用客戶溝通管理開(kāi)啟CRM美酒

　　David Reed認(rèn)為，CCM為企業(yè)提供了個(gè)性化的溝通管理平臺(tái)，針對(duì)客戶分群有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷信息制作管理、溝通渠道分發(fā)管理和反饋質(zhì)量成效管理。

　　■文／本刊記者陳春雷 發(fā)自廣州

　　是到了該關(guān)注客戶溝通管理(Customer Communication Management，簡(jiǎn)稱CCM)的時(shí)候了。

　　David Reed在他新近出版的《客戶溝通管理—新的關(guān)注點(diǎn)》一書(shū)中表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，因?yàn)榭蛻粼絹?lái)越難找，也越來(lái)越難讓客戶感到滿足，企業(yè)必須做出更多的努力才能確?？蛻趔w驗(yàn)是正面、穩(wěn)定且受尊重的。而要做到這一點(diǎn)，就離不開(kāi)客戶溝通管理。CCM為企業(yè)提供了個(gè)性化的溝通管理平臺(tái)，針對(duì)客戶分群有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷信息制作管理、溝通渠道分發(fā)管理和反饋質(zhì)量成效管理。通過(guò)CCM，企業(yè)能夠有效地整合數(shù)據(jù)資產(chǎn)，快速創(chuàng)建智能化、個(gè)性化、一對(duì)一的客戶溝通內(nèi)容，這些客戶溝通內(nèi)容可以幫助企業(yè)挖掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，將商業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買行為，最大化地增加銷售收入，與此同時(shí)降低營(yíng)銷服務(wù)成本。

　　David Reed為Royal Mail Media Forum(英國(guó)皇家郵政媒體論壇)主席，多年來(lái)他專注于研究英國(guó)國(guó)內(nèi)的客戶關(guān)系管理和直銷活動(dòng)。在世界領(lǐng)先的整合信函、電子溝通和文件管理系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商美國(guó)必能寶公司的協(xié)助下，他發(fā)布了自己多年來(lái)的研究成果。

　　失效的CRM？

　　David Reed指出，從第二次世界大戰(zhàn)之后到上個(gè)世紀(jì)90年代中期，驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力就是銷售。提高市場(chǎng)份額是眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提是經(jīng)濟(jì)與人口的不斷增長(zhǎng)能夠?yàn)殇N售增長(zhǎng)提供足夠大的空間。然而，誰(shuí)在采購(gòu)這個(gè)問(wèn)題卻很少為人們關(guān)注。在任何情況下，組織機(jī)構(gòu)都沒(méi)有對(duì)單個(gè)的個(gè)人給予過(guò)多的關(guān)注—從吸引購(gòu)買者的媒體到促進(jìn)銷售的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，都沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一審視的方法。

　　但是隨著嬰兒潮的結(jié)束，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度開(kāi)始減緩，以及媒體通道多元化、泡沫化，不再有單一的渠道能夠壟斷客戶，由于無(wú)法輕易找到大量的受眾，大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷不再發(fā)揮作用。與此同時(shí)，客戶本身也發(fā)生了變化，他們更加追求新奇。這讓過(guò)去經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷，將資源傾向于尋找新客戶而不是為老客戶提供更好的服務(wù)，變成了變相地鼓勵(lì)客戶流失，從而使得營(yíng)銷的效用大大降低。

　　人們逐漸認(rèn)識(shí)到，更多的收入是由老客戶而不是新客戶帶來(lái)的，而且爭(zhēng)取一名新客戶所要花費(fèi)的成本是一位老客戶完成交易的5倍。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期，致力于挽留客戶和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的客戶關(guān)系管理(CRM)的概念誕生了，企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重構(gòu)，將前臺(tái)辦公室活動(dòng)(市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù))與后臺(tái)部門的固定例行活動(dòng)(生產(chǎn)、開(kāi)賬單、分銷)結(jié)合了起來(lái)。以銷售為中心逐漸轉(zhuǎn)變到以做出購(gòu)買決策的客戶為中心，所有的工作逐漸集中到了人的身上。以對(duì)品牌、產(chǎn)品的忠誠(chéng)度為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，眾多企業(yè)投入資源構(gòu)建CRM系統(tǒng)，希望通過(guò)CRM挽留老客戶，提高其忠誠(chéng)度。

　　David Reed介紹說(shuō)，在歐洲和美國(guó)，40%的高技術(shù)、零售、公共事業(yè)和航空行業(yè)的企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行了投資。受此影響，逐漸又有半數(shù)的財(cái)務(wù)服務(wù)供應(yīng)商和2/3的電信服務(wù)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行了投資。僅在CRM軟件上的投資，全球大約為35億美元。這個(gè)數(shù)字并不包括后期的培訓(xùn)、硬件投入和維護(hù)費(fèi)用，而這些方面的成本通常占到總項(xiàng)目成本的20%，也就是說(shuō)，整體來(lái)講，每年歐美國(guó)家企業(yè)花在CRM上的費(fèi)用高達(dá)175億美元。據(jù)福雷斯特研究公司(Forrester Research)研究，全球在CRM方面的投入已從2002年的428億美元增長(zhǎng)至2007年的738億美元，而IDC則估算2007年的投資總額為1010億美元。

　　但是，擁有了CRM并不意味著就一定能提升銷售。事實(shí)上，在美國(guó)，投資CRM的零售銀行中只有20%提高了盈利能力。更有一些分析師危言聳聽(tīng)地說(shuō)，大部分CRM項(xiàng)目最終面臨失敗的結(jié)局。

　　問(wèn)題出在什么地方？怎樣才能讓CRM更為有效？這是 David Reed一直在思考的問(wèn)題。

　　客戶溝通管理的角色

　　在David Reed看來(lái)，除了CRM和潛在顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷外，還有第三個(gè)因素需要考慮—客戶溝通。任何正在發(fā)展客戶關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)都要向客戶發(fā)送交易信息，從賬單到說(shuō)明。在大多數(shù)情況下，這些都被作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)要求的一部分進(jìn)行定義、制作和安排預(yù)算。它們都被記作運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)沒(méi)有注意到為這些信息添加價(jià)值。研究顯示，賬單和說(shuō)明與單一的市場(chǎng)營(yíng)銷材料相比可以獲得客戶更高的關(guān)注度，客戶對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注時(shí)間達(dá)到了42.5秒，而對(duì)電視廣告的關(guān)注時(shí)間只有19秒，對(duì)其他的客戶溝通活動(dòng)關(guān)注的時(shí)間為34秒。

　　隨著注意力經(jīng)濟(jì)(attention economy)逐漸為人們所認(rèn)知，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注它們與潛在顧客和客戶之間的互動(dòng)和溝通。對(duì)所有渠道和信息進(jìn)行宏觀觀察能夠提供一種全新的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供一種更有效、更具費(fèi)效比且以客戶為目標(biāo)的溝通模式，這將對(duì)企業(yè)的各個(gè)方面產(chǎn)生影響，包括從銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷到服務(wù)和客戶挽留。

　　所有這些活動(dòng)的協(xié)調(diào)被稱之為客戶溝通管理(Customer Communication Management，CCM)。CCM的核心是制定一個(gè)支配各個(gè)業(yè)務(wù)部門—市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、銷售、運(yùn)營(yíng)、IT和客戶服務(wù)部門—的全局性戰(zhàn)略。當(dāng)前，很少有組織機(jī)構(gòu)專門設(shè)置一個(gè)部門負(fù)責(zé)這一方面的問(wèn)題。但根據(jù)在CRM環(huán)境中設(shè)置客戶經(jīng)理—其中的大部分人都有超過(guò)單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力—的經(jīng)驗(yàn)，如果有明顯的財(cái)務(wù)好處，就可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生正確的組織架構(gòu)和流程。

　　CCM擔(dān)負(fù)著將溝通鏈條中所有的關(guān)系整合到一起的職能。整個(gè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)及針對(duì)潛在顧客和客戶的數(shù)據(jù)、文件和信息流將組成一個(gè)新的組織架構(gòu)。同樣，越能高效地捕捉客戶反應(yīng)就越能進(jìn)一步提高客戶資料的搜集水平。它將傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、ERP系統(tǒng)和CRM應(yīng)用程序結(jié)合在一起，并將其鏈接到印刷、郵遞產(chǎn)品組件、電子郵件分發(fā)軟件和客戶服務(wù)中心。這一全新的CCM是“系統(tǒng)無(wú)縫化”的，并且能夠在已有的IT資源之間實(shí)施。媒體中立也是非常關(guān)鍵的，CCM的運(yùn)行并不偏向于某個(gè)單一的溝通渠道，而是根據(jù)企業(yè)和客戶需求的平衡以及挽留客戶與發(fā)掘潛在顧客的資源分割平衡來(lái)優(yōu)化最終的結(jié)果。

　　與針對(duì)客戶管理、一對(duì)一溝通的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，CCM添加了一些新的元素—在各個(gè)渠道和每個(gè)接觸點(diǎn)都有一致、清晰且協(xié)調(diào)的客戶體驗(yàn)。

　　對(duì)于CCM與CRM關(guān)系的評(píng)價(jià)，David Reed有一個(gè)非常不錯(cuò)的比喻。他認(rèn)為，人的信息正變得稀缺因而寶貴。由于贏得新客戶變得更加困難，企業(yè)不得不將注意力轉(zhuǎn)向挽留和深度挖掘已有的客戶。通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行分析已經(jīng)成為一瓶塞著瓶塞的美酒—充滿了各種美好的可能性，但是并沒(méi)有展現(xiàn)出人們預(yù)期的令人興奮的效果。多年來(lái)，企業(yè)將這些看起來(lái)很有道理的戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分策略付諸實(shí)踐—通過(guò)所有的溝通渠道—卻使客戶關(guān)系管理遭受到挫折。客戶溝通管理就是開(kāi)瓶器—將各種客戶關(guān)系管理的設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)。

　　實(shí)際上，在中國(guó)，CCM的概念已經(jīng)推廣了5年，但企業(yè)對(duì)CRM和BI(Business Intelligence 商務(wù)智能)等概念更為熟悉。David Reed說(shuō)，他希望有更多的企業(yè)來(lái)關(guān)注和運(yùn)用客戶溝通管理，以提升業(yè)績(jī)。