讓客戶為企業(yè)構(gòu)建創(chuàng)意

　　在紐約布魯克林，我和朋友們正在品嘗牛排，腦中突然閃過一個念頭：“企業(yè)戰(zhàn)略就像美味的牛排。”牛排的品質(zhì)取決于一個關(guān)鍵因素——優(yōu)質(zhì)的原材料。同樣，偉大的戰(zhàn)略也取決于一個關(guān)鍵要素——不同凡響的創(chuàng)意。

　　坦率地說，許多制定戰(zhàn)略的決策層，就像平庸的廚師一樣，材料采購很普通，牛排烤得過老，佐料加得過多，服務(wù)方式華而不實。最糟的是，他們提出的創(chuàng)意了無新意，更談不上生命力。

　　瞄向行業(yè)外部的標桿

　　在企業(yè)創(chuàng)新研討會上，我常用的一個構(gòu)建創(chuàng)意的方法是——把兩個不相關(guān)的概念整合到一起。例如，把一個著名品牌，跟并不相關(guān)的社會現(xiàn)象或生活方式整合到一起。這樣會拓展大家的思維，并有助于形成一種奇妙的聯(lián)系。

　　羅伯特·福布斯成立了DWR公司，旨在通過拓展精品市場的范圍，來改變室內(nèi)陳設(shè)品市場。“你必須把目光投向其他行業(yè)。”福布斯說，那些壟斷型室內(nèi)陳列設(shè)計公司和中間商太固守傳統(tǒng)，客戶訂貨之后，往往要等好幾個月才能收到貨。

　　福布斯借鑒了一家銷售高檔炊具的商業(yè)模式，參觀了一家銷售高檔園藝工具和燒烤用具的方式，還研究了豪華汽車公司的成功秘訣。他研究這些企業(yè)是如何成功地創(chuàng)建合適形象的，如何讓人產(chǎn)生神秘感。通過研究其他行業(yè)，DWR公司一炮打響,于2004年成功上市。

　　標桿法，通常指跟行業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)進行比較，從而確定最佳的參考標準或?qū)W習(xí)榜樣。這一做法的初衷是使企業(yè)避免夜郎自大。不幸的是，不僅在企業(yè)內(nèi)會存在盲點，在整個行業(yè)也一樣。如果跟汽車行業(yè)的人相處久了，你就會發(fā)現(xiàn)他們的思維方式和行為舉止基本上是類似的，他們普遍認為客戶青睞的是“發(fā)動機性能優(yōu)良、車型款式新穎別致”；在制藥和奢侈品行業(yè)也存在同樣的情況，他們大多數(shù)都說客戶需要的是“療效顯著的藥品”。

　　在行業(yè)外部尋找標桿比在行業(yè)內(nèi)部難得多，因為企業(yè)的經(jīng)營實踐可能會截然不同。最近，電信運營商沃達豐尋求調(diào)整西歐市場服務(wù)模式的大創(chuàng)意，在這一市場上，該公司向客戶提供服務(wù)的滿意度是最高的，但公司并不因此沾沾自喜。那么，如何在競爭中保持領(lǐng)先地位，并取得更大的成功呢？

　　為此，沃達豐展開了一項代號為WOW（一鳴驚人）的項目，而在行業(yè)外部尋找標桿則是項目行動方案的一個組成部分。我們在3個方面尋找行業(yè)外部的標桿：零售商店、電話服務(wù)中心和一般客戶服務(wù)。

　　為了尋找標桿，我和該項目的合作伙伴蘇尼爾·古普塔教授制定了兩個不同的服務(wù)模式。第一個模式是“卓越服務(wù)”模式，其特色是提供個性化和親切的服務(wù)；第二個模式是“創(chuàng)造性體驗”模式，其特色是提供激動人心的服務(wù)和生活體驗。在確定了這兩種模式之后，我們和沃達豐的標桿團隊一起確定了樣板行業(yè)和企業(yè)：麗嘉酒店、新加坡航空公司和戴爾的B2B技術(shù)服務(wù)中心——戴爾頂級網(wǎng)頁等作為“卓越服務(wù)”模式的樣板企業(yè)；而“創(chuàng)造性體驗”模式的標桿企業(yè)則是W酒店、英國維珍航空和電腦特工。

　　結(jié)果是找到了幾十個最佳實踐方式和突破性的創(chuàng)意。如果僅從其他通信公司尋找標桿，那么就絕不會有這么多的收獲。從麗嘉酒店那里，沃達豐了解到卓越服務(wù)的效果究竟有多大，甚至在客戶服務(wù)中心，只要做到卓越服務(wù)，也同樣會產(chǎn)生不同凡響的效果。戴爾電腦的頂級網(wǎng)頁則成了新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)學(xué)習(xí)典范。根據(jù)電腦專家的經(jīng)驗，沃達豐獲得了移動維修服務(wù)的創(chuàng)意。

　　這些最佳實踐方式被創(chuàng)造性地運用到沃達豐所在的行業(yè)和滿足其客戶需求之中。在實際應(yīng)用過程中產(chǎn)生了一系列在本行業(yè)找不到的大膽創(chuàng)意，包括為網(wǎng)絡(luò)電話客戶提供動態(tài)服務(wù)，全面調(diào)整零售商店的布置方式，使之充滿歡快的氛圍，并給人以高科技的印象。

　　讓客戶參與創(chuàng)意構(gòu)建

　　在沃達豐發(fā)起“一鳴驚人”項目活動時，管理者知道需要向客戶征求“一鳴驚人”的創(chuàng)意。他們都知道在重新設(shè)計與客戶的互動關(guān)系時，必須征求客戶的意見，這樣才能給客戶提供令其驚喜的服務(wù)，使之保持高度的忠誠。

　　沃達豐的客戶包括各種年齡段的個人用戶，以及有多種需求的企業(yè)用戶。然而，標準化的客戶滿意度調(diào)查，并不能起多大作用，因為沃達豐已經(jīng)在競爭中領(lǐng)先了。因此，它采取了新的方法，請客戶幫助公司確定極富膽識的創(chuàng)意。

　　克羅蒂婭·拉維亞德是項目團隊中最具創(chuàng)新精神的咨詢師，我讓她負責(zé)客戶調(diào)研。她的研究團隊請客戶記下每天的手機使用情況，用文字和手機拍攝的照片來記錄每次使用手機的感覺——不僅僅是通話的記錄及感受，還包括手機如何配合（或不配合）其日常生活和工作節(jié)奏的感覺，并分析原因。

　　他們把客戶請到店里，一起探討商店的服務(wù)環(huán)境，請客戶進行角色扮演——指出他們喜歡什么樣的服務(wù)。他們請企業(yè)客戶演示如何實際使用手機上網(wǎng)功能、用手機結(jié)算賬單時的感受、如何才能把業(yè)務(wù)賬單順利地遞交給財務(wù)部門。他們像客戶那樣體驗購買手機、要求提供維修和其他服務(wù)的感受。最后，他們向客戶請教在其他行業(yè)中有哪些企業(yè)的服務(wù)做得更為出色。

　　在構(gòu)建這些創(chuàng)意的過程中，他們一直都在想象卓越的移動電話是什么樣的。這一活動一共從客戶那里獲取了300多個創(chuàng)意，當(dāng)然有些創(chuàng)意并沒有很大的意義，但其他一些創(chuàng)意則是突破性的。沃達豐根據(jù)這些突破性的創(chuàng)意，對從營銷到采購、賬單服務(wù)和維護等方面都進行了重大調(diào)整。

　　現(xiàn)在，幾乎每個人都知道應(yīng)該向客戶請教，征求意見。大多數(shù)企業(yè)都只是讓市場研究團隊定期收集客戶意見而已。但收集的方式則是老套的：現(xiàn)場調(diào)查、客戶觀察、在藍天白云之下進行頭腦風(fēng)暴會議。管理者對企業(yè)內(nèi)部和外部的情況都了如指掌，如果采用這些方式都無法從他們那里獲取獨創(chuàng)性的創(chuàng)意，而客戶至多只是偶爾使用一下貴公司的產(chǎn)品，怎么奢望他們能夠提出真知灼見？

　　如何獲取創(chuàng)意

　　請客戶到相關(guān)的環(huán)境中來構(gòu)建創(chuàng)意，就要把客戶請到你想改變的環(huán)境中來。必須先讓客戶置身于實際的決策環(huán)境中，然后向他們請教該怎么辦。請客戶發(fā)揮創(chuàng)造力，針對新的情況發(fā)揮想象力。

　　向客戶要創(chuàng)意，不要只是把客戶請到會議室坐下，然后讓他們暢所欲言，這樣可能會漫無目的，沒有實際效果。事先就要精心設(shè)計構(gòu)建創(chuàng)意的對象和程序，比如要針對的是移動電話的攝像功能，這樣客戶就能明確目標，有的放矢。在此前提下，就要盡可能讓他們自由發(fā)揮聯(lián)想，以獲取一些出人意料的創(chuàng)意。給客戶的自由度越大，就越能自由地激發(fā)創(chuàng)意，而不是重復(fù)你希望聽到的意見。

　　在請客戶構(gòu)建創(chuàng)意的過程中，還應(yīng)讓管理人員參與其中。在很多情況下，客戶不成熟的創(chuàng)意，會閃電般觸發(fā)管理人員的靈感，從而獲取突破性的大創(chuàng)意。必須創(chuàng)造適當(dāng)?shù)臈l件，讓截然不同的思維交匯在一起，從而激蕩出創(chuàng)意的火花。這就需要管理人員、設(shè)計人員或工程技術(shù)人員和客戶一起來構(gòu)建創(chuàng)意，直接交流，互相啟發(fā)。

　　我們需要請對企業(yè)和產(chǎn)品都非常熟悉的客戶來參與創(chuàng)意的構(gòu)建，要請的是對行業(yè)和產(chǎn)品類型非常熟悉和癡迷的客戶。如果你從事的是旅行和運輸服務(wù)業(yè)，那么就請一些經(jīng)常商務(wù)旅行的客戶來構(gòu)建創(chuàng)意。他們每年都乘很多次飛機、火車，住很多家賓館酒店，接受很多種運輸服務(wù)，辦理很多次通關(guān)移民手續(xù)等。不要向他們問諸如旅途過程的瑣事，而要直奔主題，切中要害：如何在商務(wù)旅行中保持精神煥發(fā)而不感到疲憊乏味？在旅行前后有何不同的感受？公司如何在旅行途中能夠隨時向客戶提供所需要的服務(wù)？

　　如果你經(jīng)營的是小企業(yè)，比如說牛排店，那么不妨請來對牛排情有獨鐘的?？?。這些人對現(xiàn)代形形色色的牛排店非常熟悉，常會有一些令人耳目一新的創(chuàng)意，他們對牛肉、店內(nèi)氛圍格調(diào)、音樂配置、燈光效果和切牛排的刀具等都有自己全面而獨特的體驗。

　　總之，要找的是那些對產(chǎn)品非?？駸岚V迷的客戶，他們可能是終端客戶，也可能是供應(yīng)商或分銷渠道經(jīng)營者這樣的中間客戶。他們會給你帶來其他客戶所不具備的全面而深刻的見解，他們的激情和新思維，甚至超過你的員工。