國航為何難以擺脫攜程

　　國航是有機會來擺脫攜程的控制的，只是它沒有注意到一些細節(jié)的問題。

　　■文/白立新，IBM運營戰(zhàn)略首席顧問

　　今年年初兩會時，某航空公司老總拋出了“不為攜程打工論”，說他們每年很多利潤都被攜程給賺去了。

　　我覺得他說的多半是事實。對于大多數(shù)人來說，訂票已經(jīng)習慣于找攜程，因為其快捷方便的特性，深受大家的喜歡。攜程這樣的商業(yè)模式，確實是刮走了航空公司很多票價的收入和利潤。就拿我來說，我一年訂機票費用大概會超過10萬塊，幾乎全都是在攜程上訂的。這其中，大概有9萬塊是訂了國航的機票。

　　一次訂票的經(jīng)歷，讓我明白了為什么國航還難以擺脫攜程。

　　流程：繁瑣與簡單

　　前段時間，我要從北京出發(fā)去南京，準備訂機票。在打開電腦時，我突然想，作為國航的金卡客戶，今天我支持下國航吧，反正在攜程也是訂的他的機票。

　　我打開國航的官方網(wǎng)站，頁面出現(xiàn)了幾欄需要填寫的框，出發(fā)地、目的地以及時間這些基本信息，輸入完后，下一個頁面顯示出目的地的航班，近二十個航班可以任我選擇，這一點和攜程沒太大的區(qū)別?？墒窃跒g覽的過程中，每一個航班下面，都有一行字，是提醒你 “不得轉(zhuǎn)簽，退票5%手續(xù)費”，紅色醒目的文字，讓人揮之不去，好像你就是那種需要防備的人似的。

　　想起我在攜程訂票，也有這樣的提示，不同的是攜程用了很小的三個字——退改簽。作為消費者，假若你想知道退票的話，只需要把光標放上去就可以看到彈出來的框，顯示告訴你說這個折扣票的退改簽規(guī)定。它的提示節(jié)制而又客氣。

　　雖然心里有些不舒服，不過我想這也算是一件小事，看多了也就習慣了。于是我繼續(xù)開始訂票，可當我點擊“購買”后，出現(xiàn)的界面系統(tǒng)提示讓我注冊、登陸，一系列的資料需要輸入。我有些暈了，本來一個簡單的訂票操作，卻花費了我好幾分鐘的時間。正在此時，看到左下角有個“快速訂票”點擊區(qū)，舒了一口氣，心想我之前有電話訂過機票，輸入名字和聯(lián)系方式應該就可以了吧。誰知進入后才發(fā)現(xiàn)，又是一大堆的例如名字，身份證號碼等基本資料需要輸入……

　　這時，我只好拿起手邊的電話撥通了國航的400服務電話，接線小姐非常禮貌地詢問有什么可以幫我？

　　我說：“我想訂機票，現(xiàn)在我在網(wǎng)上的訂票程序已經(jīng)做了一半了，可是你們網(wǎng)上訂票的設置也太過于繁瑣了吧，我以前有通過電話訂票的，你們系統(tǒng)里應該是有我的名字、信用卡號碼、送票地址等基本信息的啊。能不能直接輸入名字和聯(lián)系方式就可以了呢？”

　　接線小姐很禮貌地回答我說：“對不起，我們這個系統(tǒng)里邊，網(wǎng)上跟聲訊是不同的兩個系統(tǒng)，彼此不相關的。你可以打電話到我這邊來訂票，但是如果你是在網(wǎng)上訂票的話，那你必須進入到另外一個系統(tǒng)去?！?/p>

　　得到這樣的答復，我有些哭笑不得。按理說，像國航這樣的大公司，應該不會忽視這個問題的?？蛻粼诰W(wǎng)上訂票，除了快捷方便，也可以為國航節(jié)省一筆呼叫中心的費用成本，這是個雙贏的事兒。難道國航?jīng)]注意到？

　　而在攜程，通過網(wǎng)絡和電話訂票是一碼事，你只需要告訴手機號碼，它就可以識別出你。我經(jīng)常在網(wǎng)上訂，可以將各個航班看得比較清楚，前后比較，根據(jù)自己的日程來安排。遇到有時候在外面上網(wǎng)不方便的情況下，可以直接通過電話訂票，這兩個系統(tǒng)完全是一樣的。

　　可是在國航訂票，需要輸入名字、身份證、信用卡號碼等等，無形中增加了我的心理成本。本來是已有的信息，還要我再錄入一次，我就放棄了。

　　當然，我還是想把這件事做到底，于是我就通過國航400電話訂了票，并選擇起飛前在機場取票。來到T3航站樓國航取票柜臺，遞上身份證，服務生開始從電腦中查找我的訂票記錄然后打印行程單，不巧的是，好像是打印系統(tǒng)又出了一點問題，所以我前后等了3分鐘才拿到我的行程單。而在攜程的機場取票處，只需要15秒鐘就能搞定，因為他們是事先就打印好，并按照起飛時間折疊在一起。

　　國航的細節(jié)缺陷

　　國航是有機會來擺脫攜程的控制的，只是它沒有注意到這些細節(jié)的問題。我的國航訂票遭遇，看似是件小事，卻可能讓國航失去一批像我這樣本想支持它的客戶。

　　國航的細節(jié)問題有兩個缺陷：

　　第一個是硬缺陷，后臺系統(tǒng)是不整合的。登陸反復輸入一大堆的已有信息，給顧客的感覺就不好了。顧客覺得自己需要和好幾撥不同的人打交道才能完成一個簡單的訂票步驟，無形中增加了心理成本和時間成本。

　　第二個是軟缺陷，網(wǎng)站的展示界面沒有關注到客戶體驗。本來這和我們實際訂票的本質(zhì)是沒有關系的。但是那行字用大紅色醒目標注那么多次，讓客戶感覺不被信任，就連我這個金卡客戶也不例外。

　　很多大公司在做得更大更強的過程中，戰(zhàn)略規(guī)劃性很強，每年花很多錢做客戶關系，IT規(guī)劃等很多東西，可是在一些個細節(jié)的關鍵點上做得不那么好時，效果就會大打折扣了。

　　細節(jié)決定成敗，這是每個公司都知道的事實，國航也清楚?？墒撬爆嵉牧鞒碳毠?jié)，卻把它和攜程捆得更緊。■