謹防王老吉成為第二個三株

　　最近，天氣熱，輿論熱，消費者“打假熱”，恐怕一向以“敗火”自居的涼茶王老吉不得不火急攻心。

　　先是5月初，杭州消費者爆料長期飲用含有夏枯草的王老吉涼茶導(dǎo)致胃潰瘍，被各大媒體廣泛報道。5月14日，職業(yè)策劃人葉征潮在浙江省杭州市江干區(qū)人民法院提起訴訟，稱王老吉應(yīng)在包裝上標注不適宜人群，并表示多名醫(yī)生認為他的胃潰瘍與飲用王老吉有關(guān)聯(lián)。

　　6月，北京又起事端，職業(yè)打假人趙建磊，依據(jù)食品安全法將王老吉的銷售方———北京華聯(lián)超市股份有限公司告上法庭，要求銷售方給予10倍賠償。食品安全法第五十條規(guī)定：生產(chǎn)經(jīng)營的食品中不得添加藥品，但是可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)。但衛(wèi)生部公布的目錄里并沒有王老吉涼茶中所添加的三種中藥——夏枯草、蛋花和布渣葉。而且，趙建磊還認為，王老吉廣告中的“上火”一詞為中醫(yī)理論里對人體狀態(tài)的描述用語，其做法也違反了《禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法》。

　　各地消費者“拍案而起”，繞來繞去，還是繞不開王老吉在飲料界的創(chuàng)新——含有夏枯草等中草藥，能敗火。創(chuàng)新是企業(yè)最難以模仿的進攻優(yōu)勢，但創(chuàng)新往往更容易留下漏洞和爭議，如果考慮不周，很容易被競爭對手抓住把柄，成為“暗地使陰招”的源頭。

　　憑借創(chuàng)新及在2008年“5·12”大地震后的慈善營銷，加多寶集團的發(fā)展勢如破竹，僅2008年一年銷售額就宣稱高達105億元。但2009年，王老吉聽到的不再是一邊倒的“力挺”聲音，來自消費者的質(zhì)疑聲不斷，多次在原料問題上卡殼。王老吉頻頻陷入“原料門”，一方面源于王老吉在創(chuàng)新時，考慮不夠周全，留下了漏洞。創(chuàng)新，能幫助企業(yè)實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。可是，創(chuàng)新的過程中，企業(yè)更需要控制，比如：控制創(chuàng)新的成果，把握創(chuàng)新帶來的潛在風(fēng)險，以此避免出現(xiàn)創(chuàng)新的漏斗或硬傷，而被競爭對手抓住把柄。

　　我經(jīng)常說“競爭對手的危機，就是企業(yè)自己的機會”。因此，另一方面，我非常相信“夏牯草事件”其中當然也很有可能是競爭對手發(fā)難。王老吉在明，競爭對手在暗，他們不斷通過消費者擴大事端，再加上媒體催化劑，王老吉這個營銷明星的形象大打折扣。

　　客觀的說，王老吉的危機公關(guān)還算及時有力。但危機公關(guān)再得力，王老吉也架不住消費者走馬燈似的投訴。一個、兩個倒也罷了，到三四個或者更多，很多消費者可能就會犯嘀咕——無風(fēng)不起浪，王老吉是不是真有問題？飲料素來又是高風(fēng)險地帶，屢屢亮紅燈——2008年就有康師傅水源門、乳業(yè)三聚氰胺等多例——消費者肯定是草木皆兵。長期以往，還有多少王老吉的“鐵桿粉絲”還愿意買它的賬？所以，消費者不斷投訴，王老吉不斷打官司，不斷有消費者加入觀望的隊伍，時間久了，王老吉會不會被拖死？

　　事實上，競爭對手最關(guān)注的不是官司的輸贏，而是王老吉實力有沒有受到損害，有沒有元氣大傷。如果王老吉傷了元氣，即使官司贏了，到頭來還不是空歡喜一場？最近半個月，我頻繁乘坐南航客機。有兩次，我發(fā)現(xiàn)飛機提供的飲品中就有王老吉，只是要求的客人很少。第三次乘坐時，飛機上干脆見不到王老吉的影子。我不知道，是否王老吉的銷售已經(jīng)受到了沖擊？

　　這個時候，我想到了三株。

　　因為《8瓶三株喝死老漢》這篇報道，最高年銷售業(yè)績達同樣是80億的三株被活活拖垮?！?瓶三株喝死老漢》一經(jīng)見報，迅速被各大媒體迅速轉(zhuǎn)載，三株陷入輿論漩渦。很快，全國的消費者和經(jīng)銷商開始封殺三株的運動，三株苦心打造的營銷長城在公眾的憤怒面前不堪一擊，全線出現(xiàn)崩潰。時隔一年，盡管法院宣布三株勝訴，但三株已經(jīng)死了，死的連東山再起的機會都沒有。三株之死背后有沒有競爭對手推波助瀾，答案自然不言而喻。正所謂是“贏了官司，輸了帝國”。

　　王老吉在產(chǎn)品定位及營銷上善于推陳出新，發(fā)展得也不錯，但畢竟還是一個成長性的品牌，有不少軟肋，也容易被攻擊。我本人很喜歡王老吉品牌，也非常關(guān)注和支持這個從草根成長起來的中國企業(yè)。因而，奉勸王老吉，創(chuàng)新有理，但不能過了頭；更要考慮周到，以免留下漏洞，成為第二個三株。