觸網(wǎng)的焦慮

第九期封面

　　傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績(jī)實(shí)力相要挾，使得大品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)猶疑不定——既憧憬依托電子商務(wù)推平天下，又忌憚實(shí)體渠道的動(dòng)蕩威脅。

　　█文/季 攀，易商務(wù)公司CEO

　　對(duì)于眾多大品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆力量，的確讓他們感到“最壞的時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

　　作為新勢(shì)力的代表，阿里巴巴的馬云發(fā)出了這樣的檄文：“現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)反對(duì)聲音最大的是誰(shuí)？是今天的成功者。因?yàn)樗麄儽緛?lái)通過(guò)傳統(tǒng)渠道可以賺30%~40%的利潤(rùn)，但被淘寶沖擊后只剩下10%~20%。我可以肯定地講，十年以后，傳統(tǒng)的專(zhuān)利和品牌將會(huì)受到網(wǎng)貨的巨大沖擊。”

　　在過(guò)去一二十年里，廠商與渠道商的博弈一直在進(jìn)行。

　　在傳統(tǒng)渠道中，我們?cè)?jīng)最大的理想是渠道扁平化。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道層層設(shè)級(jí)，使得廠商無(wú)法直接感知市場(chǎng)終端實(shí)況，很多渠道庫(kù)存問(wèn)題也由此而產(chǎn)生。然后，全國(guó)性直接零售的國(guó)美、蘇寧大賣(mài)場(chǎng)來(lái)了，廠商和渠道商經(jīng)過(guò)一番博弈，最后各退一步。

　　今天，電子商務(wù)又來(lái)了。一方面，廠商似乎從中看出了渠道扁平化的終極曙光；另一方面，傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績(jī)實(shí)力相要挾使得廠商面對(duì)電子商務(wù)左右搖擺、舉棋不定，既憧憬于依托電子商務(wù)推平天下的夢(mèng)想，又忌憚?dòng)趯?shí)體渠道的動(dòng)蕩威脅。

　　但是在上網(wǎng)購(gòu)物越來(lái)越成為主流消費(fèi)方式之際，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊將不可避免。

　　沖擊一：價(jià)格屠夫

　　現(xiàn)在網(wǎng)上零售對(duì)品牌廠商首當(dāng)其沖的、影響最大的就是價(jià)格體系，尤其是淘寶上的價(jià)格體系對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。

　　某賣(mài)場(chǎng)，美的的一個(gè)電壓力鍋在做促銷(xiāo)，售價(jià)是230元。但是當(dāng)一個(gè)顧客走過(guò)來(lái)了解產(chǎn)品的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)盡口舌地介紹了很多，客戶只說(shuō)了一句：“能不能便宜點(diǎn)兒？網(wǎng)上賣(mài)199元還有很多贈(zèng)品呢！”導(dǎo)購(gòu)員一下子就無(wú)語(yǔ)了，只能說(shuō)網(wǎng)上的不能保證品質(zhì)之類(lèi)的話。

　　類(lèi)似的情況還有很多，如貝因美的零售系統(tǒng)為了完成任務(wù)、沖量，淘寶上最低報(bào)價(jià)就接近于開(kāi)單價(jià)了。這樣混亂的價(jià)格體系，傳統(tǒng)渠道是基本不可能出現(xiàn)的，只是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售沒(méi)有管理體制，而造成了對(duì)線下渠道的沖擊，目前這種局面隨著網(wǎng)購(gòu)人群的增多而愈加嚴(yán)重。

　　沖擊二：草根品牌借勢(shì)崛起

　　網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起給新品牌提供了一個(gè)突破的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在網(wǎng)上流傳這樣一種說(shuō)法：不怕品牌新，就怕產(chǎn)品新。

　　德?tīng)栯娖魇且粋€(gè)外銷(xiāo)品牌，由于金融危機(jī)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。因?yàn)榈聽(tīng)栯娖鞯耐庥^很粗糙，擺在超市里一眼就可以看出與美的、九陽(yáng)沒(méi)法比，但在淘寶上買(mǎi)家僅僅通過(guò)圖片是無(wú)法分辨出來(lái)的。為此，德?tīng)柍闪⒘穗娮由虅?wù)部，并把德?tīng)柡蛧?guó)內(nèi)的知名品牌九陽(yáng)、美的捆綁在一起，在買(mǎi)家搜索豆?jié){機(jī)時(shí)，德?tīng)柡湍切﹪?guó)內(nèi)的知名品牌九陽(yáng)、美的一起被搜索出來(lái)，憑借極高的性價(jià)比，德?tīng)柕亩節(jié){機(jī)在短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了低成本的品牌推廣。

　　德?tīng)?008年在淘寶平臺(tái)的出貨量是240萬(wàn)臺(tái)，而2009年增長(zhǎng)更快，2月單月出貨120萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)德?tīng)栠€不斷建立網(wǎng)絡(luò)多級(jí)分銷(xiāo)渠道，目前也已經(jīng)和卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站合作，在淘寶上的代理商已經(jīng)有50多家。

　　沖擊三：渠道商兩邊倒

　　最近，就有朋友告訴我，現(xiàn)在渠道商經(jīng)常拿網(wǎng)絡(luò)說(shuō)事，以此作為和廠商討價(jià)還價(jià)、榨取市場(chǎng)費(fèi)用的手段；而事實(shí)上，很多網(wǎng)店就是這些渠道商自己折騰的。

　　由于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的竄貨煩惱更是不勝枚舉。大多數(shù)情況下，對(duì)于渠道商的網(wǎng)絡(luò)竄貨，只要做得不過(guò)分，品牌廠商會(huì)睜一只眼閉一只眼；也有少數(shù)個(gè)別的品牌廠商，采取極端嚴(yán)厲的做法，嚴(yán)格懲罰，如步步高，對(duì)其點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)品，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有商家竄貨，發(fā)現(xiàn)一臺(tái)罰款1萬(wàn)元！

　　風(fēng)起于青萍之末。網(wǎng)絡(luò)的最大特色就是其草根性，所謂野火燒不盡，春風(fēng)吹又生，堵，是堵不住的。就像大禹治水，堵不如疏。與其坐等渠道混亂，不如先發(fā)制人主動(dòng)建設(shè)并管理網(wǎng)絡(luò)渠道！這樣就可以在很大程度上穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格，并遏制竄貨。

　　如果我們的大品牌們依然猶豫不決，那么我們可以先來(lái)看看中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)未來(lái)到底有多大：

　　1300億元：2008年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)年交易額突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1281.8億元，同比增長(zhǎng)128.5%；增幅近40個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)一種加速度增長(zhǎng)。

　　1000萬(wàn)人：2008年，淘寶成為國(guó)內(nèi)最大的綜合賣(mài)場(chǎng)，在網(wǎng)上每天有近900萬(wàn)人上淘寶“逛街”。2009年將超過(guò)1000萬(wàn)人，相當(dāng)于600多個(gè)大賣(mài)場(chǎng)客流量。

　　69%：2008年，超過(guò)69%的年輕消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)過(guò)物；網(wǎng)購(gòu)品種早已從書(shū)籍?dāng)U展到家電數(shù)碼、服裝玩具、嬰童、汽車(chē)用品、珠寶鉆石等22個(gè)門(mén)類(lèi)。

　　31億元：2008年，淘寶網(wǎng)給中國(guó)物流業(yè)帶來(lái)31億元的年收入，提供了超過(guò)11萬(wàn)就業(yè)機(jī)會(huì)，占中國(guó)宅配市場(chǎng)30%，該比例預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)到60%。

　　3.5億戶：截至2008年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)至3.5億，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及程度達(dá)到20.7%。截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為2.98億人。

　　13億元：2008年，京東商城營(yíng)業(yè)額突破13億元，是中國(guó)第一個(gè)年銷(xiāo)售額突破10億元的B2C商城，2009年依舊保持飛速增長(zhǎng)，2009年2月，京東商城招聘2000人，多數(shù)為物流工人。

　　1000臺(tái)：2009年，美的某北京經(jīng)銷(xiāo)商給京東商城供貨，周銷(xiāo)量1000臺(tái)。

　　3300萬(wàn)元：2009年5～7月份，淘寶上人氣最旺的前10家母嬰用品店的整體銷(xiāo)售額就突破了3300萬(wàn)元。

　　無(wú)論是宏觀數(shù)據(jù)還是微觀表現(xiàn)，無(wú)論品牌廠商重視還是不重視，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上購(gòu)物的成熟，都在推動(dòng)著電子商務(wù)的渠道車(chē)輪飛速前進(jìn)，也在一點(diǎn)點(diǎn)地影響著顧客的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物方式、品牌偏好等。誠(chéng)然，從總體的零售規(guī)模上看，網(wǎng)售還只是冰山一角，但如果品牌廠商不對(duì)此盡早制定一些相應(yīng)的對(duì)策的話，遲早都將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)掃入歷史的故紙堆。