紅酒的商業(yè)世界：解密紅酒生意

　　這是一個(gè)群雄割據(jù)的市場(chǎng)，這是一個(gè)即將洗牌的市場(chǎng)——紅酒代理模式如何孕育出創(chuàng)業(yè)金礦？

　　這是一種很特殊的商品：同樣是750ml的快速消費(fèi)品，價(jià)格卻能夠從十幾元上到幾百萬(wàn)元，令人咋舌；擁有“喝一瓶少一瓶”的魅力，能夠隨時(shí)間流過(guò)達(dá)到自我增值；在歐美國(guó)家風(fēng)靡，又因其代表健康的生活俘獲中國(guó)人的心；愛它的人會(huì)稱其為“她”，因?yàn)槟蔷湓?ldquo;美酒似佳人”，有無(wú)數(shù)愛好者視其為藝術(shù)，甚至走上創(chuàng)業(yè)之路。

　　一瓶紅酒可以引發(fā)無(wú)限機(jī)會(huì)，在你面前，這個(gè)神秘而誘人的市場(chǎng)正在展開。國(guó)產(chǎn)紅酒早已擁有長(zhǎng)城、張?jiān)５葟?qiáng)勢(shì)品牌以及上市公司；新的紅酒時(shí)代，法國(guó)、意大利、澳洲的進(jìn)口酒魚貫而入，大量進(jìn)口商襲來(lái)，財(cái)大氣粗者如富隆、ASC、駿德，幾人體量的外貿(mào)型公司更是層出不窮。而一些業(yè)內(nèi)人士卻斷言，進(jìn)口酒時(shí)代還沒(méi)有大贏家，市場(chǎng)洗牌即將開始，幾年后注定變局。這個(gè)酒紅色的商業(yè)世界發(fā)生了什么？

　　紅酒亂世

　　2009年澳洲富隆國(guó)際酒業(yè)有限公司（下稱“富隆”）CEO、“富隆酒窖概念”的創(chuàng)始者沈宇輝被英國(guó)《Decante（r 品醇客）》雜志選入全球葡萄酒行業(yè)最具影響力人物名單，在50人的名單中位列第28位，其他人則多為釀酒師、酒業(yè)巨頭、政界人士等。在這個(gè)頗具權(quán)威性，以至于能夠影響人們喝什么的榜單上，沈宇輝是第一個(gè)上榜的中國(guó)人。

　　“如果有兩點(diǎn)可以突出你，一個(gè)是水落石出，一個(gè)是水漲船高，你想要哪個(gè)？”沈宇輝有時(shí)會(huì)這樣問(wèn)他的員工。他的答案是后者，他希望整個(gè)行業(yè)在中國(guó)形勢(shì)走高，同時(shí)凸顯出富隆的力量。對(duì)商人們來(lái)說(shuō)，某個(gè)行業(yè)的黃金年代并非其最鼎盛時(shí)期，而是在爆發(fā)前期，中國(guó)的紅酒產(chǎn)業(yè)便恰好趕上這樣的時(shí)代。

　　“2009年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)發(fā)布的數(shù)字是100多億，但我覺得這不夠準(zhǔn)確，背后會(huì)達(dá)到200個(gè)億。”主營(yíng)業(yè)務(wù)葡萄酒培訓(xùn)的逸香葡萄酒事業(yè)（下稱“逸香”）總經(jīng)理文含說(shuō)。而另一個(gè)數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)發(fā)展的高速性：中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%，人均每年消費(fèi)大約半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），僅為世界的6%。對(duì)比龐大的人口基數(shù)，這個(gè)數(shù)字是多么微小。

　　更重要的是，紅酒行業(yè)絕非只是那些年銷售額達(dá)到上億巨頭的游戲。國(guó)產(chǎn)酒的增速已經(jīng)不再那么迅猛，進(jìn)口酒正在飛速分流。業(yè)界知名的成都糖酒會(huì)上，國(guó)產(chǎn)酒展位減少，聚集在進(jìn)口酒前面洽談的人絡(luò)繹不絕，不少紅酒進(jìn)口商都得到了這樣的消息，2010年上半年國(guó)產(chǎn)酒總銷量較去年同期下滑了三分之一。文含分析，“國(guó)產(chǎn)酒的份額占到80%～90%，依舊是最大的蛋糕，但是進(jìn)口酒每年增長(zhǎng)40%多，會(huì)讓國(guó)產(chǎn)酒退到70%～80%之間。”

　　市場(chǎng)情況使那些人數(shù)不多、資產(chǎn)也并不雄厚的紅酒貿(mào)易公司倍感激勵(lì)。在中國(guó)，他們被稱為“進(jìn)口商”，職責(zé)便是引入國(guó)外紅酒，尋找經(jīng)銷商公司，嫁接到不同區(qū)域與渠道，由分銷商與零售商來(lái)進(jìn)行銷售。聽起來(lái)與其他行業(yè)的進(jìn)口無(wú)異，但恰恰就是這些商家，曾經(jīng)借法國(guó)八大名莊之勢(shì)，創(chuàng)造過(guò)拉菲、拉圖、白馬等頂級(jí)酒莊紅酒在中國(guó)的天價(jià)流轉(zhuǎn)，招來(lái)各國(guó)拍賣會(huì)上的一擲千金，當(dāng)然還有一定程度上的真?zhèn)位靵y。

　　紅酒風(fēng)暴從沿海城市刮起，在廣州、溫州等地之后逐漸登陸內(nèi)陸城市，其中翹楚如富隆、ASC、駿德等，都已經(jīng)得到了世界各葡萄酒產(chǎn)地組織的肯定。全中國(guó)究竟有多少家進(jìn)口商很難被完全估算出來(lái)，業(yè)內(nèi)人士給出的判斷是8000～10000家，但這個(gè)數(shù)字無(wú)疑在持續(xù)上升。是什么在誘惑他們進(jìn)入？從創(chuàng)業(yè)者的對(duì)話中似乎有跡可循。王嘉輝，去年3月創(chuàng)辦了新澳正源（北京）國(guó)際商貿(mào)有限公司，主打澳洲紅酒，目標(biāo)是成為中國(guó)最大的澳洲酒進(jìn)口商。10月的一天，他邀請(qǐng)某品牌白酒的渠道負(fù)責(zé)人來(lái)洽談，希望將自己的紅酒加入對(duì)方的渠道中進(jìn)行

　　銷售。對(duì)方應(yīng)允后，臨走前自語(yǔ)道，“感覺紅酒是個(gè)有點(diǎn)模糊的東西。”這恰好點(diǎn)到了紅酒商們的初衷。人們對(duì)紅酒的品質(zhì)模糊，對(duì)其真正的價(jià)值同樣模糊，在很多人眼中進(jìn)口紅酒的“高價(jià)”意味著“高溢價(jià)”，而進(jìn)口商恰恰掌握著定價(jià)權(quán)，在進(jìn)價(jià)與關(guān)稅的結(jié)合之后，為自己計(jì)算出比國(guó)產(chǎn)紅酒更高的毛利，這是不少人成為進(jìn)口商最初始的原因。

　　而他們的上游供應(yīng)商眾多，也的確能夠包容下如此多的淘金者。國(guó)際頂級(jí)葡萄酒品牌多是實(shí)行防止壟斷銷售的配額制，“全世界有幾百萬(wàn)個(gè)供貨商，光是波爾多就有一萬(wàn)個(gè)紅酒生產(chǎn)商。大家叫得出名字的只是10%，剩下的酒莊都有自己的產(chǎn)品和品牌。”文含把根本原因歸結(jié)為“全球葡萄酒過(guò)剩，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)”。與此同時(shí)，想要拿到紅酒銷售權(quán)限并不復(fù)雜。紅酒產(chǎn)地國(guó)有期酒交易會(huì)，只要有一定資金實(shí)力就能夠拿到配額，報(bào)關(guān)等問(wèn)題如果找到專門的公司也會(huì)比較通暢。[page]

　　“進(jìn)口酒市場(chǎng)就是風(fēng)風(fēng)火火，大浪淘沙。”富隆市場(chǎng)部總監(jiān)王坤總結(jié)。上世紀(jì)90年代，沿海城市進(jìn)口商陡增，緊接著在亞洲金融風(fēng)暴之后倒閉了一大批。之后又是一波高潮，在2008年的世界金融危機(jī)后又被掃蕩一片。“倒閉的問(wèn)題是賣不掉酒。很多人為了拿到異國(guó)進(jìn)口配額花幾十萬(wàn)搞一個(gè)集裝箱來(lái)賣，但是沒(méi)有下游，紅酒堆在倉(cāng)庫(kù)；其中一些人還是要拼命賣出去，就把產(chǎn)品搞跳樓價(jià)賤賣，導(dǎo)致市場(chǎng)上各種價(jià)格開始混亂。”

　　文含則直接在經(jīng)銷商身上找到了根源。“很多經(jīng)銷商升級(jí)成為進(jìn)口商。例如A公司對(duì)我供貨給我好的價(jià)格、產(chǎn)品、支持，現(xiàn)在B公司帶著更多的錢和產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，價(jià)格還低15%，你覺得我還有忠誠(chéng)度嗎？另一方面，我是經(jīng)銷商或者零售商，如果自己進(jìn)口能夠便宜一半以上，為什么不去自己進(jìn)口呢？我們調(diào)查過(guò)，一般只要是在沿海，銷售額達(dá)到百萬(wàn)元之后，他們就開始考慮自己做進(jìn)口了。所以現(xiàn)在連國(guó)產(chǎn)酒的經(jīng)銷商也在轉(zhuǎn)型。我看進(jìn)口商數(shù)量再增加十倍也不算多。”

　　在這樣的市場(chǎng)條件下，資金似乎成了最低的門檻，市場(chǎng)的初級(jí)與混亂又讓更多人選擇在這里淘金。很多公司的同質(zhì)化嚴(yán)重，但卻都有賺錢的空間。大家做著幾十元買入，十倍賣出的美夢(mèng)，而在有些蒙昧的大環(huán)境下，這不難實(shí)現(xiàn)，進(jìn)口商們的平均利潤(rùn)大小不好判斷，但幾乎沒(méi)人會(huì)否認(rèn)暴利的存在。

　　“投資界也在關(guān)注進(jìn)口酒商，我想至少有二十家公司可以投入，每家公司平均投個(gè)5000萬(wàn)美金都不算多。所以這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有塵埃落定。我認(rèn)為最終會(huì)有十個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，如果公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有任何失誤，也搶占了一些位置，有可能會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)性的品牌之一，但是三五年之內(nèi)會(huì)有很大的變化。今天做得再大的，過(guò)五年回頭看一眼，也許只是一個(gè)小公司而已?？傊?，市場(chǎng)會(huì)洗牌。”文含說(shuō)。

　　富隆的秘密 在北京東四十條港澳中心旁邊瑞士公寓的底商鋪之間，富隆酒窖的門臉并不算大，進(jìn)門處是Aussino Cellar 的標(biāo)志，隱約看到里面的層層酒架。不過(guò)進(jìn)入后卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家酒窖跨越三層樓，分別有銷售、堂飲、貯酒以及用餐區(qū)域，越往里走，似乎越發(fā)現(xiàn)別有一派洞天。

　　一家公司的經(jīng)營(yíng)理念與氣質(zhì)絕對(duì)能影響到旗下店鋪的風(fēng)格。一個(gè)小門臉之中，包含著耗資千萬(wàn)元的專修品質(zhì)，也包含著在背后運(yùn)營(yíng)十余年的紅酒進(jìn)口經(jīng)驗(yàn)，在這里能夠找到全球10個(gè)著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)、200多個(gè)國(guó)際一線精品莊園的1000多款葡萄酒，而為你坐鎮(zhèn)挑選的則是頂級(jí)紅酒發(fā)燒友沈宇輝。

　　沈宇輝在澳洲留學(xué)期間愛上紅酒，放棄會(huì)計(jì)師事務(wù)所生意，1995年在澳洲注冊(cè)了富隆公司，回到家鄉(xiāng)廣州開始了進(jìn)口紅酒的生意。富隆是廣州當(dāng)?shù)厣踔琳麄€(gè)中國(guó)最早做紅酒生意的企業(yè)之一，運(yùn)用的模式也相當(dāng)?shù)湫停哼M(jìn)口，然后親自在當(dāng)?shù)卣归_經(jīng)銷，慢慢再向其他城市輻射。先從澳洲帶來(lái)一些紅酒品牌進(jìn)行銷售，再以此為砝碼增加更多的酒品。[page]

　　富隆國(guó)際酒業(yè)有限公司CEO、“富隆酒窖概念”創(chuàng)始人沈宇輝

　　在這個(gè)剛剛萌芽的市場(chǎng)中，富隆沒(méi)有閑庭信步。在大部分人還在追逐八大名莊頂級(jí)酒作為收藏品的時(shí)候，沈宇輝開始把精力放在對(duì)富隆的定位上。他希望富隆是人們身邊的葡萄酒專家，形成“高性價(jià)比、中間價(jià)位”的產(chǎn)品群，而此時(shí)很多進(jìn)口商還處在“有酒就進(jìn)”的階段。他首先拋棄了拉菲、拉圖這些高端產(chǎn)品，原因是這些產(chǎn)品量產(chǎn)少、價(jià)格高，供貨不穩(wěn)定，很難賺取利潤(rùn)。

　　緊接著，富隆又放棄了低端產(chǎn)品，這些酒曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格浮夸，未來(lái)毛利肯定會(huì)降低，而且愛酒的人們認(rèn)知增加，低端酒勢(shì)必被打入冷宮。對(duì)應(yīng)這樣的想法，沈宇輝挑選了很多價(jià)位不貴甚至不太知名，但是在行家眼中又非常優(yōu)秀的酒莊酒。“其實(shí)找到價(jià)錢是拉菲的四分之一，但是性價(jià)比相當(dāng)好的酒才是樂(lè)趣所在，我們很早就看到這種趨勢(shì)，所以把一些名莊在正牌之外生產(chǎn)的副牌抓得很多。”富隆市場(chǎng)部總監(jiān)王坤說(shuō)。

　　不過(guò)富隆最大的變革發(fā)生在2005年，這個(gè)進(jìn)口商決定開店了。這意味著，富隆從進(jìn)口商兼經(jīng)銷商，過(guò)渡到了進(jìn)口、經(jīng)銷、零售為一體的紅酒機(jī)構(gòu)。

　　“我認(rèn)為富隆很高明。”進(jìn)口商王嘉輝說(shuō)。從利潤(rùn)角度，他給出了中肯評(píng)價(jià)。業(yè)界把進(jìn)口商稱為“一手商”，可見之后的環(huán)節(jié)之多。“黃河從源頭流到大海經(jīng)過(guò)幾個(gè)城市？很難一時(shí)間算清楚，同理，這瓶酒出去，你也不知道經(jīng)過(guò)多少手。先找到進(jìn)口商或者運(yùn)營(yíng)商，在某個(gè)地區(qū)找到總代理，這就是第三手了；總代理再到分銷商，還有二批商，然后再送到商場(chǎng)，加價(jià)到消費(fèi)者手里是第六手。前面的環(huán)節(jié)走數(shù)量，后面環(huán)節(jié)走價(jià)格，越到后面肯定利潤(rùn)越高。但是如果減少環(huán)節(jié)，定價(jià)低了，利潤(rùn)也不會(huì)降低多少。”

　　此前的富隆已經(jīng)囊括了高檔中西餐廳、星級(jí)酒店、會(huì)所、時(shí)尚餐飲、夜總會(huì)、酒吧和商場(chǎng)超市等渠道，以發(fā)展渠道、穩(wěn)固經(jīng)銷商為重心。但是100元的酒供給酒店，對(duì)方可能會(huì)賣到250～350元之間，超市加價(jià)率稍低，在25%～45%之間，而酒吧等渠道不僅加價(jià)高，而且下架率高，而且由于是短期階段性消費(fèi)，很難產(chǎn)生產(chǎn)品忠實(shí)度。

　　而富隆擁有70%的獨(dú)家代理產(chǎn)品，這意味著很多酒只能在富隆買到，開店無(wú)疑會(huì)突出富隆的產(chǎn)品體系化以及獨(dú)特的品位，使富隆的風(fēng)格在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，這進(jìn)一步確立了行業(yè)地位。

　　逸香總經(jīng)理文含很欣賞富隆在推廣上的戰(zhàn)略考慮。“你看中國(guó)優(yōu)秀的公司多數(shù)是直接面對(duì)消費(fèi)者的公司。這是個(gè)重要的時(shí)期，紅酒進(jìn)口商肯定也在思索轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，所有產(chǎn)品都需要進(jìn)口商、代理商，但你擁有的不能只有定價(jià)權(quán)。這個(gè)行業(yè)里有幾家資金雄厚的外資公司在走傳統(tǒng)渠道，但是他們只做鋪貨，還沒(méi)有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力；只有做成富隆這樣的品牌，讓大家信任富隆，到富隆選購(gòu)，才是難以復(fù)制的。未來(lái)紅酒業(yè)真正的前十名要看消費(fèi)者評(píng)判，從北京、上海、廣州各拉100個(gè)消費(fèi)者，問(wèn)問(wèn)他們要買葡萄酒找什么品牌吧。加上線上品牌，未來(lái)消費(fèi)者能記住的葡萄酒公司不會(huì)超過(guò)10家。

　　事實(shí)上，沈宇輝很早就已經(jīng)開始思索他的店鋪計(jì)劃。“沈總早就開始挑時(shí)機(jī)，市場(chǎng)還沒(méi)有形成強(qiáng)烈的零售購(gòu)買的時(shí)候，過(guò)早地涉入可能就夭折，品牌開了又關(guān)影響很不好；涉足太晚別人就捷足先登。”富隆北京區(qū)總經(jīng)理田燕宏說(shuō)。北京是富隆最早的兩個(gè)直營(yíng)地區(qū)，田燕宏在1996年就開始帶著僅有的三四名同事，從最基礎(chǔ)的經(jīng)銷做起，也算是富隆的元老級(jí)人物。而今他們也要追隨總部開始自己的店鋪計(jì)劃。

　　有趣的是，沈宇輝最后的決定與悉尼奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍肖海亮有關(guān)。肖海亮曾經(jīng)擔(dān)任澳洲旅游形象大使，通過(guò)澳洲貿(mào)促會(huì)結(jié)識(shí)了沈宇輝并成為朋友。2005年，他們?cè)趶V州一位攝影師開設(shè)的酒屋里品酒，聊到這個(gè)話題，便決定合作開實(shí)體店。他們很快去分頭尋找位置。最終，2006年7月沈宇輝在廣州開了第一家富隆酒窖，4個(gè)月后肖海亮在湖北的富隆酒窖也出爐了。

　　開業(yè)前期，沈宇輝因?yàn)閮杉潞軅X筋：市場(chǎng)中沒(méi)有參照物，他自己也不知道紅酒酒窖應(yīng)該以怎樣的形象出現(xiàn)，就找到一位熱愛葡萄酒的設(shè)計(jì)師朋友幫忙，從愛好者的角度設(shè)計(jì)好每個(gè)酒瓶的角度、每個(gè)酒架的擺設(shè)。[page]

　　另一個(gè)問(wèn)題是定價(jià)。在酒窖周圍是富隆負(fù)責(zé)分銷的賓館、酒吧等渠道，現(xiàn)在進(jìn)口商要開店，價(jià)格究竟是高是低？“最后富隆的價(jià)格定得更低。‘泰萊斯’我們賣190多元，斜對(duì)面的一個(gè)酒吧賣280多元，最后很多合作伙伴都翻臉了。”王坤說(shuō)。這是富隆經(jīng)歷的一次“眾叛親離”，“但是說(shuō)實(shí)話，我們知道長(zhǎng)期走下去，葡萄酒愛好者都會(huì)找一些高性價(jià)比的東西，所以要把價(jià)格拉下來(lái)立一個(gè)榜樣。”

　　幾乎同一時(shí)間，沈宇輝決定用加盟的方式推廣富隆酒窖。模式類似于“區(qū)域代理”，加盟主全權(quán)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐母宦〖t酒銷售，需要同時(shí)擔(dān)任店主和經(jīng)銷商兩個(gè)角色。這種方式推出后，一些富隆在各地的經(jīng)銷商搖身一變成為了加盟商，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷的生意不受影響，難點(diǎn)是增加了幾家店鋪，這需要更多資金和精力的投入。不過(guò)，肖海亮這樣之前沒(méi)有經(jīng)銷經(jīng)歷的富隆“窖主”就有了挑戰(zhàn)，尤其是武漢之前并沒(méi)有富隆的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。“跟酒樓、超市的溝通都不容易，他們只看重利潤(rùn)，而我也沒(méi)想到經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)這么激烈。”

　　王坤用一個(gè)有趣的比喻總結(jié)了這種變化。“經(jīng)銷就是拍拖，加盟就是結(jié)婚。想要加盟富隆不容易，不是有錢就能說(shuō)了算的，得動(dòng)筆寫一份在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)施報(bào)告給我們。很多人就覺得奇怪，我加盟你，憑什么還要給你交方案。”

　　目前富隆在有些地方的業(yè)態(tài)是加盟，有些地區(qū)如北京、天津、上海是分公司，在成都、武漢則是合資公司形式，在全國(guó)整個(gè)經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)超過(guò)100多個(gè)城市。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士提出，富隆讓加盟主負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的原因是，酒窖投入較大，經(jīng)銷部分負(fù)責(zé)賺快錢才使得整體不至于虧本。盡管富隆適時(shí)推出了酒屋、酒坊等中端形式，供低成本的加盟，但收回店鋪的成本并不容易。一位不愿透露名字的業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)論：“富隆的分公司可能是賺錢的，但是單店盈利困難，租金和裝修費(fèi)用都很高昂；直營(yíng)的比例至少30%才有可能做出一個(gè)成功的連鎖品牌，富隆現(xiàn)在直營(yíng)比例超不過(guò)4%～5%；此外最大的風(fēng)險(xiǎn)是，如何讓加盟商掙到錢，塌下心跟著你來(lái)做。

　　“如果我不認(rèn)識(shí)沈總，即使對(duì)紅酒很感興趣，我也不會(huì)去做進(jìn)口商或者酒窖。做紅酒沒(méi)那么容易，涉及到國(guó)際貿(mào)易、物品流轉(zhuǎn)，你只做一個(gè)城市怎么可能做拿到幾百個(gè)品牌的獨(dú)家代理呢？”肖海亮坦承，富隆的利潤(rùn)不高但相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上都能查到，一板一眼，甚至連折扣也很少，最多就是8.8折。他最看中富隆的地方是產(chǎn)品，認(rèn)為富隆的整個(gè)產(chǎn)品群搭配合理、飽滿健康，每個(gè)價(jià)位上都有最合理的酒。

　　“我們的口號(hào)就是：總有你的心頭好。商業(yè)化品牌我們有，但是我們會(huì)致力于選擇比較經(jīng)典、比較家族式的莊園。”田燕宏說(shuō)。作為另一家紅酒機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理，文含的子公司同樣也在做進(jìn)口酒的業(yè)務(wù)，甚至還有電子商務(wù)，但目前還未完全展開。“在全世界幾百萬(wàn)款酒里面，真正卓越的品牌不會(huì)超過(guò)5000個(gè)，這5000個(gè)之中

　　被我們一線進(jìn)口商所認(rèn)可的品牌，我覺得大概也就3000個(gè)左右，被50個(gè)公司所瓜分。這些才是我們一線進(jìn)口商所需要選擇的酒，因?yàn)槊恳黄烤贫寄艽砻總€(gè)地方的氣候、土壤、特色。”怎樣的酒才算是好？“對(duì)比這家500塊錢的酒喝起來(lái)的平庸，那家600元的酒喝起來(lái)完全與眾不同。那就是好的。[page]

　　僅僅得到上游酒莊認(rèn)可還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在交易之外，沈宇輝同世界各地的酒莊莊主建立了良好的關(guān)系，經(jīng)常舉辦品嘗會(huì)、晚宴等。在這些活動(dòng)上，富隆的會(huì)員到場(chǎng)品酒，莊主也到場(chǎng)與擁躉們見面。這其中自有玄妙，富隆不僅是在為自己的品牌做推廣，也是在自費(fèi)為對(duì)方打響品牌。在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)白酒、紅酒都是媒體廣告的大戶，而進(jìn)口酒卻從未有過(guò)營(yíng)銷。所有國(guó)外酒莊都希望可以擴(kuò)大影響力，但很少會(huì)給進(jìn)口商撥款去做品牌營(yíng)銷。

　　而富隆則在此方面不遺余力。王坤的主要工作就是策劃以及運(yùn)營(yíng)富隆的各類活動(dòng)。2009年，他們策劃了180余場(chǎng)，在“富隆名莊晚宴”邀請(qǐng)到了八大名莊中的柏圖斯、瑪歌、木桐等酒莊的莊主、總裁出席，今年安排了230多場(chǎng)，“八大名莊的莊主很難請(qǐng)到，但是他們清楚每一個(gè)進(jìn)口商意味著什么。”

　　打動(dòng)對(duì)方的是富隆的規(guī)模性，這一點(diǎn)其他進(jìn)口商難以復(fù)制：一個(gè)小的進(jìn)口商只代理幾個(gè)牌子，在有限幾個(gè)城市有自己的網(wǎng)絡(luò)，即使請(qǐng)來(lái)對(duì)方也無(wú)法聚集消費(fèi)者，對(duì)雙方都沒(méi)什么效率。而沈宇輝早已把富隆塑造為一個(gè)行業(yè)拓荒者的形象，在總部組織了文化推廣部，親自帶領(lǐng)編撰了《富隆酒鑒》、《葡萄酒鑒賞手冊(cè)》、內(nèi)刊《富隆酒訊》，介紹紅酒常識(shí)和酒莊知識(shí)，并考慮公開發(fā)行。“有店就有了會(huì)員，才有了做活動(dòng)的基礎(chǔ)，再加上我們一直在做葡萄酒的氛圍和文化，才能與活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，形成良性循環(huán)。”

　　“紅酒的確有圈子文化的成分。”文含說(shuō)，“也有很多人開店，但是并不把葡萄酒當(dāng)一門生意，請(qǐng)別人到自己店里喝幾瓶而已，不需要靠這個(gè)掙錢。”

　　但無(wú)論如何，以富隆為代表的品牌已經(jīng)引起一定的影響力，他們的版圖中，三四線城市甚至再低一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店已經(jīng)開始有了規(guī)劃。已有的店也在面臨升級(jí)，北方消費(fèi)者喜歡一邊吃飯一邊飲酒，田燕宏正在將瑞士公寓的酒窖改為“酒膳”。之前的成本已經(jīng)很高昂，溫度常年保持在18℃～20℃，濕度恒定在50%，需要的空調(diào)設(shè)施、音響設(shè)備、斑馬木酒架等使店鋪的裝修單價(jià)在每平方米1500元。不過(guò)這次改變的動(dòng)作不大。“這樣的裝潢，讓很多人不敢消費(fèi)，其實(shí)我們也有70塊錢的酒，而且都會(huì)提供堂飲服務(wù)。我們會(huì)盡量迎合他們的需要。”[page]

　　無(wú)限機(jī)會(huì)？ 一般情況下，王嘉輝在辦公室與客戶會(huì)面的情形是這樣的：讓同事開一瓶“寶瑪灣解百納美樂(lè)”，給自己和對(duì)方各倒一杯，談公事的同時(shí)醒醒酒，之后不時(shí)提醒對(duì)方該喝上一口，因?yàn)椴煌瑫r(shí)間段，酒的味道是不一樣的。王嘉輝發(fā)現(xiàn)，自己直接面對(duì)的團(tuán)購(gòu)客戶、經(jīng)銷伙伴中，愿意喝紅酒的人似乎越來(lái)越多了，至少是沒(méi)什么抗拒，這是個(gè)好兆頭。

　　新澳正源（北京）國(guó)際商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王嘉輝

　　“我的酒窖里，原來(lái)一半以上是買來(lái)贈(zèng)送，現(xiàn)在顯著感覺到，一半多都是自己買來(lái)喝的。”肖海亮說(shuō)。對(duì)于處在銷售一線的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，紅酒是否在被人們接受的事實(shí)看得再清楚不過(guò)了。與他同樣在富隆旗下的田燕宏對(duì)此感到欣喜。“只有超市、專賣店的銷量增加，才說(shuō)明紅酒市場(chǎng)真的繁榮。因?yàn)榧t酒的快速消費(fèi)品屬性被還原了，它開始成為必需品。”

　　“紅酒是什么，我覺得應(yīng)該是一種有品位的飲料吧。”文含這樣認(rèn)為。他的公司除代理了兩個(gè)全球頂級(jí)的葡萄酒品酒培訓(xùn)——英國(guó)的WSET和美國(guó)的ISG之外，也研發(fā)了一套自主品牌的課程。講師們每年都要去不同的國(guó)家和當(dāng)?shù)氐墓俜轿瘑T會(huì)打交道，考察產(chǎn)地情況、種植量、出口進(jìn)口的變化。

　　逸香每年培訓(xùn)出的學(xué)生在幾千個(gè)左右，多數(shù)會(huì)到酒店、進(jìn)口公司等擔(dān)任侍酒師、品酒師，前者在服務(wù)、配餐以及對(duì)客戶的體驗(yàn)度上要求高一點(diǎn)，后者需要往理論方面做一點(diǎn)點(diǎn)研究。“很多大葡萄酒公司的培訓(xùn)師中都有在逸香學(xué)習(xí)的，我們目前的市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)是第一名，希望成為這個(gè)行業(yè)的‘黃埔軍校’。[page]

　　逸香葡萄酒事業(yè)總經(jīng)理文含

　　不過(guò)，文含的課程并不只是為專業(yè)人士設(shè)計(jì)的，葡萄酒愛好者也可以參加。逸香課程分為四個(gè)等級(jí)，從跟別人侃侃葡萄酒，到能夠記住酒的風(fēng)味，找到自己喜歡喝的酒，再到對(duì)全球重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)、風(fēng)格進(jìn)行了解，甚至學(xué)會(huì)“盲品”。“我們與市場(chǎng)接軌，希望學(xué)員能夠識(shí)別出一款酒是否值得那個(gè)價(jià)錢，因?yàn)檎嬲频娜耸紫榷糜蒙俚腻X買到超值的葡萄酒。”

　　在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)各就各位了。國(guó)產(chǎn)酒于上世紀(jì)90年代開始風(fēng)靡，張?jiān)?、長(zhǎng)城、龍徽等品牌通過(guò)廣鋪貨、大營(yíng)銷而越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，云南紅這樣的區(qū)域品牌也得到了風(fēng)險(xiǎn)投資。在廠商之外，酒莊也開始增加。自己種植、收獲葡萄，在莊園內(nèi)進(jìn)行釀造、裝桶出品是生產(chǎn)紅酒的最佳模式，國(guó)產(chǎn)紅酒巨頭張?jiān)Ｔ谥袊?guó)建立了三個(gè)酒莊，很多不知名的小酒莊生存在山東蓬萊、煙臺(tái)、寧夏賀蘭山等葡萄產(chǎn)地。

　　但進(jìn)口商們認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)酒在品質(zhì)上有“內(nèi)傷”。首先，中國(guó)的氣候條件并不適合葡萄生長(zhǎng)，產(chǎn)能有限；國(guó)內(nèi)葡萄的成熟度普遍不夠，品種單一，以“赤霞珠”、“霞多麗”為主打，而法國(guó)普遍種植加上小眾一些品種能達(dá)到上百種，根據(jù)不同土壤環(huán)境來(lái)進(jìn)行培育；釀酒工藝就更難以匹敵。因此國(guó)產(chǎn)酒被視作一種大眾化消費(fèi)，精品的任務(wù)只能交給擁有上千年沉淀的進(jìn)口酒。

　　但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)酒引導(dǎo)中國(guó)人喝上紅酒。文含說(shuō)：“國(guó)產(chǎn)酒基本上是帶著整個(gè)行業(yè)上一個(gè)臺(tái)階，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)酒就沒(méi)有進(jìn)口酒。1000個(gè)人里面，可能有100個(gè)人愿意嘗試喝這個(gè)好一點(diǎn)的，這100個(gè)人中有10個(gè)人愿意喝進(jìn)口葡萄酒，這10個(gè)人里面有一個(gè)是葡萄酒的粉絲，還可能是一個(gè)意見領(lǐng)袖。如果沒(méi)有人喝，純粹幾個(gè)海歸愛好者一天到晚聊進(jìn)口酒也沒(méi)用。[page]

　　品質(zhì)的差異也衍生出一些進(jìn)口商的新做法：找國(guó)外的酒莊進(jìn)行“代工”，到中國(guó)后進(jìn)行分裝，再貼上自己的標(biāo)簽。這種做法被稱為“灌裝”，普遍是低端酒莊的產(chǎn)品，由于沒(méi)有裝瓶而價(jià)格低廉，進(jìn)口商希望以此來(lái)增加溢價(jià)。王嘉輝認(rèn)為這種做法有魚目混珠之嫌，“甚至不是用罐運(yùn)來(lái)，而是裝在低價(jià)的皮囊里面，減少成本，報(bào)關(guān)稅更低。”

　　實(shí)際上，葡萄酒最害怕的是高溫、干燥和氧化，灌裝的密封性差，裝瓶的時(shí)候讓酒裸露在空氣中，對(duì)品質(zhì)都有影響，即使不會(huì)傷害到身體，也會(huì)傷害味覺。王坤的態(tài)度堅(jiān)決，“做灌裝的進(jìn)口商看中的是短期高利潤(rùn)，我們并不看好。”

　　“生生不息的才是生意，不能說(shuō)你今天賺暴利明天沒(méi)有了。我覺得有些商人還是在鉆空子。”王嘉輝的公司名字新澳正源，借義于“新世界的澳大利亞的最正確的源泉”，目前為澳洲兩個(gè)酒莊代理了20余款酒，還算是進(jìn)口商中的小字輩。不過(guò)他的經(jīng)歷卻很典型：從白酒做到紅酒，從國(guó)產(chǎn)紅酒的經(jīng)銷到澳洲紅酒的進(jìn)口，終于感覺“找到隊(duì)伍了”。

　　王嘉輝從化工技術(shù)人員成為白酒銷售員，只為能夠在薪資方面多勞多得。當(dāng)客戶詢問(wèn)他是否認(rèn)識(shí)一些做紅酒的朋友，想要將紅酒產(chǎn)品放到現(xiàn)有渠道里面“拼個(gè)縫”的時(shí)候，他開始意識(shí)到紅酒的前景。在為一家缺乏營(yíng)

　　銷的紅酒廠做北京區(qū)域總代理之后，他逐漸參加了一些品酒會(huì)。與口感較為單一的國(guó)產(chǎn)酒相比，進(jìn)口酒領(lǐng)域似乎是另外一片天地，便決定轉(zhuǎn)型做紅酒進(jìn)口。

　　紅酒產(chǎn)地被分為以法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家為主的舊世界酒，以及澳洲、智利等為主的新世界酒，他選擇了只做澳洲酒的進(jìn)口。澳洲酒在近幾年逐漸升溫，以價(jià)格適中、釀造工藝現(xiàn)代化為特點(diǎn)，占有份額也不小。不過(guò)與酒莊的合作卻沒(méi)那么順當(dāng)，磨了2年時(shí)間才搞定。

　　由于想要做全國(guó)總代理，他篩選了澳洲的百富酒莊。雖然并不太知名，但是品質(zhì)不錯(cuò)，2008年，他與一個(gè)移民在澳洲的朋友合作，讓對(duì)方先負(fù)責(zé)雙方的溝通。“那邊的態(tài)度是‘皇帝的女兒不愁嫁’，不敢輕易把整個(gè)中國(guó)的代理權(quán)給我，而且很感性，還要看你的能力和人品，直到了解之后才達(dá)成合作。”

　　“老外講信譽(yù)，說(shuō)實(shí)話，我們和很多酒莊都沒(méi)有文字簽約，就靠彼此的信任，承諾多少是多少。”田燕宏說(shuō)，“但是國(guó)內(nèi)的要求就會(huì)很多。那天京東商城要從我們這里進(jìn)貨，還要國(guó)外的授權(quán)書，我說(shuō)沒(méi)有什么授權(quán)書，就信我們的品牌。”創(chuàng)業(yè)初期，她每天都會(huì)面對(duì)不同客戶提出的不同問(wèn)題，常常需要為各類合作伙伴解釋，如何看酒標(biāo)，怎樣識(shí)別種類，“有人因?yàn)榫茦?biāo)折了角開車從石家莊跑到北京換酒，就像買東西，同樣的衣服希望拿一件新的。但是老外很隨意，拿一個(gè)袋子或者包裹上報(bào)紙就把酒帶走了。”

　　無(wú)論如何，想要做中國(guó)區(qū)總代理，還是要從中國(guó)人的品味角度去挑酒。王嘉輝挑選了幾款赤霞珠與澳洲有名的葡萄品種舍拉子混釀的解百納，果香味很濃郁，不酸，不澀，平衡感好，“喝起來(lái)順，一張口就能咽下去”的口味中國(guó)人比較習(xí)慣；另一個(gè)重點(diǎn)是包裝，例如百富酒莊的“天禧系列”看起來(lái)喜慶，定位為婚宴或者女性市場(chǎng)，兩款包裝顏色不同的作為“姊妹”組合主打贈(zèng)送，還挑選了幾款酒標(biāo)概念化，比較“酷”的產(chǎn)品。“高端的酒是用來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)空檔的。按照我們的經(jīng)營(yíng)思路，一些酒還是要走量。

　　王嘉輝在很多省市招聘了銷售人員負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剞k事處，而沒(méi)有直接去找經(jīng)銷商，嫁接現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)。他在薪酬制度上也下了些功夫：與對(duì)方先協(xié)商好一個(gè)“高底薪+高提成”的薪酬，銷量越多提成越高，如果達(dá)到業(yè)績(jī)的80%就視作完成，如果沒(méi)有，那么薪酬水平與行業(yè)內(nèi)普遍的持平。假如對(duì)方表現(xiàn)出眾，他會(huì)鼓勵(lì)他們“另起爐灶”，以經(jīng)銷公司的身份再同自己合作。

　　“我的利潤(rùn)是行業(yè)內(nèi)比較低的。做紅酒生意改變了我，已經(jīng)不是急于掙錢的心態(tài)了。”做白酒銷售時(shí)，每天他都要準(zhǔn)時(shí)一早一晚兩次報(bào)崗，填寫一堆表格，客戶的興趣愛好、人際關(guān)系要統(tǒng)計(jì)清楚。但是現(xiàn)在他的態(tài)度有了改變，不再熱衷于給經(jīng)銷商提供進(jìn)超市和賓館的“入場(chǎng)費(fèi)”，對(duì)銷售人員，他常說(shuō)的是，“我把十個(gè)糖果都給你了，決定權(quán)在你手里。”

　　除了百富酒莊之外，他還為一家澳洲五星級(jí)酒莊葛蘭伯奇做中國(guó)內(nèi)地總代理，年底將引入另一個(gè)酒莊的產(chǎn)品。“但是在下游，我必須有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)，就像先建了很多管道，上面流水管道才能分出去。”

　　很多朋友主動(dòng)找到王嘉輝，希望讓他幫忙代銷自己做的法國(guó)、意大利酒，否則只做澳洲酒過(guò)于“垂直”，商業(yè)路線上不免有些狹窄。“這個(gè)行業(yè)里，只做一個(gè)地區(qū)酒的好像真的不多，但是我不覺得狹窄。我現(xiàn)在在額頭上貼一個(gè)商標(biāo)‘澳洲酒’，做出一些特色后，更多澳洲酒莊會(huì)找到我，也許有一天我代理800款澳洲酒，富隆代理300款，還要從我這里進(jìn)貨。”