服裝品牌營銷：娛樂圈“八卦”效應(yīng)演大戲

　　當(dāng)整個(gè)服裝行業(yè)發(fā)展日趨成熟時(shí)，服裝品牌推廣的點(diǎn)子也日新月異。相比以前大量的廣告投入，服裝品牌推廣方式已日漸新穎，打著娛樂的牌子，讓街頭巷尾的人們津津樂道，服裝品牌的知名度也在無聲無息中八卦傳開。

　　服裝品牌營銷是一場實(shí)戰(zhàn)，它可以帶來豐厚的利潤，也可以一夜之間讓你的品牌紅遍大江南北。但是，這種八卦的信息是刀尖上的戰(zhàn)場，娛樂圈的八卦有一定的風(fēng)險(xiǎn)，不確定因素高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高，在這場能吸引大家關(guān)注的商業(yè)戰(zhàn)場上，確可以讓品牌生色不少。

　　服裝品牌如何借鑒了娛樂圈的“八卦”效應(yīng)了？

　　品牌娛樂就以當(dāng)前某一事件，引發(fā)一個(gè)話題引起多數(shù)人的關(guān)注，去實(shí)施營銷活動(dòng)的營銷方式，并使這一主題得到升華與延續(xù)，在這里他強(qiáng)調(diào)的是娛樂話題。

　　話題是引爆點(diǎn)，媒體傳播使話題更具有娛樂性與八卦效應(yīng)。品牌娛樂事件在有了主題后，媒體就有了傳播的內(nèi)容，任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現(xiàn)場吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。

　　相比于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、廣播等其他以概念的形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更讓消費(fèi)者容易接受，現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂營銷，是品牌營銷手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動(dòng)、現(xiàn)場互動(dòng)小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內(nèi)容的界限愈來愈模糊、媒介費(fèi)用持續(xù)上升的時(shí)代，想要有效地達(dá)成高效傳播目的，必須找到更多讓消費(fèi)者參與互動(dòng)創(chuàng)意傳播形式。

　　品牌娛樂化營銷其實(shí)是為品牌注入某種娛樂特性，讓消費(fèi)者在瞬間記住品牌，并對之產(chǎn)生好感，其實(shí)有很多品牌已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，例如萬科的王石，SOHO的潘石屹，他們既作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，又可以說是企業(yè)的代言人，他們給人的感覺就是他們活得不一樣，給人某種生活態(tài)度，某種生活主張，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好奇與向往，從另外一個(gè)角度來看，他們不按常理出牌，看似與品牌與關(guān)，其實(shí)他們是在利用娛樂化的手段對消費(fèi)者進(jìn)行傳播，告訴你要珍視什么，建筑什么生活。他用了一些全新的手段讓品牌自己誕生魅力，這便突破了傳統(tǒng)品牌推廣的桎梏。

　　品牌借鑒了娛樂圈事件與大眾的互動(dòng)效應(yīng)

　　采納公司曾經(jīng)策劃的“怪念頭”餅干品牌推廣，利用消費(fèi)者的偏好，讓他們體驗(yàn)品牌帶來的樂趣。根據(jù)前期的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，16——24歲的消費(fèi)者喜歡交友，只要他們買了三和的怪念頭餅干就可以得到交友卡，消費(fèi)者還可以根據(jù)卡片上的號(hào)碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)，交友網(wǎng)站的建立，在短短的幾天內(nèi)就吸引了近1萬多名會(huì)員參與交友，并紛紛在網(wǎng)站上表達(dá)了藏在自己心底的“怪念頭”，同時(shí)餅干的銷量也增長了20%。

　　像這樣充滿互動(dòng)性、可以抒發(fā)自己思想的平臺(tái)，不僅要能夠吸引目標(biāo)群體，同時(shí)也使得品牌與消費(fèi)者之間的交流成為可能，像這種簡單的傳播形式，正是傳統(tǒng)傳播手段無法達(dá)成的影響力。在娛樂營銷的過程中，能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征，區(qū)域特色，消費(fèi)習(xí)慣等領(lǐng)域來考慮，以引人入勝的內(nèi)容使企業(yè)的的產(chǎn)品與眾不同，這也是創(chuàng)意活動(dòng)中最精彩、最具挑戰(zhàn)性的部分。 [page]

　　品牌讓生活中有了各種嚼頭

　　在對廣告審美疲勞，產(chǎn)品戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)打得熱火朝天的情況下，要想讓你的品牌迅速蔓延到目標(biāo)消費(fèi)者，必須要找到消費(fèi)者感興趣的話題，并且以幽默的形式表達(dá)，這樣才能打開市場。

　　由此看來，不斷涌現(xiàn)的新的傳播形式，已經(jīng)帶來了前所未有的驚喜與成功，企業(yè)在尋找娛樂的方式，消費(fèi)者也在尋找娛樂的方式。關(guān)鍵是企業(yè)要找對消費(fèi)者的胃口，尋找能夠引起消費(fèi)者快樂的因子，這樣才能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。

　　盡管服裝品牌與明星或設(shè)計(jì)師的合作引起不少爭議，但這種形式卻繼續(xù)在多個(gè)方面，尤其是銷售上收到成效。英國設(shè)計(jì)師亞歷山大麥克奎因(alexandermcqueen)與美國很有價(jià)值的百貨連鎖店塔吉特(target)簽署了一個(gè)合同，開發(fā)一個(gè)延伸系列。英國德貝納姆斯百貨店已重啟與設(shè)計(jì)師馬修威廉森(matthewwilliamson)在designersat系列上的合作，瑞典零售巨頭h&m已經(jīng)將與川久保鈴的品牌“像男孩一樣”(commesdesgarcons)合作的系列投放市場。

　　明星設(shè)計(jì)師與服裝品牌的協(xié)作正在變得生機(jī)勃勃，這樣的合作保證了零售商和設(shè)計(jì)師品牌的長期效益。在銷售不景氣、利潤下降的艱難年景中，瑪莎與菲爾德的合作是一個(gè)亮點(diǎn)。雖然這個(gè)系列是一次性、僅此一季的。系列在10家店和網(wǎng)上銷售完整的系列，另外50家店銷售部分挑定的款式。它的成功不僅增加了銷售，還贏得了公眾并且在價(jià)格上體現(xiàn)了時(shí)裝的可信性。幾年前，設(shè)計(jì)師與服裝品牌的合作比比皆是。演員凱麗布魯克為青少年時(shí)裝連鎖店新外觀(newlook)推出了一個(gè)泳裝系列;科林麥克洛克林為阿斯達(dá)(asda)做“喬治”系列的形象代言。

　　他們都取得了不同程度的成功，但是結(jié)局都很相近。今年阿斯達(dá)方面“拋棄”了麥克洛克林，確定明星合作已經(jīng)失去了影響力。該公司稱消費(fèi)者現(xiàn)在想與平凡的女性發(fā)生聯(lián)系。但明星合作依舊繼續(xù)，弗雷澤屋(houseoffraser)百貨店簽約超級模特亞斯明萊邦作為品牌形象代言人。他們的競爭對手約翰劉易斯(johnlewis)也已決定聘請模特卡倫埃爾森在今冬女裝商業(yè)推廣中打前站，作為推動(dòng)銷售的一個(gè)舉措。

　　但是，產(chǎn)品上的協(xié)作才是決定收益的關(guān)鍵。模特凱特摩絲為英國服裝連鎖店topshop設(shè)計(jì)的系列推動(dòng)了青少年裝業(yè)務(wù)的銷售，在去年春季投放市場的第一周便賣了350萬英鎊。而在上月，圣誕節(jié)系列中的重點(diǎn)款式上架后數(shù)小時(shí)便銷售一空。這種捆綁不僅有利于零售商，設(shè)計(jì)師們也相當(dāng)期待。他們可以用遠(yuǎn)低于創(chuàng)造自己品牌系列所付出的努力去得到更多的收益。

　　麥克奎因與塔吉特公司合作的系列在明年春季投放市場，這將是設(shè)計(jì)師進(jìn)入主流零售業(yè)中的首次出擊。系列以設(shè)計(jì)師的副線品牌mcq為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸。同時(shí)，威廉森將與德貝納姆斯的設(shè)計(jì)師們共同拓展繼兩年后再度推出的女裝系列，該系列曾因德貝納姆斯過度發(fā)展配件設(shè)計(jì)而取消。據(jù)熟悉威廉森的人說：“設(shè)計(jì)師捆綁能改善設(shè)計(jì)師的資金狀況。與德貝納姆斯的合作可能僅僅花費(fèi)馬修大約4天的工作時(shí)間。”

　　與一個(gè)設(shè)計(jì)師或者明星簽約是項(xiàng)昂貴的生意。據(jù)估計(jì)，topshop與凱特摩絲的合作在第一年便花了300萬英鎊，因此把寶押在一個(gè)人的名字上是個(gè)冒險(xiǎn)的買賣。但是這并沒有讓h&m停下步伐，在青少年時(shí)裝市場上它一直是與設(shè)計(jì)師合作的先鋒。設(shè)計(jì)師方面，他們不再像之前那樣緊張，擔(dān)心因與商業(yè)街品牌在生意上的合作而降低其自有品牌的含金量。現(xiàn)在，增大的顧客流和額外收入已經(jīng)成為合作的前提。零售商和設(shè)計(jì)師們都想要獲得利益，因此與設(shè)計(jì)師合作形式很可能繼續(xù)存在下去。[page]

　　品牌娛樂化需要整體演好娛樂大戲主角

　　在品牌傳播活動(dòng)中，有不少企業(yè)策劃了非常好的活動(dòng)，但是卻沒有收到很好的效果，為什么呢?企業(yè)在考慮活動(dòng)環(huán)節(jié)的同時(shí)，應(yīng)該考慮活動(dòng)的娛樂性，增加吸引消費(fèi)者眼球的劇情，如果活動(dòng)中是以劇情取勝的話，那就要加強(qiáng)終端場景的布置，如果活動(dòng)中是以人物取勝的話，那么就要加強(qiáng)大戲主角的吸引力，增加與消費(fèi)者的現(xiàn)場互動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺到這是一場娛樂，而不是一場作秀，一場枯燥的表演活動(dòng)。

　　在媒體、網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，要想將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者不是一件很難的事情，但是要使消費(fèi)者主動(dòng)去關(guān)注品牌，去消費(fèi)產(chǎn)品，還需要企業(yè)有不一樣的手段，一切生活皆娛樂，在這個(gè)娛樂盛行的時(shí)代，品牌推廣抓住娛樂你就基本上抓住了消費(fèi)者。未來的品牌推廣，將是娛樂化推廣的主戰(zhàn)場，企業(yè)的品牌推廣用娛樂手段“引誘”消費(fèi)者，成為消費(fèi)者生活的一部分，讓消費(fèi)者活的不一樣，讓品牌活的不一樣。