黎信彥：種豆種到黑龍江

　　人物簡介

　　黎信彥（Larry Eisentrager），57歲，從2007年起擔(dān)任維他奶集團(tuán)行政總裁。于2002年加入維他奶集團(tuán)，任維他奶集團(tuán)澳洲及新西蘭業(yè)務(wù)總經(jīng)理。后曾任維他奶集團(tuán)香港區(qū)業(yè)務(wù)行政總裁。畢業(yè)于澳洲昆士蘭大學(xué)，獲得應(yīng)用科學(xué)學(xué)士學(xué)位。有在中國香港、澳洲及其他國家和地區(qū)的食品飲料行業(yè)工作30多年的經(jīng)驗(yàn)。

　　黑龍江“種大豆”只一步之遙

　　贏周刊：中國地區(qū)已經(jīng)逐漸成為維他奶集團(tuán)銷售增長最快的地區(qū)，維他奶集團(tuán)會因此加大對中國區(qū)市場的投入嗎？

　　黎信彥：近幾年，維他奶在中國內(nèi)地發(fā)展勢頭很好，已經(jīng)成長為即飲豆奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。維他奶中國區(qū)已占集團(tuán)公司總收入的20%，成為整個(gè)集團(tuán)公司增長的火車頭,最新年報(bào)顯示，2008/2009財(cái)年銷量額比去年同期增長率高達(dá)56%。

　　今年以來在整個(gè)集團(tuán)對中國天然大豆產(chǎn)業(yè)鏈的積極關(guān)注下，對中國區(qū)的投資力度自然會有所加大。東北地區(qū)天然大豆合作種植計(jì)劃的籌備、中國區(qū)市場的戰(zhàn)略布局，是整個(gè)集團(tuán)都在矚目的焦點(diǎn)問題。

　　贏周刊：在黑龍江籌建的大豆種植基地的計(jì)劃目前有哪些實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展？

　　黎信彥：對于建立自己的生產(chǎn)基地，我們每個(gè)步驟都是非常謹(jǐn)慎的。在澳大利亞，我們有十年的自建生產(chǎn)基地的經(jīng)驗(yàn)，我們有機(jī)作物的采購在3000噸左右，占到了澳洲整個(gè)市場的70％。在前五年的時(shí)間里，無論是收購價(jià)格還是產(chǎn)量，波動(dòng)起伏都很大，在后五年里已可以逐漸達(dá)到一個(gè)平衡。澳洲的生產(chǎn)基地分為七個(gè)片區(qū)，在這七個(gè)生產(chǎn)基地里，由于天氣或其他條件的影響，如果某個(gè)基地歉收或者失收的話，另外的幾個(gè)基地會補(bǔ)上。在澳洲的經(jīng)驗(yàn)是否能帶到中國，跟中國國情如何結(jié)合還有待進(jìn)一步溝通。不過可以肯定的是在中國建立生產(chǎn)基地也將一個(gè)長期的過程，我們對土地和合作伙伴的選擇都會很謹(jǐn)慎。

　　我們的品牌已經(jīng)經(jīng)營了30年，所以希望與合作方有長期的合作，這并不是容易的事，并且只有在合作了二三年以后，才能真正判斷這是不是一個(gè)好的合作對象。另外還有一個(gè)很重要的限制條件，大豆是一年一產(chǎn)的作物，所以我們不可能在一年之內(nèi)出臺一個(gè)具體的目標(biāo)。

　　目前可以確定的是這個(gè)生產(chǎn)基地將選在適宜大豆生產(chǎn)的黑龍江松嫩平原，規(guī)模將是澳洲生產(chǎn)基地的幾倍。我們在中國聘請了一個(gè)農(nóng)業(yè)方面的專家，在過去的12個(gè)月里，他已經(jīng)進(jìn)行了許多重要的勘察工作。

　　贏周刊：近年國產(chǎn)大豆的價(jià)格波動(dòng)和上漲得很快，維他奶堅(jiān)持選用國產(chǎn)大豆，是否有收購成本的壓力？

　　黎信彥：是的，這對我們是一個(gè)非常大的困擾，所以我們目前采用兩種收購方式并用的方法來調(diào)節(jié)可能出現(xiàn)的價(jià)格波動(dòng)，一是根據(jù)當(dāng)前價(jià)格的現(xiàn)貨交易，另一種則是按約定價(jià)格簽訂長期供貨合同。

　　專注做豆奶只因市場太大

　　贏周刊：在展示柜臺里，我們看到維他奶在新加坡、澳洲等國家的產(chǎn)品線非常豐富，不僅包括了豆奶、豆?jié){，還有豆干、豆腐和其他零食類的豆制品，作為國內(nèi)的消費(fèi)者，對這些種類豐富的豆制品也十分感興趣，維他奶是否會考慮將這些產(chǎn)品線也引入國內(nèi)市場？

　　黎信彥：目前來說，在國內(nèi)市場我們?nèi)詴^續(xù)專注于我們的強(qiáng)項(xiàng)——豆奶產(chǎn)品，因?yàn)檫@是一個(gè)非常大的市場。維他奶在中國的銷售，90％來自于華南地區(qū)，而國內(nèi)的其他地區(qū)的市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。選擇什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場是一個(gè)謹(jǐn)慎的過程，在新加坡，或者在澳洲，我們選擇其他豆制品也是經(jīng)過長時(shí)間的決策和市場選擇的，所以我們會根據(jù)不同市場的消費(fèi)偏好，將特定種類的產(chǎn)品做到最好。

　　贏周刊：從包裝上來看，即使是同類的豆奶產(chǎn)品，在香港市場銷售的產(chǎn)品包裝也比內(nèi)地市場銷售的產(chǎn)品包裝要時(shí)尚，為什么有這樣的差別？

　　黎信彥：產(chǎn)品在什么市場選用什么樣的包裝，這其實(shí)是我的一項(xiàng)重要工作。為了決定產(chǎn)品的包裝，我們做了很多的設(shè)計(jì)甚至消費(fèi)者調(diào)查。在香港的包裝我們把盒子變窄變長，事實(shí)上容量是一樣的，加之外觀符號化的設(shè)計(jì)，拿在手里就顯得很時(shí)尚。而國內(nèi)市場的產(chǎn)品包裝，則突出的是穩(wěn)重可靠的感覺。

　　豆奶的海外市場是慢熱的

　　贏周刊：企業(yè)形象方面，維他奶的形象代言人也是時(shí)尚化的。

　　黎信彥：是的，我們曾經(jīng)請過很多影視明星作為維他奶的形象代言人，例如早期的蕭芳芳、陳曉東，以及近期將合作的hip－h(huán)op界紅人MC JIN。我們不會選擇當(dāng)紅的大熱的明星做代言，而是挑選處于上升期的年輕新星，這與豆奶的青少年市場有很大的關(guān)系。

　　贏周刊：對比您之前在雀巢的工作經(jīng)驗(yàn)，奶制品和豆類制品的營銷策略有什么異同？

　　黎信彥：區(qū)別其實(shí)非常大。雀巢作為一個(gè)國際性的大公司，營銷的策略選擇會綜合考慮上層董事會的意見和下面市場受眾的反應(yīng)，而維他奶作為一個(gè)區(qū)域性企業(yè)，更多是根據(jù)消費(fèi)者的反饋來做出決定。而作為地區(qū)性的企業(yè)，我更容易接觸到維他奶的董事會高層，就像今天這樣，我們坐在一起吃飯、討論，我也十分喜歡這樣的工作氣氛。

　　從另一方面來說，奶制品在全球來說已經(jīng)有了比較好的市場接受度，但豆制品則并非如此，除了中國有長期食用豆制品的習(xí)慣，在其他地區(qū)對豆制品的接受度并不太高，尤其是有些國外媒體對豆類食品作了不全面的報(bào)道，令消費(fèi)者對豆制品的態(tài)度還處于觀望，所以在營銷上來說，豆制品要更花工夫一些。

　　記者手記

　　愛發(fā)問的CEO

　　與很多在中國工作的外國人一樣，Larry Eisentrager有個(gè)入鄉(xiāng)隨俗的中文名——黎信彥。

　　身為維他奶集團(tuán)行政總裁（CEO）的黎信彥常駐香港，但每兩個(gè)月都要飛往新加坡、澳大利亞等維他奶主要的海外市場。近年來，由于奶制品行業(yè)受到?jīng)_擊，國內(nèi)即飲豆類飲料的市場容量不斷擴(kuò)容，維他奶中國區(qū)在維他集團(tuán)所占份額亦不斷提升，從四年前的5％飆升至目前的20％，在黑龍江建立天然大豆生產(chǎn)基地的計(jì)劃被提上日程，黎信彥也需要更加頻繁地來往中國內(nèi)地。剛剛在北京參加完由中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院和中國作物學(xué)會聯(lián)合主辦的第八屆世界大豆研究大會，黎信彥顯得興致高漲，在飯桌上他細(xì)數(shù)著自己近日緊張的行程，然后用夸張的表情對記者說：“其實(shí)我一點(diǎn)也不喜歡出差。”

　　黎信彥畢業(yè)于昆士蘭大學(xué)，獲應(yīng)用科學(xué)學(xué)士學(xué)位，其工作經(jīng)歷卻更多地與商業(yè)運(yùn)作相關(guān)。他于2002年加入維他奶集團(tuán)，在維他奶集團(tuán)擔(dān)任澳洲及新西蘭業(yè)務(wù)總經(jīng)理。2005年后出任維他奶集團(tuán)香港區(qū)業(yè)務(wù)行政總裁，并于2007年獲委任為維他奶公司董事，并獲晉升為維他奶集團(tuán)行政總裁。而在此之前，他曾在雀巢集團(tuán)任職首席運(yùn)營官（COO）。

　　“如果你不問我問題，那么我就要向你發(fā)問了。”現(xiàn)年57歲的黎信彥在同事眼里以“愛說話”聞名，在記者招待會結(jié)束了以后，他迫不及待地客串了一回記者，進(jìn)行了一次小型的市場調(diào)查?！盀槭裁丛谏虾＃蠹叶冀邮芾麡钒b的牛奶，但是豆奶產(chǎn)品就更接受膠袋包裝或者是沖劑包裝？”他向一位來自上海的記者拋出內(nèi)心的疑惑?！耙苍S是消費(fèi)習(xí)慣的問題，我們習(xí)慣了那樣的包裝，也就不覺得不方便了”。顯然，他對這個(gè)回答并不滿意，當(dāng)即表示一定要到上海找出答案?！拔蚁嘈牛埡邪b一定會在不久攻占上海的豆奶制品的。”黎信彥一邊說著一邊忍不住笑起來。