做中草藥洗發(fā)水行業(yè)第一 霸王憑什么讓寶潔害怕

　　文︱《創(chuàng)業(yè)家》記者 崔丹

　　對(duì)寶潔來說，本土日化品牌向來難入其法眼，他們的目光現(xiàn)在只盯著一個(gè)對(duì)手；因?yàn)檫@個(gè)家伙，寶潔開始研發(fā)中草藥漢草萃新品，這在寶潔進(jìn)入中國的歷史上還是第一次；在沃爾瑪、家樂福賣場(chǎng)，單品銷售第一向來被寶潔、聯(lián)合利華這些巨頭領(lǐng)先，但是這個(gè)家伙的單品銷售額卻不時(shí)超過他們；本土品牌向來以價(jià)格低廉取勝，有一種洗發(fā)水賣得比飄柔更貴卻更受歡迎--這就是霸王，一家出自廣州的本土洗發(fā)水生產(chǎn)商。

　　中草藥概念CEO萬玉華對(duì)霸王的定位"做中草藥洗發(fā)水第一"。這種強(qiáng)烈的中國概念使霸王產(chǎn)品立刻和寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品區(qū)分開來，而在營銷渠道上因與寶潔的判斷相左，霸王再一次贏得中國市場(chǎng)。

　　萬玉華最早成功切入的是"防脫洗發(fā)水"領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)索芙特推出中藥防脫產(chǎn)品，其一個(gè)單品一年就可以賣1.2億元。萬玉華發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，決定霸王要做的絕不僅僅是跟隨，要做就做最好，這是她一貫的行事風(fēng)格。

　　為此，霸王制定了一整套的營銷策略。對(duì)手打廣告，霸王不打，為什么？因?yàn)?，這時(shí)市場(chǎng)還停留在教育消費(fèi)者的階段，那就讓人家來推廣產(chǎn)品概念，自己來賣貨。霸王重點(diǎn)投資什么？終端。在霸王防脫上市前三月，促銷員每賣一瓶防脫洗發(fā)水，霸王單獨(dú)獎(jiǎng)2元錢，而其他產(chǎn)品一瓶提成最多7~8毛。霸王下手如此重，得益68元的"天價(jià)"。當(dāng)時(shí)，索芙特才賣28元，霸王一下就定了68元。業(yè)內(nèi)都嘲笑霸王瘋了，但它自有打算，第一這樣才有足夠的利潤空間給商場(chǎng)、促銷員、經(jīng)銷商；第二，68元可以慢慢往下降，目前其市價(jià)在48元左右；第三，定價(jià)高就顯得比對(duì)方好，很容易被消費(fèi)者關(guān)注。

　　萬玉華非常重視消費(fèi)者的研究、體驗(yàn)，她認(rèn)為產(chǎn)品使用感覺更好后，才將其推向市場(chǎng)。除此，霸王還做了一些很細(xì)致的營銷手法，人家中藥成分有三個(gè)，霸王多用幾個(gè)；顏色做得更深，品質(zhì)感看來更好；包裝盒子更大，以營造實(shí)惠印象等等這種看似小孩過家家的把戲，在消費(fèi)者那里卻很受用。

　　明星成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水在市場(chǎng)上獲得了極大的成功。它對(duì)霸王而言，意義重大，不僅幫其打了一個(gè)成功的翻身仗，也通過品牌協(xié)同效應(yīng)帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，至關(guān)重要的是，它將霸王中草藥洗發(fā)水概念深入到消費(fèi)者群體之中。

　　在這款產(chǎn)品獲得成功之后，萬玉華開始了霸王的整個(gè)"鏈條"計(jì)劃：2009年，在上游，霸王在廣州花都投資5億元，建中草藥日化研發(fā)、生產(chǎn)基地，并計(jì)劃進(jìn)入種植領(lǐng)域；在新品，霸王推出"追風(fēng)"品牌，以中草藥定位切入洗發(fā)水去屑市場(chǎng)；并研制出數(shù)款中草藥化妝品，試圖進(jìn)入化妝品市場(chǎng)。

　　霸王花在寶潔決定以大賣場(chǎng)為主，國內(nèi)其他品牌以批發(fā)市場(chǎng)為主時(shí)，霸王選擇了跟他們并不同的銷售策略。它把公司的整個(gè)銷售部門一分為二，成立終端部和流通部，前者針對(duì)城市的大賣場(chǎng)，后者面向廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品分別以盒裝和瓶裝的形式進(jìn)駐這兩個(gè)渠道。這與中國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)完全吻合。

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　　寶潔也增加了對(duì)渠道的投資，但寶潔認(rèn)為，像美國市場(chǎng)一樣，中國的農(nóng)村市場(chǎng)也將被大賣場(chǎng)壟斷，所以全力投資到大賣場(chǎng)上，并沒有刻意區(qū)分農(nóng)村和城市的區(qū)別，這個(gè)戰(zhàn)略上的判斷失誤為霸王的崛起留下了一個(gè)增長空間。

　　在終端大賣場(chǎng)，霸王最為人稱道的是其5000多名"霸王花"促銷員，"在沃爾瑪許多大賣場(chǎng)里，最熱情的就是霸王的促銷員，最熱鬧的也是霸王的展銷架。"沃爾瑪一位主管對(duì)其評(píng)價(jià)道。相比而言，寶潔的促銷員是在看貨，而霸王的促銷員是在做銷售。

　　在流通渠道，霸王舍棄了當(dāng)時(shí)銷售量最大的批發(fā)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士都知道，這對(duì)一個(gè)日化企業(yè)而言，是個(gè)多么艱難的決定。當(dāng)時(shí)寶潔在興發(fā)廣場(chǎng)的洗發(fā)水一個(gè)月的利潤能達(dá)到3000萬；霸王的某批發(fā)客戶，一個(gè)月是2000萬的收益。但批發(fā)渠道最大的弊病是，批發(fā)商根本不會(huì)再去管流通渠道，只會(huì)不停套用公司政策、低價(jià)存貨、不斷串貨，這樣其產(chǎn)品很難全部鋪開，且分銷渠道戰(zhàn)線拉長，成本上升。而萬玉華認(rèn)定，所有的產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)最終是針對(duì)消費(fèi)者銷售的，但自己又趕不上寶潔，有強(qiáng)勢(shì)的知名度和強(qiáng)勁的消費(fèi)者需求，只有直接自建低級(jí)經(jīng)銷商，把產(chǎn)品分銷到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去，其產(chǎn)品分銷率才能大大增加，迅速下沉到二、三級(jí)市場(chǎng)。

　　"我們將把霸王打造成一個(gè)以中草藥為核心的多品牌、多產(chǎn)品的集團(tuán)性公司。"在霸王唯一一間較寬敞的會(huì)議室里，萬玉華身穿綢緞紫衣套裝，精心搭配了一套華美的配飾，一頭短發(fā)干脆利落。行事極為低調(diào)的萬玉華是個(gè)不折不扣的工作狂，加班到晚上十一二點(diǎn)是常有的事，每年五一黃金周，她都要開車到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一圈。凡事喜歡親力親為，追求完美，大到戰(zhàn)略制定小到噴繪制作，她都會(huì)親自過問，但凡重要的賣場(chǎng)談判，她都拿著手提電腦親自上陣。

　　跟萬玉華的低調(diào)相比，她的丈夫陳啟源雖然把頭像印在了產(chǎn)品包裝盒上，但無論在商界還是廣州日化圈里，卻是個(gè)謎。按照霸王離職員工的描述，他不善言談，講話慢慢吞吞，脾氣上來還會(huì)罵人，卻是一個(gè)很有智慧的商人。陳啟源在農(nóng)村長大，卻出生商人世家，對(duì)商業(yè)本質(zhì)理解非常透徹，后來當(dāng)兵期間接受的軍事化管理，使其有了自己一套獨(dú)特的組織管理哲學(xué)。霸王至今沒有副總，外人通常會(huì)認(rèn)為霸王不規(guī)范，土，不像個(gè)大企業(yè)，但陳啟源自己明白，這套人員配置很適合它的生意規(guī)模，實(shí)用。而后，陳啟源去加拿大待過很長一段時(shí)間，這段經(jīng)歷助其開拓了視野，其決定上市時(shí)，加拿大華人圈一些朋友資源為其提供了智力支持。