中國女裝市場聚類研究

　　每一個女裝品牌定位一定會有相似特征的消費群體聚集，她們會被一些特定的女裝品牌價值主張和產(chǎn)品概念所吸引。

　　■文／王建霞

　　人們普遍認(rèn)為，女裝市場比男裝市場要大得多，而且花樣紛繁，女裝時尚流行元素總是隨著時間推移如同長江大河般不斷流淌變遷。

　　遙望始終處于安逸環(huán)境中的歐美國家，父親的舊衣柜里有兒子現(xiàn)在穿的揚(yáng)基隊棒球夾克，女兒辦婚禮愿意佩戴母親當(dāng)年佩戴過的老款婚戒，兩代人甚至三代人可以共同討論經(jīng)典影星或鄉(xiāng)村音樂，但縱觀中國近30年來的社會發(fā)展，卻猶如核彈爆炸，60后、70后、80后、90后……總會因群體差異而不斷涌現(xiàn)新的熱點話題。

　　這就促使一些歷史悠久的女裝品牌營銷管理者，為了能在中國市場上讓自己的品牌取得更大的發(fā)展，而陷入深深的思考中：

　　凡是有影響力和底蘊(yùn)的時尚品牌如蘭寇化妝品、SWATCH手表和寶馬汽車，總是堅持著自己獨特的品牌價值，但對于不斷推陳出新的女裝來說，十幾年前定義的所謂“優(yōu)雅女性”氣息，如今職場上意氣風(fēng)發(fā)的新女性是否還能夠理解呢？

　　今天正值青春年華的女性，在各大國際時尚品牌、動漫、網(wǎng)絡(luò)和R&B音樂風(fēng)潮的輪番沖擊下，她們不再像老一輩苦苦追求女權(quán)平等，而是極力追求自由生活與個性釋放。但這群潮人少艾，十幾年后也將成為購買力更為強(qiáng)大的中年女性，但她們是否還會接受所謂的“經(jīng)典”女裝品牌主張呢？

　　女裝企業(yè)除了針對某年齡段“青春時尚”或者“成功”女性的客群定位外，還有什么方法能夠更為深入、清晰、準(zhǔn)確地了解自己希望聚焦的女裝客戶特征呢？如何在今后的十幾年中，不但能保持原來堅持多年的核心品牌價值，而且能設(shè)計出更具時代特征的女裝，變得更現(xiàn)代、更貼近消費者呢？

　　女裝市場分類

　　通過消費者反饋、終端市場觀察、業(yè)內(nèi)人士訪談等一系列工作，我們發(fā)現(xiàn)，無論時代如何變遷，女裝市場還是能夠清晰分類的，消費群體也可以很好地聚類。

　　首先，帶著女裝市場能否分類的問題，我們對女性服裝選購行為與穿著習(xí)慣進(jìn)行了市場調(diào)研，進(jìn)而得出了以下結(jié)論：

　　由于年齡、體型、收入、工作及生活方式、個人價值觀的不同，不同的女性對服裝有著不同的需求，而個性、審美情趣則通過她們的服裝表露無遺，尤其是在不同場合扮演不同角色時，女性的穿著風(fēng)格迥異，服裝對于中國當(dāng)代女性而言已經(jīng)成為人生舞臺上不同階段表演自我的一種不可或缺的道具。

　　同一年齡層女性之間著裝風(fēng)格差異明顯，即使是同一家公司同樣職位的兩位女性在衣著打扮上都會讓周圍的人有著不同的視覺享受：一位女性女人味十足，同一季節(jié)的服裝雖然顏色、款型各不一樣，但蕾絲花邊、流蘇、吊帶、低腰、蝴蝶結(jié)等服裝元素都一致地表達(dá)著她的嫵媚，她的獨一無二；另一位女性落落大方，精致的做工、貼身的設(shè)計，看似普通的T恤和短褲都能被她穿得神采奕奕、與眾不同。

　　但是，不同年齡層的女性之間也可以找到服裝需求趨同的人群，即使年齡相差10歲的兩個女性，卻都偏好棉、麻類織物，喜歡白、淺綠、咖啡灰等淡雅色系，喜歡休閑而不松垮、貼身而不拘謹(jǐn)、細(xì)節(jié)透露精致的服裝風(fēng)格。通過這些相同點可以看出她們都在追求健康、舒適、無壓力、自由自在生活，有著相同的價值觀。她們更有可能選擇類似的生活方式，從而選擇相同類型的女裝。

　　女裝消費群體聚類

　　同樣，帶著女裝消費群體能否聚類的問題，我們在上海人民廣場商圈、淮海路商圈和徐家匯商圈的女裝品牌專賣店進(jìn)行了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)排名靠前的或者消費者評價好的品牌，其銷售終端呈現(xiàn)出一些共同的特點：

　　針對的顧客群生活形態(tài)特征明顯，比如個性張揚(yáng)、卓而不群、標(biāo)新立異的ONLY，其顧客多為喜愛時尚的年輕人，許多人選購新衣就是為了約會，或者休閑。

　　同一公司不同的子品牌或子系列的風(fēng)格(如顏色、款式、布料等)總體上保持一致，如VERO MODA和JACK JONES，這兩個品牌出自同一家公司，分別定位于25~35歲男性和女性，其在消費者眼中就像一對兄妹，而出入這兩家往往毗鄰而居的專賣店的男女，著裝風(fēng)格驚人地相似。

　　品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費者與專賣店所在商圈定位的客戶群一致，如定位中高端成熟職業(yè)女裝的香港品牌麗萊，從上個世紀(jì)50年代精致典雅的高級定制套裝到21世紀(jì)快速響應(yīng)時尚的高級成衣，設(shè)立了眾多專柜，其專賣店大多選址于上海梅隴鎮(zhèn)廣場、中環(huán)廣場等瞄準(zhǔn)中高收入消費人群的業(yè)態(tài)環(huán)境，聚集了一批VIP客戶，她們擁有著強(qiáng)大的購買力和極其忠誠的品牌態(tài)度，多年來始終忠誠于麗萊。

　　區(qū)隔定位

　　對照女裝銷售終端呈現(xiàn)的特點，對女性著裝習(xí)慣和態(tài)度進(jìn)行觀察、研究，可以看出，市場表現(xiàn)良好的服裝品牌都有其明確定位的顧客群。對一些代表性女裝品牌進(jìn)行訪談，訪談結(jié)果同樣表明，市場表現(xiàn)良好的女裝品牌，它們市場定位明確，而且能夠在自己選定的細(xì)分市場上不懈地耕耘。

　　國內(nèi)的許多女裝企業(yè)也在談市場定位，或定位于少女裝、熟女裝、少淑裝，或定位于知性白領(lǐng)女裝，但大多流于表面，往往是看到哪一品類或款型賣得好，拍拍腦袋就跟風(fēng)而上，盲目進(jìn)行版型、款式模仿，甚至抄襲，最終連自己出品的服裝都認(rèn)不出來了。有人曾經(jīng)做過實驗，在“裸牌”服裝面前，能找出自己“孩子”的國內(nèi)服裝企業(yè)幾乎沒有。服裝企業(yè)定位高度同質(zhì)化，導(dǎo)致服裝生產(chǎn)高度同質(zhì)化。造成這一問題的根本原因，就在于絕大多數(shù)服裝企業(yè)沒有深入思考如何選擇市場細(xì)分。如果能夠謹(jǐn)慎地結(jié)合服裝行業(yè)競爭態(tài)勢，對細(xì)分市場進(jìn)行分析，進(jìn)行區(qū)隔定位，服裝企業(yè)就不會擁堵在“年輕都市潮人”一條路上。

　　先有好的區(qū)隔才能對細(xì)分市場做出準(zhǔn)確的定位，但“消費者關(guān)注”卻始終處于變化之中，特別是女裝市場更為復(fù)雜，那么女裝品牌企業(yè)該怎么進(jìn)行市場細(xì)分呢？

　　根據(jù)我們的觀察、研究以及眾多市場機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，有一點是顯而易見的，每一個女裝品牌定位一定會有相似特征的消費群體聚集，她們會被一些特定的女裝品牌價值主張和產(chǎn)品概念所吸引。因此，除了“服裝面料舒適、剪裁合體”等功能層面外，我們還應(yīng)該從情感層面思考市場細(xì)分問題，比如，服裝如何滿足女性心靈深處的情感利益？服裝如何表現(xiàn)女性的社會身份？在中國傳統(tǒng)文化觀念的影響下與西方流行思潮的沖擊下，她們的服裝審美觀念是如何形成的？只有更好地了解女裝市場、了解女性目標(biāo)群體，女裝品牌的市場區(qū)隔、市場細(xì)分才是有效的。

　　年齡細(xì)分

　　在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，很多服裝企業(yè)通過年齡、職業(yè)、收入等對服裝市場進(jìn)行區(qū)隔。比如哥弟品牌就通過差異化定位成就了自己在中年女裝市場的地位。

　　哥弟女裝通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)在年輕的時尚潮人之外，還有一群購買力持續(xù)穩(wěn)定的“40、50女士”，她們生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)的著衣觀念和身材的限制將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，難以在紅衣綠褲中找到幾件稱心如意的時裝。哥弟從服裝設(shè)計、形象設(shè)計到銷售網(wǎng)絡(luò)都回應(yīng)了“40、50女士”不同于年輕的時尚潮人的需求，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼身而不拘謹(jǐn)，充分滿足了“40、50女士”的女裝消費“胃口”。執(zhí)著的堅持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實的顧客招攬在其周圍。哥弟品牌的成功得益于其市場細(xì)分+差異化定位策略，在其他女裝品牌圍繞著年輕女性慘烈競爭時，哥弟瞄準(zhǔn)了中年女性白領(lǐng)市場。

　　生活方式細(xì)分

　　但需要注意的是，大多數(shù)女裝品牌要么停留在對不同年齡群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20～30歲年齡段的女性。而對消費者“生活方式(Lifestyle)細(xì)分”的應(yīng)用，讓許多優(yōu)秀的女裝品牌開始更深入地了解細(xì)分市場，從而合理地采取多品牌策略，以回應(yīng)不同細(xì)分市場的需求。

　　一個人的著裝，與其生活方式高度相關(guān)，得體的著裝其實就是與其生活場景相適應(yīng)的著裝。當(dāng)一個女性周末要陪丈夫、孩子去戶外活動時她會穿休閑服，當(dāng)她需要出入上流社會正式場合時她才需要添置晚禮服。因此，我們可以借鑒美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)和市場學(xué)教授韋爾斯(W·Welles)和加拿大多倫多大學(xué)市場學(xué)教授泰格勒(D· Tigort)提出的活動、興趣和觀點分析法，通過解答以下問題對女裝市場進(jìn)行生活方式細(xì)分：女性是如何度過閑暇時間的？她們的興趣、愛好是什么以及當(dāng)前最重視什么？她們的世界觀、價值觀和處事原則是什么？她們在生命周期的哪個階段以及其收入、教育狀況、居住情況如何？事實上，通過生活方式細(xì)分市場在女裝乃至成人服裝市場已經(jīng)成為一種趨勢。

　　比如在中國女裝市場占有率位居前十位的艾格(Etam)、艾格周末(Etam Weekend)和艾格Sports(Etam Sports)。Etam就像在職場上漸入佳境的窈窕淑女，成熟時尚，通過不同質(zhì)地面料的搭配，在寫字樓套裝群中光彩照人。Etam Weekend比Etam稍微年輕一點，或者是在大學(xué)里享受著輕松美好的時光，或者是剛?cè)肼殘?，或隨心所欲，或返璞歸真，或俏皮可人，或清純浪漫，或熱情奔放，帶給周圍人的感覺是隨時可以分享周末好心情。Etam Sports充滿自信，充滿活力，充滿青春運(yùn)動氣息，讓了聯(lián)想起在校大學(xué)生。

　　又比如高級女裝普拉達(dá)(PRADA)，她對生活方式細(xì)分的演繹堪稱完美。普拉達(dá)針對的是30歲以上的高端職業(yè)女性，她們在著裝上樸實而不華麗，通過分明的線條、神秘的深色、精細(xì)的剪裁和新穎的設(shè)計樹立強(qiáng)勢事業(yè)型女性的形象。普拉達(dá)服裝永遠(yuǎn)充滿了高貴氣息，好像鉆石一樣，有著強(qiáng)硬的特質(zhì)，一改女性服裝既有的形象—柔弱、內(nèi)斂，能充分代表獨立自主、聰慧的新時代女性。在電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》(The Devil Wears Prada)中，女主角之一的裴美蘭穿著普拉達(dá)一亮相，就贏得了時尚人士和世界各地年輕“白骨精”喝彩。普拉達(dá)始終在向目標(biāo)受眾傳遞一個信念—普拉達(dá)是成功女性的好伴侶，每個成功的職業(yè)女性都需要普拉達(dá)，因為普拉達(dá)代表了權(quán)力、欲望、地位。和其他知名品牌一樣，普拉達(dá)的旗艦店遍布世界著名大城市，如紐約、東京等，它不僅僅要賣高級女裝，更重要是通過旗艦店營造的氛圍向目標(biāo)受眾傳遞普拉達(dá)的精神，強(qiáng)化普拉達(dá)品牌的內(nèi)涵。2009年7月，美國奢侈品協(xié)會發(fā)布“中國頂尖奢侈品消費情況報告”，在奢侈品女裝中，中國富有消費者(家庭年收入100萬元人民幣以上)最喜愛的品牌為普拉達(dá)。