忘掉互聯(lián)網(wǎng)

　　電子商務(wù)的真正趨勢(shì)即在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”，或者說，讓互聯(lián)網(wǎng)更回歸于渠道的本質(zhì)。

　　█文/俞 雷 趙 魁，營(yíng)銷專家

　　金融危機(jī)之下，中國(guó)C2C市場(chǎng)的霸主淘寶網(wǎng)開始試水線下銷售，授權(quán)實(shí)體店鋪“淘一站”和自建“淘寶城”并行；另一方面，以前單純做外貿(mào)的諸多制造商也開始藉由互聯(lián)網(wǎng)來拓展他們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這兩個(gè)看起來矛盾的方向其實(shí)有著一個(gè)共同的主題，那就是一場(chǎng)新的營(yíng)銷革命——無論對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的?！　?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢(shì)

　　ebay對(duì)淘寶商城的評(píng)價(jià)是“會(huì)增加成本”，這種看待問題的區(qū)別源于是否把自己看成是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無疑問，ebay是想當(dāng)然這樣認(rèn)為的，但淘寶似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到C2C并不是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)脑~語。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個(gè)B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來定義更為恰當(dāng)。

　　淘寶的戰(zhàn)略，說到底就是對(duì)接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場(chǎng)的老大，無論這個(gè)零售市場(chǎng)是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道還是現(xiàn)代零售渠道而言?！　?/p>

　　但是，在這個(gè)龐大構(gòu)思的背后，淘寶唯一不可能囊括進(jìn)的就是強(qiáng)勢(shì)“品牌商”。無論是淘寶還是阿里巴巴，它們說到底還是只能在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演渠道商和零售商的角色，無論在什么年代，強(qiáng)勢(shì)品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。

　　凡客誠(chéng)品、LA MIU(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)別在于，他們是自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷售渠道雖然費(fèi)用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶這樣的平臺(tái)肯定是不行的，就像他們不會(huì)把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣是一個(gè)道理。雖然，理論上講淘寶也完全有能力做類似凡客誠(chéng)品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都成為專家。

　　所以，未來互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢(shì)應(yīng)該是很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺(tái)，它主要為中小制造商服務(wù)，以商品豐富、價(jià)格低廉和便捷取勝。其二是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的趨勢(shì)也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網(wǎng)站，自建銷售渠道，他們之前的很多品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著的特點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)的B2C領(lǐng)導(dǎo)者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當(dāng)當(dāng)和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費(fèi)類電子等一些狹小的領(lǐng)域，它們同樣屬于細(xì)分市場(chǎng)。　　

　　沒有“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”

　　要搞清楚這個(gè)問題，首先我們要追問的是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)。對(duì)此至今仍缺乏明確而權(quán)威的定義，不過有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的：互聯(lián)網(wǎng)是一種媒介。但互聯(lián)網(wǎng)具有以前所有媒介都不具有的交互和開放的特性。因此，僅僅是以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來定義一個(gè)企業(yè)，是相當(dāng)匠氣的?；ヂ?lián)網(wǎng)只是一種媒介和一種手段，企業(yè)依靠這種媒介與否，依靠多少，都取決于這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)只是為這個(gè)戰(zhàn)略所服務(wù)的一種途徑和手段。　

　　如果我們明白了這點(diǎn)，那么，似乎也可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)能降低成本這個(gè)概念本身也存在嚴(yán)重的誤讀。互聯(lián)網(wǎng)本身的確是低成本的，但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而是取決于市場(chǎng)?！　?/p>

　　淘寶之所以把觸角深入到線下零售渠道，其本質(zhì)就在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國(guó)(或許遠(yuǎn)景更是世界上)的第一零售平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)由互聯(lián)網(wǎng)孕育，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它是在中國(guó)制造商和世界消費(fèi)者之間搭建橋梁。凡客誠(chéng)品們的戰(zhàn)略，則是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌，顯然，它源于互聯(lián)網(wǎng)，但也不應(yīng)該只局限于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身雖然已經(jīng)具有強(qiáng)大的功能，而且隨著3G的發(fā)展，和手機(jī)結(jié)合之后也將具有更強(qiáng)的移動(dòng)性。但無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，它都不可能取代營(yíng)銷的所有要素?！?/p>

　　所以，所謂的“線下發(fā)展”，都只是這些公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分，它和這家公司是否是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒有太大關(guān)系。而是我們需要更清醒地看到一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下的零售渠道的未來?！　?/p>

　　淘寶在未來的角色，將更像是現(xiàn)在沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國(guó)美、百安居這些零售企業(yè)現(xiàn)今所扮演的角色的總和(實(shí)在是相當(dāng)可怕)。從供應(yīng)商這個(gè)層面看，淘寶比之現(xiàn)在的零售企業(yè)具有更強(qiáng)大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種主要依托于大型制造商，而是無數(shù)小供應(yīng)商所構(gòu)成的“長(zhǎng)尾”模式。這是互聯(lián)網(wǎng)使淘寶所具有的獨(dú)特之處。所以，淘寶的真正未來就是新型的壟斷性零售商，比現(xiàn)在的沃爾瑪、國(guó)美這些更要強(qiáng)大上很多倍。果若如此，線下開店對(duì)淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng)，淘寶的不同類型的店都將具有更強(qiáng)大的背書和更強(qiáng)的粘度，這種店的運(yùn)營(yíng)效率也必然比現(xiàn)在單靠人流量的零售店要強(qiáng)上很多倍。　　

　　而凡客誠(chéng)品們所選擇的路徑，則更像是在淘寶這樣的零售平臺(tái)上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強(qiáng)大也不可能完全覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，這正是凡客誠(chéng)品們所存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè)。如果說淘寶將取代現(xiàn)在的批發(fā)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)的話，那么，凡客誠(chéng)品們所將取代的，將是現(xiàn)在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現(xiàn)代零售渠道的手法如出一轍，都是利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾特征，以現(xiàn)階段技術(shù)操作技巧較高和推廣成本較低的特點(diǎn)，覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體，藉此突破了常規(guī)模式的桎梏。專業(yè)B2C市場(chǎng)的下一步也肯定將是發(fā)展線下專賣店，而把自己發(fā)展成為一個(gè)訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設(shè)和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

　　忘掉互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷

　　所以，電子商務(wù)市場(chǎng)的真正趨勢(shì)即在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”，或者說，讓互聯(lián)網(wǎng)更回歸于渠道的本質(zhì)。而我們需要研究的，則是在新渠道產(chǎn)生之下，在消費(fèi)者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該作出的改變。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司，也是如此。

　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚是少數(shù)人所能掌握的“高新技術(shù)”的時(shí)候，稱呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許是沒錯(cuò)的，因?yàn)槠髽I(yè)的很多商業(yè)行為可以利用高技術(shù)壁壘來作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必然，同時(shí)也說明，技術(shù)歷來都只是商業(yè)創(chuàng)新的必然條件，但更重要的卻是商業(yè)模式。創(chuàng)新的商業(yè)模式固然要依靠技術(shù)，但最重要的，它必須面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)市場(chǎng)，它也必須來源于市場(chǎng)。淘寶和凡客誠(chéng)品們?cè)谏虡I(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新，本質(zhì)也并非是技術(shù)，而是順應(yīng)消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經(jīng)營(yíng)理念?！　?/p>

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的威力遠(yuǎn)比我們現(xiàn)知的還要大。我相信在不久的未來，互聯(lián)網(wǎng)將顛覆所有的商業(yè)，不用說廣告投放量不止一半，即便現(xiàn)在貌似強(qiáng)大的品牌商和零售商，都將因此出現(xiàn)本質(zhì)的改變?！?/p>

　　忘掉互聯(lián)網(wǎng)吧！因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的未來是無所不在。未來也不會(huì)有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都將利用互聯(lián)網(wǎng)來工作和展開它們的營(yíng)銷，雖然營(yíng)銷的基本要素并不會(huì)就此改變。■