企業(yè)品牌戰(zhàn)略：直接刺激消費(fèi)者

　　商業(yè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，就是供大于求，無(wú)論如何抑制制造，如何刺激消費(fèi)，結(jié)果就是每個(gè)品類(lèi)的商品和服務(wù)都會(huì)供大于求。品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，是任何企業(yè)都無(wú)法改變的商業(yè)歷史進(jìn)程。品牌消費(fèi)時(shí)代是以品牌消費(fèi)為主要特征的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇已經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的商品功能這個(gè)層次，進(jìn)入到人性化、個(gè)性化的品牌層次。品牌消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)和商品都有一張牌。握在手里的牌，從來(lái)沒(méi)有好壞之分，但這張牌一旦打出去，一定有輸有贏。怎樣贏得品牌消費(fèi)的勝利，就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。

　　品牌切入消費(fèi)者的大腦好比切西瓜。切西瓜容易嗎？切西瓜很容易，切西瓜難在怎樣比別人切的好！你切的比別人好又能怎麼樣呢？奧運(yùn)會(huì)暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)比賽項(xiàng)目，你切的再好也沒(méi)有人給你發(fā)金牌。切西瓜的關(guān)鍵問(wèn)題，在于我們?yōu)槭裁匆形鞴夏?？切西瓜不就是為了吃西瓜嗎？不想吃的西瓜，你的刀法再好，切開(kāi)了也是浪費(fèi)。

　　從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造的角度，把握品牌切入與切西瓜一樣，關(guān)鍵不是你是否掌握了，品牌競(jìng)爭(zhēng)是燒灼自己的游戲規(guī)則，關(guān)鍵不是你能夠揮刀直奔打敗對(duì)手的結(jié)果，關(guān)鍵在于你為什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是為了吃西瓜一樣，我們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)切入我們的品牌，唯一的目的就是刺激消費(fèi)，刺激消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)我們的品牌。

　　創(chuàng)維電器總經(jīng)理?xiàng)顤|文認(rèn)為“與消費(fèi)者打交道的能力”才是企業(yè)最值得投資的領(lǐng)域。海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？張瑞敏曾經(jīng)給出一句精彩的回答，是“對(duì)消費(fèi)者的深刻理解”。在百年盛世咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)詞典里，品牌不是一個(gè)空殼，真實(shí)的品牌，在品牌消費(fèi)時(shí)代，唯一的功能就是用來(lái)消費(fèi)，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要去刺激消費(fèi)。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須要把握的，就是能否直接刺激消費(fèi)。能夠直接刺激消費(fèi)，帶來(lái)銷(xiāo)量直線(xiàn)上升的品牌切入，就是成功的品牌切入；不能直接刺激消費(fèi)的品牌切入，越做品牌銷(xiāo)量越少的品牌切入，就是失敗的品牌切入。

　　老品牌切入新市場(chǎng)，必須直接刺激消費(fèi)，無(wú)論你的品牌有多老。20世紀(jì)80年代初，美國(guó)可口可樂(lè)公司想把他們的產(chǎn)品打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。于是可口可樂(lè)公司決定先以免費(fèi)試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進(jìn)行街頭調(diào)查。調(diào)查結(jié)果令他們非常望，只有10％的人能夠接受，還有20％的人無(wú)明確態(tài)度。品牌消費(fèi)時(shí)代，不是你有了一塊金子招牌，就自然而然有人主動(dòng)來(lái)消費(fèi)，你必須想辦法去刺激消費(fèi)。

　　怎樣刺激消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)你的飲料品牌呢？最簡(jiǎn)單的刺激方式，就是告訴他，別人每天都喝！調(diào)整思路以后，可口可樂(lè)重新進(jìn)行免費(fèi)試喝的街頭調(diào)查。這次調(diào)查和前一次調(diào)查不同的地方是——讓消費(fèi)者試喝之前就告訴他：可口可樂(lè)是美國(guó)文化的象征，是美國(guó)人幾乎每天都要喝的飲料。沒(méi)想到這次調(diào)查的結(jié)果和第一次幾乎完全相反。有70％的人能夠接受可樂(lè)的味道，不接受的下降到20％，無(wú)法表示意見(jiàn)的占10％.不能夠在新的市場(chǎng)去刺激消費(fèi)，你擁有可口可樂(lè)這樣的品牌，也寸步難行。

　　腦白金的案例確實(shí)已經(jīng)不新鮮了，就象我們現(xiàn)在，錢(qián)包里可能沒(méi)有錢(qián)，但一定會(huì)有幾張卡一樣，攜程式的用卡對(duì)消費(fèi)的刺激，也一樣不新鮮了，但在百年盛世咨詢(xún)的商業(yè)邏輯里，經(jīng)典始終就是經(jīng)典。腦白金的品牌切入第一刀，是一本叫《席卷全球》的書(shū)，全書(shū)共89頁(yè)，分九章。單看這九章的題目，大家就可以感覺(jué)到它想刺激消費(fèi)的強(qiáng)烈欲望了。

　　第一章“美國(guó)人的瘋狂”，稱(chēng)腦白金的價(jià)格是白金的1026倍，在歐美國(guó)家已經(jīng)賣(mài)瘋了。

　　第二章為人體司令部“，稱(chēng)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來(lái)的物質(zhì)為腦白金，隨著年齡的增長(zhǎng)而減少，因而掌管著人類(lèi)的壽命和衰老大權(quán)。

　　第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦和老太太從根本美麗”，分別講的是補(bǔ)充腦白金能夠使人返老還童，延長(zhǎng)壽命，男人壯陽(yáng)，女人漂亮。[page]

　　第五章“安眠藥將進(jìn)入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對(duì)改善睡眠有特效。

　　第六章“增強(qiáng)免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒(méi)病防病了。

　　第七章“人生‘性’福八十年”，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，一個(gè)長(zhǎng)期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒(méi)有差別！

　　第八章“腦白金第二次革命”，強(qiáng)調(diào)腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎(chǔ)。

　　第九章“中國(guó)人與腦白金”，預(yù)言腦白金在中國(guó)將要火爆。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，不是間接刺激消費(fèi)，而是直接刺激消費(fèi)，商業(yè)社會(huì)就是這樣現(xiàn)實(shí)，你遮遮掩掩的迂回是行不通的，你自己不直接把話(huà)說(shuō)出來(lái)，根本就沒(méi)有人有義務(wù)去幫你說(shuō)。

　　腦白金的品牌切入，除了《席卷全球》的決心，還需要更直接的消費(fèi)刺激方式，于是就有了那句，你聽(tīng)你也煩的知名廣告：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金！盡管很多人都給這個(gè)廣告冠以惡俗之名，但從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造的角度，對(duì)于把握品牌切入，這則廣告，確實(shí)是難得一見(jiàn)的，直接刺激消費(fèi)的經(jīng)典之做。直接刺激消費(fèi)的品牌戰(zhàn)略，一句話(huà)也是經(jīng)典；不能直接刺激消費(fèi)的品牌戰(zhàn)略，花一毛錢(qián)都是浪費(fèi)。

　　品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌領(lǐng)域才是真正的紅海，品牌誕生的唯一方式，就是切入消費(fèi)者的心智，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，就是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)。想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略切入消費(fèi)者心智的第一刀，就必須直奔打敗對(duì)手的結(jié)果！品牌，在品牌消費(fèi)時(shí)代，唯一的功能就是用來(lái)消費(fèi)，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要直接刺激消費(fèi)。能夠直接刺激消費(fèi)，帶來(lái)銷(xiāo)量直線(xiàn)上升的品牌戰(zhàn)略，就是成功的品牌戰(zhàn)略；不能直接刺激消費(fèi)，越做品牌銷(xiāo)量越少的品牌戰(zhàn)略，就是失敗的品牌戰(zhàn)略。