恒源祥惡俗廣告時(shí)代的啟示

　　“不管觀眾情緒如何，只要廣告被觀眾記住就好。”這已成為各大廠商應(yīng)用宣傳策略的不二法寶。但是，在我國(guó)越來(lái)越濃的文化氛圍下，“污染”受眾視聽(tīng)的廣告，能否經(jīng)得起法理的推敲？本期“以案說(shuō)法”邀請(qǐng)理論界和實(shí)踐界的法律專(zhuān)家來(lái)分析此類(lèi)廣告。

　　案情簡(jiǎn)介

　　從2月6日農(nóng)歷除夕開(kāi)始，一直到2月12日正月初六，7天內(nèi)，國(guó)內(nèi)影響力較大的東方衛(wèi)視等6家電視臺(tái)，滾動(dòng)播出了恒源祥的一則時(shí)長(zhǎng)1分鐘的廣告。

　　這則廣告畫(huà)面靜止、用單調(diào)的聲音，在1分鐘內(nèi)從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出，挑戰(zhàn)著觀眾的忍耐極限，該廣告一播出就惡評(píng)如潮，而且迅速形成一個(gè)話(huà)題，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式迅速傳播。多家網(wǎng)站上均有對(duì)此廣告爭(zhēng)論的大量帖子，不少網(wǎng)友指其為“史上最變態(tài)廣告”，稱(chēng)“恒源祥廣告實(shí)在是太惡俗了，它不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商，讓人覺(jué)得崩潰、讓電視臺(tái)感到掉價(jià)。”

　　隨后，針對(duì)媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑，恒源祥回應(yīng)“我們是為了讓大家開(kāi)心”，并暫時(shí)停播了該廣告。但是恒源祥方面表示還將在元宵節(jié)高頻度播出，“大約每半個(gè)小時(shí)就會(huì)有一次。”而北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)袁斌則表示，針對(duì)贊助商所做的爭(zhēng)議廣告，只要符合國(guó)家法律法規(guī)，在廣告創(chuàng)意上則是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。

　　那么，這樣一則廣告，是否挑戰(zhàn)了現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)？或者，同時(shí)給立法機(jī)關(guān)提了個(gè)醒，我們?cè)谛薷暮椭贫ㄏ嚓P(guān)法律的時(shí)候，該如何審視此類(lèi)“讓受眾看著崩潰、讓媒體播放覺(jué)得掉價(jià)”的廣告呢？

　　觀點(diǎn)碰撞

　　李健律師

　　執(zhí)業(yè)于湖南萬(wàn)和聯(lián)合律師事務(wù)所，長(zhǎng)沙市法律援助中心先進(jìn)個(gè)人。

　　張康林博士

　　中國(guó)政法大學(xué)博士后流動(dòng)站研究人員，先后獲法學(xué)博士、法學(xué)碩士學(xué)位。

　　惡俗廣告是否違法？

　　張康林：從現(xiàn)行廣告法律法規(guī)來(lái)說(shuō)，本案中的恒源祥廣告并不違法。在民商事領(lǐng)域，法無(wú)明文禁止皆可為。因此，只要不違反廣告法律法規(guī)，廣告商可以發(fā)布廣告。同時(shí)，包括網(wǎng)民指責(zé)的“腦白金”等廣告，也并不違法。

　　李?。汉阍聪閺V告的確并不違反現(xiàn)行廣告法律法規(guī)。但是，這并不意味著恒源祥沒(méi)有責(zé)任。恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍在接受新民網(wǎng)采訪時(shí)表示，稱(chēng)這些都是小眾，恒源祥生肖廣告推出后，所有的市場(chǎng)反應(yīng)以及爭(zhēng)議都在預(yù)期當(dāng)中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中。而《廣告法》明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。”因此，從個(gè)人權(quán)利保護(hù)的角度，觀眾完全可以指責(zé)恒源祥侵權(quán)。

　　我們正在研究恒源祥的侵權(quán)責(zé)任，因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)沙的受眾是有償使用電視信息的。但是，此類(lèi)廣告非但談不上有利于身心健康，還簡(jiǎn)直是對(duì)觀眾的心靈摧殘。從公益訴訟的角度，我們可以通過(guò)官司，以正全國(guó)觀眾的視聽(tīng)。但是，這似乎又落入恒源祥的“圈套”：律師和媒體又在給它免費(fèi)做宣傳了。

　　廣告立法應(yīng)注意什么？

　　張康林：在不違反現(xiàn)行法律法規(guī)的情況下，觀眾對(duì)此類(lèi)廣告似乎無(wú)計(jì)可施，更多地指望建立、健全廣告立法。即便按《廣告法》嚴(yán)格清理低俗廣告，所能采取的處罰手段也僅限于罰款，一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)處罰對(duì)廣告投放商來(lái)說(shuō)，根本無(wú)關(guān)痛癢。立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)引人不快的廣告、電視直銷(xiāo)、醫(yī)療衛(wèi)生廣告等新生事物，修正一些滯后的條款，提高處罰額度，盡快完善《廣告法》，并研究出具體的評(píng)判和把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以根治違法廣告、打擊虛假?gòu)V告、消除惡俗廣告。

　　李健：對(duì)于靠廣告或“惡俗廣告”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、推廣品牌的目的不難理解，鋪天蓋地的廣告是靠廣告費(fèi)用鋪出來(lái)的，而這部分錢(qián)最終是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。“出名比出什么樣的名更重要，出惡名、罵名比不出名重要”，或許已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，成為一種惡俗文化。恒源祥的廣告正是利用了大眾的這種心理，而且，可能有更多的企業(yè)會(huì)效仿恒源祥、腦白金的“成功”經(jīng)驗(yàn)。因此，在建立、健全《廣告法》的同時(shí)，消費(fèi)者有一個(gè)健康的消費(fèi)心理更重要。

　　“恒源祥”時(shí)代的啟示？

　　李?。簝?yōu)化廣告的社會(huì)效果是值得廣告商家去反思，當(dāng)廣告商家突破這一點(diǎn)的時(shí)候，如何加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督功能也值得去反思。其實(shí)，惡俗廣告由來(lái)已久，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此類(lèi)廣告可以說(shuō)遭遇了前所未有的抵制，這正是社會(huì)監(jiān)督功能加強(qiáng)的體現(xiàn)。但是，消費(fèi)者的個(gè)體性和民間性，決定其不能夠單獨(dú)完成對(duì)廣告的監(jiān)督任務(wù)，因此消費(fèi)者的監(jiān)督需要與媒體的輿論監(jiān)督相結(jié)合，對(duì)于不良廣告進(jìn)行批判和控制。

　　張康林：廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性，更在于其所體現(xiàn)的人文性、藝術(shù)性。只有當(dāng)受眾接受這種人文性，并被其影響的時(shí)候，才有助于這則廣告更大程度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。因此，這更值得廣告商家和廣告發(fā)布載體去反思。要處理好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。不能被眼前的蠅頭小利所誘惑，要用持續(xù)發(fā)展的眼光去對(duì)待廣告活動(dòng)。廣告只有堅(jiān)持真善美，與當(dāng)代的社會(huì)精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會(huì)心理保持一致，才有恒久的生命力。

　　相關(guān)鏈接

　　曾被網(wǎng)民批判的廣告

　　腦白金：網(wǎng)民稱(chēng)其不厭其煩地宣傳全國(guó)人民“送禮就送腦白金”，而且一說(shuō)就是好幾遍。對(duì)觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，無(wú)盡無(wú)休地播放下去，每天無(wú)數(shù)次地“強(qiáng)暴”數(shù)以?xún)|計(jì)的觀眾，反反復(fù)復(fù)地說(shuō)一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

　　哈藥廣告：網(wǎng)民稱(chēng)其從蓋中蓋（鈣中鈣）、補(bǔ)雪（血）到三精藍(lán)瓶的，哈藥推出的所有廣告都讓人厭煩。今天是那位李大爺天天說(shuō)補(bǔ)鈣，明天是一個(gè)個(gè)老太太爬山、上樓不嫌累，到將口服液瓶子扔進(jìn)魚(yú)缸，每天看到的都是說(shuō)教，所以只能記住惡俗。

　　婦炎潔：廣告竟然拿夫妻間的閨房隱私來(lái)賣(mài)錢(qián)了，女的幸福地說(shuō)，“我用婦炎潔”，男的一把攬過(guò)她的肩膀，接著說(shuō)，“洗洗更健康。”有網(wǎng)民稱(chēng)“看完了這個(gè)廣告，感覺(jué)空氣中彌漫著惡心的味道”。