有5000元資金、要在塵土飛揚(yáng)的街道上蹬著三輪車去拜見(jiàn)客戶的做貿(mào)易代理的小企業(yè)。為了做成第一單生意，宋如華每天只睡兩小時(shí)，用了12天就交貨了。1995年，托普成功地開(kāi)發(fā)出托普計(jì)算機(jī)自動(dòng)計(jì)稅系統(tǒng)，在縣級(jí)市稅務(wù)系統(tǒng)跑馬圈地，到年底稅務(wù)軟件實(shí)現(xiàn)銷售收入4000多萬(wàn)元。那之后，托普就靠喝白酒拉業(yè)務(wù)，據(jù)說(shuō)宋如華一人就能喝一斤。

　　那些狂熱的日子里，沒(méi)有人預(yù)見(jiàn)幾年之后宋如華會(huì)狼狽離開(kāi)，也沒(méi)有人預(yù)見(jiàn)“軟件園效應(yīng)”會(huì)戲劇性地盛極而衰。在2004年初出爐的軟件百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單中，托普集團(tuán)排名第22，軟件收入9.5億元。當(dāng)年3月，因大量透支政府資源、銀行支持和股民信任，托普帝國(guó)剎那崩潰，滿園荒草的西部軟件園被改造為休閑娛樂(lè)中心。[page]

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌：悼念先烈

　　在一個(gè)處于啟蒙期的行業(yè)中，生存是艱難的；難上加難的是，你所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)恰恰又是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。你必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過(guò)程中的所有陣痛，你還必須時(shí)時(shí)追問(wèn)自己：你是否依然適合領(lǐng)導(dǎo)這樣的企業(yè)？

　　當(dāng)1995年張樹(shù)新創(chuàng)辦“瀛海威”公司，并破天荒地去申請(qǐng)扮演互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）角色的時(shí)候，她其實(shí)置身茫然。

　　當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)人知道什么是“網(wǎng)站”、什么是ISP，什么是電信平臺(tái)，甚至這位中科大歷史上首位女學(xué)生會(huì)主席和詩(shī)社社長(zhǎng)自己都不十分清楚瀛海威今后到底能提供什么具體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　但她竟然有勇氣在1996年早春的某一天，去中關(guān)村高速公路旁豎起了一塊巨大的廣告牌：中國(guó)人離信息高速公路有多遠(yuǎn)——向北1500米。這一天可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的紀(jì)念日，至此“瀛海威”不僅僅是掛靠在中科院之下的全中文交互網(wǎng)絡(luò)，而且成為中國(guó)民營(yíng)ISP的第一品牌。

　　借助先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)，瀛海威迅速引入中國(guó)興發(fā)集團(tuán)的投資，并與微軟結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。在短短3個(gè)月內(nèi)，瀛海威在北京、上海、廣州等8個(gè)中心城市開(kāi)設(shè)分站，其在線用戶收入達(dá)到110萬(wàn)元。

　　許多網(wǎng)友會(huì)起個(gè)大早，守在瑞金醫(yī)院隔壁的贏海威時(shí)空門(mén)口，為的就是免費(fèi)上網(wǎng)。“瀛海威=網(wǎng)絡(luò)=Internet”，這是當(dāng)時(shí)很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，也是對(duì)瀛海威品牌的最高認(rèn)可。此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，張樹(shù)新一直在通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式進(jìn)而科普講座這“造勢(shì)三招”打造瀛海威的ISP品牌。而在大洋彼岸的美國(guó)，楊致遠(yuǎn)的“雅虎”已經(jīng)在納斯達(dá)克包裝“上市”，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始從AOL的社區(qū)模式朝雅虎式的門(mén)戶模式轉(zhuǎn)變。

　　1998年2月25日，一位名叫張朝陽(yáng)的美國(guó)麻省理工學(xué)院畢業(yè)的物理博士回到北京，開(kāi)通了一個(gè)與雅虎十分相似的搜狐網(wǎng)站。他推出的免費(fèi)搜索引擎一鳴驚人，很快達(dá)到每月訪問(wèn)量?jī)扇f(wàn)多人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)營(yíng)3年之久的瀛海威的最高紀(jì)錄。憑借張朝陽(yáng)本人的留美博士背景，以及與尼葛洛龐帝的師生關(guān)系，他提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念迅速超越了瀛海威的“信息高速公路有多遠(yuǎn)”。

　　一位資深市場(chǎng)總監(jiān)評(píng)價(jià)說(shuō)：“對(duì)于做過(guò)記者、做過(guò)策劃人的張樹(shù)新來(lái)說(shuō)，形象宣傳和操縱媒體游刃有余，但當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)入實(shí)質(zhì)性經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，她馬上顯得后勁不足。”4個(gè)月之后，張樹(shù)新突然被董事會(huì)趕出公司管理層，這一“瀛海威事件”嘩變驚天下，不久后除總經(jīng)理之外的整體管理團(tuán)隊(duì)集體出走，正式宣告了“瀛海威”品牌的名存實(shí)亡。

　　就在這個(gè)時(shí)候，四通利方開(kāi)始發(fā)力，王志東連續(xù)3次遠(yuǎn)赴美國(guó)硅谷“吸氧”，融資650萬(wàn)美元之后迅速與號(hào)稱全球最大的中文網(wǎng)站華源網(wǎng)接觸，并于1998年底正式推出“新浪”；而與此同時(shí)，南方一位名叫丁磊的26歲程序員創(chuàng)立了“網(wǎng)易”，并率先推出了免費(fèi)個(gè)人郵件服務(wù)和國(guó)內(nèi)第一個(gè)虛擬社區(qū)，以其個(gè)性化和無(wú)償化的服務(wù)嶄露頭角。

　　此后的10年是充滿變革的互聯(lián)網(wǎng)10年，東方網(wǎng)景、世紀(jì)互聯(lián)、實(shí)華開(kāi)等30多家民營(yíng)ISP在探索互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的道路上紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，新浪、搜狐、網(wǎng)易這三大中文門(mén)戶品牌經(jīng)歷了多次互聯(lián)網(wǎng)浪潮和泡沫的洗禮后，最終接過(guò)了ISP的接力棒成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商（ICP）。

　　誠(chéng)然，在2001年那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)冬天死去的本土“。com”品牌不勝枚舉，例如老榕（王峻濤）創(chuàng)立的中國(guó)第一個(gè)電子商務(wù)品牌“8848”差一點(diǎn)就能成為今天的阿里巴巴。而后人為之遺憾和感嘆的可能還是瀛海威，“我們其實(shí)應(yīng)該謝謝瀛海威，啟蒙者和領(lǐng)跑者往往都會(huì)成為鋪路石，正是因?yàn)橛辛诉@些鋪路石，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)才可以走這么遠(yuǎn)。”2008年是搜狐、新浪、網(wǎng)易的十周年誕辰，而瀛海威則被人永遠(yuǎn)遺忘在了民營(yíng)ISP時(shí)代的角落。[page]

　　重點(diǎn)文字

　　在各種扶持政策、稅收優(yōu)惠、社會(huì)榮譽(yù)的光環(huán)圍繞下，在經(jīng)歷了技術(shù)、產(chǎn)品、體制和價(jià)值的考驗(yàn)后，品牌拉開(kāi)了真正的差距。

　　1997年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊發(fā)了一篇名為《品牌經(jīng)營(yíng)的最佳戰(zhàn)略》的文章，首次提出了低路品牌和高路品牌的概念。巧合的是，中國(guó)通信企業(yè)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都在無(wú)意識(shí)地實(shí)踐著這一理論。

　　在貫穿了硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電信各大領(lǐng)域的品牌紛紛衰落之后，在改革開(kāi)放30年之際，那一段屬于中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)熱血澎湃的創(chuàng)業(yè)歷史，不應(yīng)該被遺忘。

　　中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的品牌之星們，在輝煌綻放的瞬間之后便灰飛煙滅，沒(méi)入歷史底層。是什么原因讓它們的腳步如此匆匆？

　　2007年，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)到5.6萬(wàn)億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中位居領(lǐng)先，銷售收入占全國(guó)工業(yè)收入的比重為12％，增加值占全國(guó)GDP的比重達(dá)5.27％.然而，與此相對(duì)應(yīng)，中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的國(guó)際知名品牌卻寥寥無(wú)幾，與其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位、在國(guó)際信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中所占比重（通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模第一，網(wǎng)民人數(shù)第二）相比，極不相稱。

　　溯及既往，從北京到成都，從福州到沈陽(yáng)，從1950年中國(guó)計(jì)算機(jī)工業(yè)奠基開(kāi)始，國(guó)內(nèi)陸續(xù)產(chǎn)生了一大批曾經(jīng)赫赫有名的IT企業(yè)。然而，今天，這些企業(yè)多數(shù)并沒(méi)有與國(guó)際上那些與他們同時(shí)代誕生的企業(yè)并肩而立?；蛘?，依然寂寂無(wú)名；或者，倒閉沒(méi)落。他們因何致死，為什么沒(méi)有撐到今天？

　　死于市場(chǎng)

　　本報(bào)在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)大一批企業(yè)，先后經(jīng)歷了兩輪“市場(chǎng)化”的沖擊。在1978年開(kāi)始的改革開(kāi)放政策出臺(tái)后，中國(guó)的計(jì)算機(jī)工業(yè)開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期，兩輪沖擊先后來(lái)自于我國(guó)在上世紀(jì)90年代初放開(kāi)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品進(jìn)口政策與1999年加入WTO.

　　在此之前，我國(guó)的彩電行業(yè)最先進(jìn)行洗牌。而這種激烈洗牌帶來(lái)的最終結(jié)果是中國(guó)彩電業(yè)在上世紀(jì)90年代后期完成逆轉(zhuǎn)，在模擬影像時(shí)代全面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在此過(guò)程中，品牌淘汰率之高令人咂舌。

　　自1980年創(chuàng)刊起，《計(jì)算機(jī)世界》就密切跟蹤了中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史。我國(guó)計(jì)算機(jī)企業(yè)從上世紀(jì)80年代就開(kāi)始了開(kāi)放發(fā)展的探索，根據(jù)國(guó)家的“市場(chǎng)換技術(shù)”政策，中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了與國(guó)際信息產(chǎn)業(yè)初步的接觸與合作，通過(guò)對(duì)外合資、技術(shù)合作和商業(yè)合作等手段，積極引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品。

　　上世紀(jì)90年代初，我國(guó)取消了電腦產(chǎn)品的進(jìn)口許可批文，并大幅度下調(diào)關(guān)稅。這一政策的直接后果是，到1993年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前10名都是國(guó)外企業(yè)。中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者們?nèi)玳L(zhǎng)城電腦、巨龍通信等，均遭遇到巨大的挑戰(zhàn)。

　　上世紀(jì)80年代末90年代初，“程控電話，長(zhǎng)途直撥”是中國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)化的主要內(nèi)容，但當(dāng)時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)最核心的系統(tǒng)設(shè)備程控交換機(jī)，卻都是國(guó)外品牌，所謂“七國(guó)八制”時(shí)代。1995年，由多家國(guó)有企業(yè)發(fā)起，中國(guó)第一臺(tái)萬(wàn)門(mén)程控交換機(jī)產(chǎn)業(yè)化的巨龍公司成立。之后，民營(yíng)企業(yè)中興和華為相繼在萬(wàn)門(mén)交換機(jī)上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和市場(chǎng)的突破，加上國(guó)有的大唐，這4家企業(yè)被稱為“巨大中華”，中國(guó)通信界大眾化時(shí)代開(kāi)始了。

　　然而，短短10年間，“巨大中華”已經(jīng)今非昔比。昔日龍頭巨龍公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上過(guò)于單一，在快速增長(zhǎng)的移動(dòng)交換領(lǐng)域、光通信領(lǐng)域、IP領(lǐng)域幾乎沒(méi)有任何技術(shù)積累和進(jìn)入動(dòng)作，迅速被淘汰。

　　與此相比，中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)知名品牌實(shí)達(dá)電腦更是曾經(jīng)極度輝煌。實(shí)達(dá)電腦的母公司實(shí)達(dá)集團(tuán)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)“16個(gè)人創(chuàng)造16億元”的業(yè)界神話，實(shí)達(dá)電腦在鼎盛時(shí)期，是惟一能夠進(jìn)入銀行與稅務(wù)系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電腦品牌，每個(gè)月出貨量可達(dá)兩萬(wàn)臺(tái)，在2000年之前，這樣的出貨量與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)容量相比是非?？捎^的。然而，在2000年之后，實(shí)達(dá)電腦一路狂跌，直至2005年底，債務(wù)纏身的實(shí)達(dá)電腦一病不起，實(shí)達(dá)集團(tuán)發(fā)布公告稱實(shí)達(dá)電腦進(jìn)行停業(yè)整頓。至此，實(shí)達(dá)電腦從人們的視野中消失了。

　　PC行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展曾經(jīng)面臨兩個(gè)大機(jī)遇：一是1994年之后出現(xiàn)的家庭電腦市場(chǎng)的形成與發(fā)展；二是在2002年之后出現(xiàn)的第二輪洗牌，眾多中小品牌被清洗出去，留下來(lái)的品牌基本都有自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的垂直市場(chǎng)或者獨(dú)特用戶群。

　　群碩軟件董事長(zhǎng)劉英武曾經(jīng)是IBM與宏在全球崛起的核心參與者與見(jiàn)證人，他認(rèn)為，“即使從全球看，中國(guó)企業(yè)對(duì)電腦市場(chǎng)的參與程度也是最深的。”劉英武指出，這跟臺(tái)灣省抓住了電腦個(gè)人化的趨勢(shì)有關(guān)。而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)從市場(chǎng)角度參與電腦化的程度，也堪稱世界之最。鼎盛時(shí)期，出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的電腦品牌多達(dá)三四十家。然而，能留下來(lái)的只有聯(lián)想、方正、同方、紫光、海爾、TCL、浪潮等不足十個(gè)品牌，而多數(shù)品牌的出貨量已經(jīng)很小，徹底成為一個(gè)地方品牌。

　　而先后消失與衰落的電腦品牌則包括了同創(chuàng)、柏安、八億時(shí)空、沐澤、新藍(lán)、東海、大亞?wèn)|海、華禹邦甲、新浪潮、實(shí)達(dá)、恒生、康佳、熊貓、創(chuàng)維、四通、超群、金恒生等。與聯(lián)想相比，這些企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)化的運(yùn)作方法，未能抓住產(chǎn)業(yè)變遷的根本規(guī)律，根據(jù)自身資源與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；c品牌化運(yùn)作，“在很大程度上，屬于市場(chǎng)化自然淘汰的結(jié)果”。

　　而與電腦行業(yè)相似的還有手機(jī)業(yè)，熊貓、中科健、TCL都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中倒下的品牌。直到今天，我國(guó)電信市場(chǎng)并未實(shí)現(xiàn)完全開(kāi)放，只有在消費(fèi)者終端上實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化，而手機(jī)品牌的淘汰率更高，多數(shù)手機(jī)品牌雖然一直存在，卻已經(jīng)名存實(shí)亡，成為出售品牌與生產(chǎn)許可證漁利的工具。

　　以電腦企業(yè)為例，很多行業(yè)，都曾經(jīng)面臨過(guò)很好的市場(chǎng)機(jī)遇，如實(shí)達(dá)，未能專注于電腦業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?；如東海，未能抓住最早進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌化；如2000年左右的家電群雄集體進(jìn)入電腦業(yè)風(fēng)潮，只有TCL一家堅(jiān)持了下來(lái)，多數(shù)變成了一個(gè)徹底的“投機(jī)者”。

　　一位企業(yè)負(fù)責(zé)人在采訪結(jié)束時(shí)曾經(jīng)這樣說(shuō)，“每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的烙印，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，企業(yè)要成功，要塑造一個(gè)百年品牌，永遠(yuǎn)需要把握市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。”