手機(jī)雜志：廣告營(yíng)銷價(jià)值新高地

　　文/趙輝 陳旭

　　快節(jié)奏的都市生活使方便攜帶、可隨時(shí)隨地使用的手機(jī)迅速成為碎片化閱讀的新載體，而中國(guó)電信業(yè)重組、3G牌照的發(fā)放，也為圖文并茂集多媒體閱讀和內(nèi)容下載于一身的手機(jī)雜志鋪平了道路，手機(jī)雜志的時(shí)代正在悄然來(lái)臨。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009年中國(guó)手機(jī)媒體營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，手機(jī)雜志成為目前手機(jī)用戶最常訂閱的內(nèi)容之一。2008年中國(guó)手機(jī)雜志用戶規(guī)模達(dá)3100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)72.2%。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)手機(jī)雜志用戶規(guī)模將達(dá)6400萬(wàn)，2010年將突破9000萬(wàn)。手機(jī)用戶及手機(jī)彩信滲透率的雙高增長(zhǎng)將使手機(jī)雜志用戶呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而產(chǎn)業(yè)鏈參與者的增多在給手機(jī)雜志市場(chǎng)帶來(lái)更多細(xì)分應(yīng)用和創(chuàng)新服務(wù)的同時(shí)，也將加速媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步升級(jí)。

　　手機(jī)雜志：廣告更精彩 手機(jī)雜志廣告既具備手機(jī)媒體固有的特點(diǎn)，如移動(dòng)性、時(shí)效性強(qiáng)、受眾群體廣泛、分眾與精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性、表現(xiàn)形式豐富、共享、傳播速度快等，也繼承了電子雜志廣告的部分特性，比如可以針對(duì)用戶特性發(fā)送廣告，從而使得廣告的到達(dá)率和反饋率提高，同時(shí)也可以根據(jù)廣告主的需求定制廣告，還可以根據(jù)事件的特殊要求制作“電子廣告雜志”。同時(shí)，手機(jī)廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、WAP廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機(jī)媒體廣告形式不盡相同，呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。

　　手機(jī)廣告靈活性強(qiáng)。手機(jī)雜志廣告以電子版本圖文為主，制作比較簡(jiǎn)單，修改也很方便，這與視頻形式廣告前期制作成本高、定稿后改動(dòng)成本也很高相比，體現(xiàn)出了很強(qiáng)的媒體靈活性。這種靈活性對(duì)有特定需求的廣告主具有很強(qiáng)的吸引力，比如產(chǎn)品短期促銷、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等廣告需求，都適宜選擇手機(jī)雜志這種靈活性較強(qiáng)的媒體進(jìn)行發(fā)布。

　　廣告產(chǎn)品記憶規(guī)律強(qiáng)。廣告是間接推銷，人們?cè)诮邮芰藦V告后由于時(shí)間與空間的原因，一般不會(huì)立刻就去購(gòu)買，而需要經(jīng)過一定時(shí)間之后才付諸行動(dòng)。因此，廣告應(yīng)該按照記憶原理，不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導(dǎo)購(gòu)買的作用。相對(duì)于其他媒體來(lái)說，手機(jī)雜志有著得天獨(dú)厚的廣告?zhèn)鞑ド疃扔洃浤芰?，這主要得益于其用戶的相對(duì)固定，同一廣告多次展現(xiàn)給同一受眾，達(dá)到了強(qiáng)化受眾廣告記憶的效果。

　　廣告生命力持久。媒體廣告生命力即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短。一般而言，播放類媒體廣告壽命最短，印刷類媒體廣告壽命則長(zhǎng)短不一。而手機(jī)雜志具有可存儲(chǔ)性和隨身性，故其廣告生命力持久。同時(shí)，手機(jī)雜志廣告的受眾參與傳播程度比較高。對(duì)于感興趣的信息，手機(jī)用戶往往很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行二次傳播。近年來(lái)，眾多影響力巨大的社會(huì)新聞大規(guī)模擴(kuò)散的幕后推手正是手機(jī)的二次傳播。

　　“長(zhǎng)尾效應(yīng)”凸顯營(yíng)銷價(jià)值 艾瑞咨詢認(rèn)為，手機(jī)雜志面對(duì)的是典型的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，此類市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：第一，雖然個(gè)人用戶單位貢獻(xiàn)不大，但其用戶基數(shù)可觀，所形成的規(guī)?；袌?chǎng)極具吸引力，這將有效增強(qiáng)廣告主對(duì)手機(jī)雜志無(wú)線廣告的投放力度；第二，廣泛營(yíng)銷的投入相對(duì)固定，并能夠利用杠桿效應(yīng)攤薄營(yíng)銷投入成本；第三，用戶有較強(qiáng)的從眾心理，需要發(fā)動(dòng)目標(biāo)用戶進(jìn)行口碑傳播；第四，運(yùn)營(yíng)商采取典型的推動(dòng)式產(chǎn)品策略，但需由針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)，才能形成規(guī)模化市場(chǎng)。

　　手機(jī)雜志對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)不僅在于其在增值業(yè)務(wù)收入上的規(guī)模貢獻(xiàn)，更體現(xiàn)在以“后向收費(fèi)”為主的巨大無(wú)線廣告市場(chǎng)。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)手機(jī)雜志廣告投放將達(dá)5億，是僅次于WAP廣告投放的第二大無(wú)線廣告市場(chǎng)，其中品牌廣告占絕大多數(shù)投放比例。手機(jī)媒體廣告環(huán)境相對(duì)清凈，并且憑借龐大的受眾基數(shù)大大提高了品牌知名度，也吸引了大量廣告主的關(guān)注。除了專業(yè)化運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的不斷壯大外，手機(jī)雜志廣告市場(chǎng)的發(fā)展還得益于以下幾個(gè)層面。

　　廣告主需求強(qiáng)勁。目前以手機(jī)雜志為載體的廣告形式已經(jīng)逐漸受到各行業(yè)品牌廣告主的認(rèn)可和青睞，借助手機(jī)雜志強(qiáng)大的互動(dòng)性，廣告主可通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，有效進(jìn)行受眾細(xì)分和定位。

　　手機(jī)雜志廣告受關(guān)注度高，約為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的8～10倍，尤其是圖片廣告更受手機(jī)雜志用戶的青睞。艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，44%的用戶會(huì)因?yàn)榭吹阶约合矚g的品牌而關(guān)注該廣告。因此，對(duì)于受眾匹配精準(zhǔn)及廣告信息完整的手機(jī)雜志廣告而言，用戶對(duì)其相匹配的廣告關(guān)注度會(huì)明顯提升。

　　手機(jī)雜志廣告營(yíng)銷效果好。目前生活信息類、金融與投資類資訊是用戶關(guān)注度最高的無(wú)線廣告信息類型，生活信息與廣告的融合展示將成為手機(jī)雜志廣告?zhèn)鬟_(dá)的有效方式。從營(yíng)銷效果來(lái)看，手機(jī)雜志廣告更利于產(chǎn)品推廣和促銷推廣。

　　雖然手機(jī)雜志廣告的優(yōu)勢(shì)突出，發(fā)展空間廣闊，但也存在著潛在的威脅。這一方面是由手機(jī)媒體自身的因素造成的，比如廣告容量比較小、終端對(duì)手機(jī)廣告形式有限制；另一方面是由手機(jī)雜志廣告形態(tài)特性所決定的，如對(duì)廣告創(chuàng)意要求比較高、用戶接受程度還需要驗(yàn)證和引導(dǎo)等。另外，手機(jī)廣告市場(chǎng)目前還缺少無(wú)線廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)量工具，缺乏規(guī)范和成熟的運(yùn)作機(jī)制，這在一定程度上限制了手機(jī)雜志廣告的發(fā)展，制約了手機(jī)雜志廣告營(yíng)銷價(jià)值的進(jìn)一步提升。然而，我們應(yīng)該看到，隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，再加上手機(jī)終端的不斷完善、高速網(wǎng)絡(luò)寬帶與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)雜志廣告高曝光度將會(huì)有更大的實(shí)施空間，手機(jī)雜志廣告形態(tài)將會(huì)更趨豐富與合理。同時(shí)，新技術(shù)也將催生對(duì)終端用戶進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估的手段，使得廣告主能夠更精確地鎖定目標(biāo)，取得更為理想的廣告效果。

　　作者單位 中國(guó)盲文出版社 河南大學(xué)