新浪的微博探險(xiǎn)：后來(lái)者撿漏收割博客歷史重演？

　　4年前新浪后來(lái)居上收割博客的歷史場(chǎng)景，在氣息微妙的微博領(lǐng)域即將重演。

　　9月10日傍晚，新浪員工張和魏在加班間隙，來(lái)到樓下的“三個(gè)貴州人”餐館吃晚餐。他們決定來(lái)次“豐盛的”并“喝兩杯”，以慶祝自己和團(tuán)隊(duì)取得的成績(jī)。張和魏一個(gè)原是“新浪朋友”項(xiàng)目組的成員，一個(gè)原是新浪博客組的成員，他們都在7月中旬被告知要開(kāi)辟一個(gè)“精彩的新項(xiàng)目”，并被調(diào)離原崗位，加入了一個(gè)新組建的團(tuán)隊(duì)——新浪微博。

　　在微博項(xiàng)目組的“誓師大會(huì)”開(kāi)過(guò)后，張和魏知道，自己又要過(guò)上一段久違的“地獄般”的日子了——他們被告知，這項(xiàng)新產(chǎn)品的研發(fā)日程是：7月14日立項(xiàng)，8月14日內(nèi)測(cè)，8月21日邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)，8月28日公測(cè)。

　　經(jīng)過(guò)昏天黑地的研發(fā)后，項(xiàng)目組完成了既定任務(wù)，但預(yù)期的公測(cè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。“8月28日推到9月1日，之后又無(wú)限期推遲，我們面臨著很大的壓力，不知道是不是要前功盡棄了。”張說(shuō)。

　　峰回路轉(zhuǎn)，張和魏等數(shù)名研發(fā)核心人員，在9月10日得到了領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)。原因是新浪微博取得了“第一個(gè)戰(zhàn)役”的勝利。這“第一個(gè)戰(zhàn)役”，即是“李開(kāi)復(fù)離職戰(zhàn)役”——新浪微博成為了李開(kāi)復(fù)本人實(shí)時(shí)消息的重要發(fā)布平臺(tái)——即將離職的李開(kāi)復(fù)通過(guò)新浪微博發(fā)布業(yè)內(nèi)秘聞及其新公司的招聘啟事。通過(guò)成功運(yùn)作（李是新浪第一個(gè)取得如此效果的名人微博），新浪微博的內(nèi)測(cè)人數(shù)猛增，取得了很好的市場(chǎng)推廣效果。

　　“預(yù)計(jì)國(guó)慶后應(yīng)該能公測(cè)——不出意外的話。”魏說(shuō)。

　　逆水行舟

　　新浪執(zhí)行副總裁兼總編輯陳彤是新浪微博項(xiàng)目的動(dòng)議者。實(shí)際上，在Web2.0概念的產(chǎn)品方面，除了博客一枝獨(dú)秀，新浪在其他產(chǎn)品上都有點(diǎn)“乏新可陳”。這一次，陳彤親自操刀負(fù)責(zé)新浪微博項(xiàng)目，據(jù)稱(chēng)就是欲“實(shí)現(xiàn)新浪博客之后的又一次后來(lái)居上”。

　　從內(nèi)測(cè)之日起，微博項(xiàng)目組的成員都被指派了一個(gè)任務(wù)——病毒式傳播。項(xiàng)目組中的每個(gè)人都需要邀請(qǐng)至少20人注冊(cè)（合格標(biāo)準(zhǔn)為更換頭像，并每日發(fā)帖7篇以上），以快速提升產(chǎn)品的人氣。

　　從目前的營(yíng)銷(xiāo)手段上看，新浪微博團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的仍然是新浪博客賴以后者居上的名人戰(zhàn)術(shù)，而李開(kāi)復(fù)和李宇春只是其發(fā)動(dòng)的初始戰(zhàn)役。

　　新浪營(yíng)銷(xiāo)中心在8月就制訂了詳盡的微博市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案（非最終版本）。此套方案中新浪微博的“總體策略”將沿著4個(gè)方向進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展：泛名人微博，垂直細(xì)分微博 (生活、行業(yè))，插件服務(wù)、客戶端，以及外部合作（媒體節(jié)目、展會(huì)、論壇合作）。而目前階段的工作中心將放在“兩個(gè)目標(biāo)”和“三個(gè)動(dòng)作”上。兩個(gè)目標(biāo)即泛名人、粉絲；三個(gè)動(dòng)作即找到、吸引、留住。該份計(jì)劃還詳細(xì)闡述了具體的執(zhí)行策略，比如搜索粉絲網(wǎng)絡(luò)聚集地，制作名人馬甲，仿照新浪博客設(shè)計(jì)虛擬名人等策略。

　　這些策略或許算不上特別創(chuàng)新，但是效果非常明顯。9月10日開(kāi)通微博的李宇春，在短短15日之內(nèi)已經(jīng)迅速聚集了16000多的粉絲支持。雖然新浪沒(méi)有透露目前的微博用戶數(shù)和每日用戶增長(zhǎng)數(shù)字，但是從新浪微博“每日關(guān)注排行”來(lái)看，李宇春、周筆暢等明星起到了巨大的拉動(dòng)作用，每天他們的新增“粉絲”都在1700人以上。同時(shí)由此可以看出，雖然處于內(nèi)測(cè)階段，但新浪微博每天擴(kuò)張的用戶數(shù)應(yīng)該至少是數(shù)千人量級(jí)的。

　　不過(guò)，新浪微博的核心不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)方式，還包括對(duì)內(nèi)容的“管理”。前文提到的魏，原本是新浪博客組的成員，“管理”一直是其工作的一部分——比如刪掉一些違法的帖子或者是過(guò)于低俗的帖子，這些看起來(lái)“費(fèi)力不討好”的工作，對(duì)于微博的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是至關(guān)重要的。

　　實(shí)際上，微博的創(chuàng)始者──Twitter的開(kāi)放性、即時(shí)性、交互性和極度的自由，使得用過(guò)它的用戶口味十分挑剔。而Twitter國(guó)內(nèi)的早期跟隨者飯否等，也一直以此為吸引人的賣(mài)點(diǎn)。但是，不可否認(rèn)的是，微博作為一種傳播渠道，在伊朗大選等事件上已經(jīng)體現(xiàn)出其本身在制造混亂方面有著先天的基因。而這種基因不被修改，其在中國(guó)的發(fā)展必然會(huì)受到極大影響。

　　實(shí)際上，新浪一直在這兩者之間尋找著最佳平衡的尺度。

　　在新浪微博內(nèi)測(cè)的日子里面，新浪高層經(jīng)常主動(dòng)到相關(guān)主管部門(mén)進(jìn)行溝通，主動(dòng)探索合理的管理手段和機(jī)制。而據(jù)說(shuō)由于微博團(tuán)隊(duì)人員有限，為了保證管理不出漏洞，目前包括原來(lái)負(fù)責(zé)新浪博客管理的人員，也都悉數(shù)加入到微博的管理中來(lái)。

　　另外，目前，新浪微博對(duì)知名人士的實(shí)名認(rèn)證也是其花費(fèi)很大人力的監(jiān)管努力之一。因?yàn)門(mén)witter等目前正處于假名人泛濫時(shí)期，比如李開(kāi)復(fù)就是從一個(gè)自己的冒名者那里費(fèi)了不少周折才拿到了Kaifu Lee的ID。新浪從一開(kāi)始就希望避免出現(xiàn)這種以后會(huì)引發(fā)輿論關(guān)注的“系統(tǒng)漏洞”。

　　在技術(shù)上，新浪微博團(tuán)隊(duì)也在不斷做著尋找平衡點(diǎn)的嘗試。比如，與Twitter不同，新浪把流行的“Reply”功能改為和新浪博客一樣較為正式的“評(píng)論”，而發(fā)布微博者（或者管理員）若把該微博刪除，則Follower界面上對(duì)應(yīng)的文章痕跡會(huì)一并被刪除。但是9月19日，新浪微博推出了一對(duì)一“私信”功能，又相對(duì)平衡地為信息自由傳遞提供了一個(gè)通道。

　　此外，據(jù)內(nèi)部人士透露，新浪微博還有著一套針對(duì)突發(fā)事件的“緊急應(yīng)對(duì)預(yù)案”。顯然，新浪多年在主流新聞?lì)I(lǐng)域摸爬滾打出的職業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)積累，讓它比“互聯(lián)網(wǎng)后生晚輩”和其他互聯(lián)網(wǎng)“娛樂(lè)型”公司更加老成和圓滑。

　　客觀來(lái)看，對(duì)比Twitter和國(guó)內(nèi)Twitter的其他模仿者，新浪的這個(gè)測(cè)試版在技術(shù)和功能上還稱(chēng)不上后來(lái)居上。然而面對(duì)飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔等紛紛成為“教訓(xùn)”，新浪微博卻還能繼續(xù)內(nèi)測(cè)和預(yù)計(jì)在“十一”之后開(kāi)展公測(cè)，也不得不說(shuō)是個(gè)了不起的成功。

　　前景看好

　　2008年5月12日14點(diǎn)35分33秒，Twitter上發(fā)出了世界上第一條關(guān)于汶川地震的消息，而彭博社的新聞則慢了22秒；2008年4月，加州大學(xué)伯克利分校新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生James Buck和他的翻譯在埃及拍攝反政府集會(huì)時(shí)被捕。剛上警車(chē)的Buck還可以用手機(jī)，于是他給在Twitter上的關(guān)注者們發(fā)了一條只有一個(gè)詞的信息：“arrested”。關(guān)注者中立即有人通知了美國(guó)大使館和Buck的同事，后者很快為他找了律師；2009年6月15日,美國(guó)國(guó)務(wù)院官員賈里德科恩向Twitter負(fù)責(zé)人發(fā)出一封電郵,要求其推遲服務(wù)器維修時(shí)間，以確保伊朗大選結(jié)果反對(duì)派獲取信息的即時(shí)性。

　　以上事實(shí)表明，以Twitter為代表的“微型博客”，已經(jīng)成為了世界新媒體發(fā)展道路上的一座里程碑。而Twitter的標(biāo)志語(yǔ)“你在做什么”，在微博的實(shí)際應(yīng)用中早已變成了“你在想什么”，對(duì)大眾的黏合度是迄今為止的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最強(qiáng)的。

　　2009年6月2日，惠普成為飯否首位付費(fèi)用戶。但在業(yè)內(nèi)很多人預(yù)計(jì)中國(guó)微博即將獲得第一筆風(fēng)投的時(shí)刻，幾家重要的微博紛紛遭遇問(wèn)題開(kāi)始“進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)”。時(shí)至今日，尚有嘀咕（兩個(gè)月前已“變身”為火兔）、做啥、滔滔、巴布、雷猴、蟹爪、飯碗、同學(xué)網(wǎng)、即時(shí)客等10多個(gè)微型博客網(wǎng)站存在于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，但發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)大不如前。

　　但以往的歷史證明，技術(shù)推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)新潮流──比如當(dāng)初的門(mén)戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲，總會(huì)隨著中國(guó)國(guó)情作出調(diào)整，最后才能真正站穩(wěn)腳跟。而新浪微博的出現(xiàn)，無(wú)疑為這次中國(guó)的微博潮流開(kāi)啟了一個(gè)新的階段。新浪成為了最有希望傳遞微博這一新媒體“薪火”的種子選手。

　　首先，雖然新浪是后來(lái)者，新浪微博屬于“撿漏”，但相比其他各方，無(wú)論是長(zhǎng)期報(bào)道敏感事件的經(jīng)驗(yàn)，還是龐大的新聞瀏覽人群，都使得新浪更具備運(yùn)作微博的優(yōu)勢(shì)條件?；叵氘?dāng)年無(wú)論是被稱(chēng)為“IT人士殿堂”的Donews博客，還是自稱(chēng)“思想者集散地”的博客中國(guó)，都不把新浪做的博客當(dāng)一回事，結(jié)果在2005年的半年時(shí)間內(nèi)，他們就被新浪博客以名人戰(zhàn)術(shù)、新聞路線為武器，齊刷刷地“收割”。反觀現(xiàn)在，新浪微博又站在了相似的歷史節(jié)點(diǎn)上，新浪很有可能復(fù)制歷史。

　　另一方面，就像當(dāng)初的博客一樣，很多新生的應(yīng)用由于沒(méi)有商業(yè)模式，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)必須依附其他成熟的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用才能生存。可以預(yù)見(jiàn)，新浪微博雖然如同博客一樣，在盈利性上想象空間不大，但如果能像陳彤想象的那樣塑造另一個(gè)“博客的成功”，那其為新浪帶去的流量及品牌效應(yīng)足夠讓新浪保持投入的熱情。

　　一個(gè)佐證是，在記者截稿之日，消息靈通人士向記者透露，新浪正在內(nèi)測(cè)名為“眾樂(lè)網(wǎng)”的網(wǎng)站。按照新浪計(jì)劃，新浪微博將和眾樂(lè)網(wǎng)整合，啟用獨(dú)立域名。記者發(fā)現(xiàn)，眾樂(lè)網(wǎng)（www.zll.cn）域名的注冊(cè)人是彭少彬，而彭正是新浪桌面事業(yè)部總經(jīng)理。

　　“上的是新浪，想的是飯否，這就叫靈與肉的分離。”這是新浪微博上一個(gè)使用者的調(diào)侃段子。不過(guò)對(duì)于大多數(shù)使用者來(lái)說(shuō)，“肉”比“靈”重要的多，而如果從商業(yè)的視角來(lái)看則更是如此，“活著”或許是一種不那么令人興奮的狀態(tài)，但是總比“死掉”令人開(kāi)心的多。