大飯店時代新版圖 外資酒店集中攻二三線城市

　　新一輪圈地運動中，外資酒店集中優(yōu)勢兵力攻克二三線城市——如家們該小心了

　　三年前，鄭州人丁七州離開家鄉(xiāng)，輾轉來到安徽省合肥市，赴任該市古井假日酒店總經理。要在一個陌生的城市開拓一份新事業(yè)，丁七州卻并不緊張。

　　一則，盡管是省會級城市，合肥的人口數量和GDP水平卻不如發(fā)達省份的地級市，2009年其GDP為2000億元，甚至不如唐山和石家莊。即便在今天，動車已開通，合肥火車站新建的屋頂下，仍是尚未鋪設完畢、坑坑洼洼的地面。1998年洲際酒店集團和本土古井集團成立的合肥古井假日酒店，是當地第一家外資酒店，也是唯一的五星級酒店，是當之無愧的地標式建筑。因為在華跨國公司商務人士到此地出差大多選擇這里，自開業(yè)之后，從未發(fā)愁入住率。更何況，丁七州自1990年代起積累了充足的酒店業(yè)運營經驗。

　　但丁七州失算了。

　　他赴任的2007年，希爾頓酒店集團和當地元一集團合資開設合肥元一希爾頓酒店，迅速分流了洲際旗下假日酒店的商務客源。兩個外資酒店品牌在安徽的層高約為20層，在鮮見高層建筑的合肥，已算鶴立雞群。丁七州沒想到，這座灰色調城市如此強烈吸附著外資酒店品牌，而且，其經濟活力也在日益爆發(fā)。此后，希爾頓和洲際分別贏得各自的消費者，并沒有發(fā)展到相互殘殺的地步—很簡單，來安徽辦公務的高端消費者越來越多。自希爾頓之后，洲際在此又開設一間快捷假日酒店，雅高集團更是將旗下索菲特、諾富特、宜必思等不同細分品牌入駐合肥。不出意外，2010年12月，喜來登集團第一家威斯汀酒店將在此開業(yè)，它將成為索菲特、希爾頓、古井假日、天鵝湖大酒店和合肥外商國際俱樂部酒店之后的合肥第六家五星級酒店。

　　與此同時，丁七州的個人職業(yè)生涯也有了新的起點，2009年，他成為洲際（中國）酒店集團第一位華人區(qū)域經理，負責合肥、武漢、長沙、南昌等區(qū)域的進一步拓展。這家最早進入中國市場的英國酒店集團，已將中華區(qū)業(yè)務單獨劃分，晉升為四大區(qū)域市場之一。

　　這幾乎已成為令人審美疲勞的事實，2008年開始的經濟危機重創(chuàng)全球酒店業(yè)，跨國高端酒店的入住率平均下降20個點。而就在全球經濟危機初愈、歐美市場仍然萎靡的情況下，中國成了外資酒店斬獲業(yè)績的必爭之地——10月21日，希爾頓酒店集團全球CEO Chris Nassetta專程到上海和世貿集團簽約，計劃未來4年內在中國8個城市開設8家酒店；5天后，喜達屋酒店集團全球百位高層領導首聚中國，宣布今后5年在中國的擴張戰(zhàn)略，這是喜達屋進入中國25年來首次在中國召開全球高級領導會議；2010年9月剛進入中國的英國國豐酒店集團，宣布了未來5年45家酒店的宏偉計劃。

　　事實上，起步于1980年代的中國酒店業(yè)編年史，正是隨著外資酒店的進駐而開啟，迄今已經過三個發(fā)展階段。第一階段以北、上、廣等一線城市為主，第二階段，是經北京奧運會和上海世博會的刺激，外資酒店全力搶占這兩個城市的空間，在此前數年開始重新跑馬圈地。但追逐這類機會的后遺癥通常很嚴重，在上海，由于工期問題，有些志在必得的酒店連世博會的閉幕式都沒趕上。以廣州為例，除了即將要開的亞運會與每年兩次的廣交會之外，其他皆屬于淡季，周期起伏過大。于是，外資酒店把目光投注到安徽、南昌等二三線城市，那里的競爭并不激烈，順理成章成為外資酒店在中國第三輪圈地運動的核心戰(zhàn)場。這也是對美國酒店業(yè)發(fā)展軌跡的重復。四季酒店的第一家店開在紐約，然后依次是洛杉磯、芝加哥及華盛頓。

　　當然，這也得益于高鐵的發(fā)展改變了中國的城市分級，上海到南京的高鐵只有75分鐘，這是上海的上班族平均每天的單程時間。隨著越來越多的公司在二三線城市建廠、設立分公司，商務人士在這些城市穿梭，特別是外資企業(yè)的員工，出差下榻時外資酒店成為他們的首選。

　　“經濟危機的時候，很多公司為了節(jié)省成本，把原本放在一線城市召開的會議改到了二線城市來召開，所以我們的入住率絲毫沒有下降。”一位南京的外資酒店的銷售總監(jiān)對《環(huán)球企業(yè)家》說。“并且，南京高級酒店還不是很多，有大型的商務會議，都會有電話來主動詢問到我們。”

　　而在5年之前，外資酒店集團有一個規(guī)定：不能在一個城市擁有兩家以上的酒店。但以中國市場目前的狀況，這個規(guī)定已被寫入歷史。即便是在二三線城市，外資酒店的拓展也早已打破這條“軍規(guī)”。

　　在洲際酒店集團里面，負責市場拓展的開發(fā)部每天需要搜集很多信息，包括了解中國每個地區(qū)的經濟構成與發(fā)展方向，甚至包括該地區(qū)未來五年發(fā)展計劃，政府的重要官員是誰；中國哪些地區(qū)在飛速發(fā)展，而在哪些地區(qū)適合破土動工？

　　外資酒店的擴張有其一套完備的評分標準，一般來說，當地GDP增長是最重要的一個標準。“我們最看重GDP，但GDP又是一個很容易誤導人的標準。”洲際的大中華區(qū)總裁柏思遠對本刊說：“所以我們更看重該地區(qū)的GDP的組成部分，是重金融經濟還是重服務經濟。”

　　此外，外資酒店此輪擴張的動力還來自于方興未艾的旅游市場。隨著自駕游和自由行的普及，旅游線路也顛覆傳統(tǒng)。能在中國廣闊的土地上增加酒店數量，無疑會使集團化的酒店品牌獲得更多曝光率，從而通過品牌忠誠度獲得溢價。甚至，包括一些曾在中國市場受挫的經歷，也無法抑制新一輪圈地沖動—曾一度由于和業(yè)主不和而退出南京和重慶市場的希爾頓集團正打算要重新攻城，南京正是這次和世貿集團簽署的戰(zhàn)略拓展的八個城市之一，其他七個城市包括天津、武漢、廈門、沈陽、青島、煙臺和無錫—對，就是這些像合肥那樣長期被一線城市光芒所掩蓋的城市構成了外資酒店的新版圖。
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　　合肥樣板

　　盡管新版圖十分誘人，但由于玩家眾多，在這一輪拓展過程中，反而需要一些更為精耕細作的思路。

　　丁七州記得，2007年，同為五星級酒店，新開張的希爾頓有著得天獨厚的優(yōu)勢，單說房間，平均每間40平米的面積就比古井假日多了13平米。一開始希爾頓的價位并不高，并配備一個專業(yè)的銷售團隊，每天就負責給各種各樣的潛在消費者打電話，吸引對方來希爾頓辦會員卡。這迫使古井假日最初作為應對不得不把自己的價位調低。

　　經過丁七州對于住店客人的細心觀察，發(fā)現(xiàn)留下來的這一批客人都有一個相似點，他們都是拿著電腦包、提著行李箱的企業(yè)中層人員，出差時行色匆匆，晚上入住、早上退房，實質上并沒有太多時間享受高檔酒店中附帶的娛樂休閑設施。他們不是追求奢華，而是更為真實的人，這恰好也和洲際假日的品牌核心“Stay real”相符合。

　　針對在競爭情況下而區(qū)隔出來的這個新的細分市場，丁七州開始做相應的客戶拜訪，每年一定會至少拜訪一次合肥當地的商務大客戶日立、格力等，簽訂長協(xié)議客戶。

　　實際上，對于中國的二三線城市來說，五星級商務酒店的利潤再豐厚，也僅如卡布其諾上薄薄一層奶油泡。但機會并非不存在，2000年以來，本土經濟型連鎖酒店在跑馬圈地的過程中，無意中留給外資酒店一個四星級的市場空白。

　　這是展示外資酒店集團的多品牌戰(zhàn)略在細分市場優(yōu)勢的時刻。面臨競爭，一味打價格牌只會摧毀品牌形象。合肥索菲特由于自身年限較長，內部裝修老化，在面臨周邊園區(qū)新開酒店數較多的情況下狂打價格牌，甚至推出提前預訂只要167元的優(yōu)惠活動，這個價格已和本土經濟型連鎖酒店在同一水平線上。但這并沒有提高入住率，從而迫使索菲特管理者認識到核心問題所在，準備重新裝修。

　　“看一個地區(qū)的競爭激烈程度，可以從同行見面的氛圍看出。如果大家都是笑哈哈的話，說明這個地區(qū)的市場還沒有飽和，”丁七洲說，“我們合肥酒店的經理見面氣氛都還是很融洽的。”

　　不過，在安徽所提供的樣板意義中，也暴露出二三線城市一些特殊的現(xiàn)象，這多少會制約酒店業(yè)的發(fā)展。

　　在合肥旅游局分管星級酒店管理的汪琴看來，酒店是一個弱勢群體。一則，合肥是工業(yè)城市，政府會給工業(yè)提供很多優(yōu)惠條件，酒店行業(yè)卻享受不到；第二，合肥政府會干預酒店業(yè)調價，這也是合肥當地酒店的價格一直比不過鄭州、濟南的原因之一。比如在廣州，如舉辦大型會議，酒店提價數倍政府也不會干預，因為這是市場需求造成的。然而，合肥接了幾次大型會議政府都給酒店提出限價，市政府的意圖是不要給客商留下一個合肥有大型會議酒店就會趁機漲價的不好印象，而這個意圖，源于目前階段，政府仍把合肥定位在招商的初級階段。

　　當然，當地政府并不能干預業(yè)主選擇引進的品牌，因此，汪琴現(xiàn)在的工作重心之一是放在舉行季度高星級酒店聯(lián)誼會上，促使酒店形成一個聯(lián)盟。

　　在很多時候，行業(yè)聯(lián)盟在中國二三線城市會起到意外的作用。

　　合肥酒店很多硬件設備不能和一線城市相比。比如，雖然引入了數字電視，但由于機頂盒質量不高，遙控器用法復雜，增加了使用的不便，而且使查房時多一道程序，客房部人員需要查看遙控機中的智能卡是否丟失。合肥酒店管理處一直希望可以建一個基站，但廣電局認為這是非法的。這種情況下，如果不同酒店分別去找當地廣電局進行交涉，不僅耗費精力，且未必有效。而一旦形成酒店聯(lián)盟，會切實增加談判籌碼。

　　盡管有種種不盡人意之處，但近年來，隨著進駐企業(yè)增多，越來越多的企業(yè)會把全國性的大型會議放在合肥。去年，建設銀行把全國會議安排在合肥，而聯(lián)合利華幾年前也在此建立了最大的工廠。同時，房地產公司流行選擇在五星級酒店的大廳里面召開發(fā)布會，這也將成為一個新的商業(yè)機會。根據當地公安系統(tǒng)的統(tǒng)計，合肥每天入住的人流量，包括本地和外地，達到五萬。新入駐合肥的企業(yè)京東方，在希爾頓酒店就簽訂了十幾間長期協(xié)議房。“在希爾頓來之前，我們從來不知道合肥對于高檔酒店業(yè)的需求有多少。”汪琴對本刊說。
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　　本土化挑戰(zhàn)

　　2009年，合肥元一希爾頓酒店位居希爾頓集團中國區(qū)收入排名第一，但全年幾乎沒有政府會議接待。原因很簡單，中國人開會喜歡抽煙，但希爾頓酒店不允許客人在公共場所和宴會廳抽煙，甚至根本就不準備煙灰缸。

　　安徽旅游局負責星級酒店管理的汪琴雖然認同外資酒店的這個理念，但也試圖和合肥元一希爾頓的總經理馬庫斯溝通。沒想到，最反感客人抽煙的可能就是這位德國總經理了，他甚至還為了類似的事情直接和客人發(fā)生過爭執(zhí)。

　　此外，阻礙政府會議入駐希爾頓還有一些看似很微不足道的原因。希爾頓酒店的裝飾偏冷色調，而中國人開大會喜歡偏暖色調的空間。而且，希爾頓只提供果籃，水果不剝皮，因為酒店方擔心剝皮后水果會在空氣中氧化，導致不新鮮。中方的人員卻認為，我們就需要立即能夠食用的水果拼盤。

　　“我是你（希爾頓）請來的是客人，不講你跟在我后面服務吧，你還一會兒要求我這，一會兒要求我那，我肯定接受不了。”曾經有中方的政府人員抱怨過合肥元一希爾頓酒店。

　　這類沖突難言對錯，但卻是外資酒店新一輪拓展中最難協(xié)調之處。一邊是所謂的外資先進的理念和管理方式，另一邊是中國延續(xù)數千年的本土文化和習慣—由于開放程度的區(qū)別，這樣的挑戰(zhàn)，在二三線城市的激烈程度遠甚于一線城市。

　　希爾頓會出現(xiàn)這樣的情況并不奇怪，因為在其中國已經開張的14家酒店中，13家酒店的總經理為外籍人士。而唯一的一位中國總經理，還是在希爾頓酒店集團苦沉多年，等到希爾頓最新一家逸林酒店開張后才成為集團中第一位中國籍總經理。

　　全球總裁Chris在接受本刊采訪時表示，在中國、印度這樣的新興市場之前一直采用外派外資酒店的管理人員的方式，但是現(xiàn)在也要改變了。“無疑，只有中國人才真正了解中國人需要什么。也只有中國人，才能讓我們全球的酒店為中國客人提供服務的時候告訴他們最需要提供什么。”Chris說。

　　相較之下，洲際集團在本土化方面較有優(yōu)勢。當年，面臨希爾頓的競爭，丁七州做出的另外一個改變就是迎合安徽地區(qū)的口味，聯(lián)合鄭州的祥記燕鮑翅，打造古井假日酒店餐廳的特色品牌。這一品牌最有趣之處在于客人只需點一個主菜，其他的配菜都隨主菜附贈。

　　到2010年為止，合肥古井假日的客房和餐飲比例分別占總體收入的65％和30％，這一比例與普通酒店的收入構成正好相反，頗為奇怪。但也正因此，古井洲際酒店在2008年的全球經濟危機中逃過一劫。

　　人才是外資酒店在二三線城市大幅擴張的另一個軟肋，各大酒店集團雖然有其專門的酒店培訓學校，但是對于中低層的業(yè)務人員的需求量并不能滿足。在合肥，每新開一家外資酒店就要引起這個城市酒店業(yè)的軒然大波。

　　每次流動最大的是“副”級別的員工，合肥古井假日在希爾頓開業(yè)的時候曾經面臨了大批中層人員流失的尷尬境地。在這之后，丁七州更加注重對員工的溝通交流，并且針對個人都會提出員工在合肥古井假日的升職空間。正因為有這樣日積月累的預防措施，合肥威斯汀的開業(yè)，古井的部門經理級別的人員無一流失。

　　“相對于一線城市的員工，二三線城市的員工態(tài)度較好，比較好教。”丁七州說。而從中國酒店行業(yè)的全局觀來看，國豐酒店集團的全球首席營運官萬志杰先生對《環(huán)球企業(yè)家》表示，中國酒店業(yè)從業(yè)人員還需在英文水平和國際視野兩個方面不斷提高。
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　　“關系”之道

　　談及外資酒店在中國的崛起，不能回避商業(yè)地產的發(fā)展。中資業(yè)主在買下地皮后，向政府申請立項，流程短則三年長則五年。投資建造酒店相比投資建造房地產來說是一個回報周期相當長的項目選擇，而當一個業(yè)主買下一片地區(qū)的時候，能吸引到外資品牌來管理無疑能夠提升地域價值。合肥希爾頓的業(yè)主元一集團即擁有希爾頓酒店的土地使用權，同時也擁有其對面元一時代廣場的土地使用權。之前，麗茲＊卡爾頓的管理方也曾公開表示，在麗茲＊卡爾頓管理的酒店周邊的區(qū)域價值提升為25％。另一心照不宣的原因是，在中國土地資源日益稀有的背景下，“他們手里總要握有保值的地產吧。”丁七洲解釋說。

　　某一世界頂級品牌的駐中國酒店總經理在中國待了不下五年，從未學習過中文，但是唯一能夠聽懂的中文單詞是“關系”。由于外資酒店在中國市場80％以上都是采取管理輸出的方式，能夠找到合適的業(yè)主進行合作成了至關重要的一點，如萬達、錦江包括綠地集團等大型國有資產業(yè)主，由于自身資金雄厚并且在酒店管理方面有一定經驗，成為外資酒店集團中搶手的香餑餑。而外資管理在外資品牌競爭日益激烈的今天也深偕中國“關系”之道。

　　萬達除已開業(yè)的5家酒店交給了雅高集團管理以外，已與希爾頓簽約了7家酒店，與喜達屋集團簽約了9家酒店，與洲際簽約了4家酒店，與凱悅簽約了1家酒店。到2015年，萬達建造的酒店將達到四五十家，投資額將超過200億元人民幣。

　　今年2月，萬達酒店建設有限公司副總經理沈峰去武漢看項目用地的時候，隨行的還包括喜達屋、希爾頓、凱悅國際酒店品牌管理集團的負責人，他們一直在跟蹤萬達的項目，希望能夠更多地接管萬達陸續(xù)開業(yè)的酒店。

　　壞消息是，今年國際品牌收取的管理費也略有下降，甚至有規(guī)定如果沒有完成預算GOP的85％，業(yè)主有權拒付獎勵管理費。令沈峰自豪的是，在萬達與某國際品牌簽的合同里，若未完成規(guī)定的GOP（毛利率），管理方將對業(yè)主進行賠償。而今年萬達有望從某國際品牌那里獲得高額賠償。這可能是國際品牌進入中國以來，唯一一次因為沒有完成預算指標而向中國業(yè)主賠償。

　　一天，希爾頓的公關接到一個來自于河南商丘的電話，來電人操一口河南方言，希望能請到那位希爾頓家族的知名成員帕麗斯·希爾頓做當地一個大企業(yè)的代言人，同時也希望希爾頓能到商丘進行投資。公關覺得有點無奈，因為一來帕麗斯·希爾頓早已與希爾頓酒店集團毫無關系，二來希爾頓集團在中國只做管理，不做資產投資。

　　這是外資酒店在中國發(fā)展遇到的一個特別困境：尋找合適的業(yè)主合作伙伴。外資酒店的高層在公開場合紛紛表示，他們選址的標準是要有非常好的地段，業(yè)主能夠認可自己的品牌理念，同時業(yè)主資金要雄厚，這樣才能支撐起酒店的前期投資，使酒店的各項標準能夠達到外資酒店的高端的統(tǒng)一標準。

　　一邊是小業(yè)主積極希望能夠吸引到外資酒店集團來進行管理，但是他們的資金鏈并不安全，另外自身的理念未必能夠跟得上步伐。而外資集團一直想追尋的萬達、錦江和綠地這類大業(yè)主，他們之間博弈的平衡點又在慢慢改變。

　　6月20日，重慶市公安局通報，因業(yè)主方股東涉嫌“涉黃”、“涉黑”，重慶涉外五星級酒店希爾頓酒店被責令停業(yè)整頓。21日，重慶希爾頓酒店的知情人士透露，此次停業(yè)風波主要是業(yè)主方的原因，實際上與作為酒店管理方的希爾頓并無多大關系。據業(yè)內人士透露，重慶希爾頓的業(yè)主方是與文強相關的人員?？上攵赓Y酒店集團與類似的中方業(yè)主打交道的時候需要進行多大的妥協(xié)和讓步。

　　如今，隨著競爭加劇，任何一個新品牌的入駐都會使原有格局和“關系”變得更加微妙。

　　據悉，在確定喜達屋旗下威斯汀入住合肥前，其業(yè)主萬達集團曾想引入洲際酒店集團中最高檔的品牌洲際酒店。但由于合肥GDP沒有超過3000億元這一洲際酒店的底線，而被洲際拒絕了。對威斯汀來說，即便成功拿下項目，也會被兩面夾擊：前有古井假日酒店和希爾 頓酒店的先發(fā)優(yōu)勢，后有強勢業(yè)主，其未來之路亟待精心布局。“威斯汀品牌是否能做好，我們先打一個問號。”汪琴說。