萬鷹國際：實體搭臺網購唱戲

　　溫州萬鷹國際通過“鞋服實體+網購商城”的模式，以分銷、直銷等形式推動企業(yè)的小額批發(fā)、個性化定制，成為不少鞋服品牌的孵化器。

　　本刊記者 俞越

　　溫州鞋服制造企業(yè)到了生死存亡的關鍵時刻！貼牌、代加工的外貿型企業(yè)紛紛尋求轉型。

　　萬鷹國際中國國際服飾文化產業(yè)(創(chuàng)意)園董事長程萬曙聽到身邊溫州鞋服制造企業(yè)老板越來越多的抱怨時，心頭掠過一絲小小的得意。早在兩年前，他就清晰預測到數以百計的溫州鞋服制造企業(yè)將面臨被市場擠壓的局面。2009年的統(tǒng)計數據顯示，溫州僅服裝企業(yè)就有2500多家，但大多數中小型企業(yè)在外銷轉內銷、打造自主品牌的道路上跌跌撞撞，不得章法。

　　能不能為鞋服制造企業(yè)打造一個品牌孵化器？“萬鷹國際的‘六大中心、五大服務平臺’就是專門為品牌孵化器而設立，相對于普通的商貿百貨業(yè)，我們的品牌研發(fā)設計中心、高科技面輔料供應中心、科技研發(fā)及人才交流平臺更為突出?！背倘f曙表示，“萬鷹國際推出的是“鞋服實體＋網購商城”的新模式。”

　　拆掉“圍墻”

　　從溫州大道的東面走來，和許多城市的站(火車站)前商業(yè)一樣，臟、亂、差的多處商業(yè)集聚地遍布溫州新火車站的周圍。廉價、低質的貨品散亂擺放，數量眾多的擴音器叫賣聲交錯，讓人唯恐避之不及。程萬曙看中的恰恰就是這一片原本凌亂不堪的火車站站前商業(yè)體，如織的人流，正是成長期品牌展示的絕佳場所。

　　“拆掉溫州二產(制造業(yè)、服飾工業(yè))的圍墻。”萬鷹國際首席運營官吳學飛清晰地記得，程萬曙在項目規(guī)劃初期提出的目標。在溫州的大小鞋服商場，會發(fā)現(xiàn)這樣奇怪的現(xiàn)象：許多溫州商家大老遠跑到廣州進貨，進的卻是溫州廠家生產的產品。萬鷹國際的首期工程就是帶著這樣的愿景開發(fā)的。

　　據了解，萬鷹國際由溫州名購第一城、國際城、港粵城、奧特萊斯品牌折扣街構成。它分為三階段完成，分別是服裝渠道整合、品牌創(chuàng)新和產業(yè)升級。

　　2010年1月，位于溫州大道的站前商廈一帶煥然一新，萬鷹國際10萬平方米的中國國際服飾文化產業(yè)(創(chuàng)意)園首期工程，擁有890個大小商鋪的溫州名購商城開業(yè)。其定位為一站式服飾展貿平臺，既面對消費者，又面對批發(fā)商和采購商。針對批發(fā)商和采購商，這里專門設立了OEM展貿區(qū)和品牌展示發(fā)布區(qū)，這塊區(qū)域將被設置成半保密區(qū)域，部分門店只供批發(fā)商開放。

　　OEM展貿區(qū)跟溫州本土或外來的服裝加工廠直接合作。服裝加工廠把窗口設立在OEM展貿區(qū)，這些展貿區(qū)則實行半開放布局。換句話說，一半是所有消費者和批發(fā)商都能看見服裝樣式的地方，而最新的板型服裝則被放置在另外一半空間，只開放給有業(yè)務發(fā)展需要的批發(fā)商。

　　實體搭臺網購唱戲

　　“傳統(tǒng)的商業(yè)地產運營模式已經無法滿足企業(yè)品牌推廣和營銷的需要?！眳菍W飛觀察到，如今逐漸成為鞋服產品消費主力的80、90后早就形成了網購的消費習慣。經過數據調查發(fā)現(xiàn)，溫州今年上半年網絡消費總量全國排名第六，本地人群的消費量就足以支撐萬鷹網絡商城的起步。

　　“至今沒有任何一家電子商務網站能和淘寶積累的客戶資源相比擬?！眳菍W飛在籌建萬鷹網絡商城之初就想到了淘寶這個捷徑。經過幾番接洽，萬鷹國際與淘寶的1.7億個專營鞋服的會員商戶進行合作。他的目標是，將這1.7億個淘寶商家都變成萬鷹旗下產品的分銷商。而質優(yōu)、價廉的產品，正是走薄利多銷路線的淘寶商戶們的目標貨源。

　　“網絡平臺的構建很簡單，但要做大做強就絕非易事。”吳學飛介紹，要想將網絡和實體有效結合，必須將電子商務的理念帶給每一個經營戶和商家。除了花費2000多萬元搭建萬鷹網絡商城的平臺，組建了240多人的電子商務服務和開發(fā)團隊，吳學飛的另一個工作重點是定期對商家進行網絡營銷培訓，對商家現(xiàn)有的產品從設計、生產等環(huán)節(jié)提供修改建議，使產品更加符合網絡消費群體的需求。

　　目前，已經相對成熟的萬鷹國際網絡商城主要采取兩種管理方式。一種是由商戶自行管理，進行網絡直銷。另一種是由萬鷹的團隊將單個的產品進行資源整合，放到大商城里進行直銷和分銷。事實證明，把產品交到萬鷹的專業(yè)團隊手里，銷售量獲得大幅提高。

　　坐落在商城二樓的女裝品牌“女皇貴族”產品質量上乘，目標客戶為30歲以上的成熟女性，產品款式保守、色調沉重，定價也偏高。吳學飛和他的團隊在經過了一番調查和分析之后給出了一整套網絡品牌推廣計劃：將產品價格砍掉一半、豐富產品的色彩、增加量身定制的服務等。煥然一新的“女皇貴族”一個月內銷量就翻了一番?！拔覀冊趲椭虘翡N售和小額批發(fā)后，接下來要推出中高端服裝、鞋類個性化的定制服務，并且在7天內可以發(fā)貨，滿足目前時尚青年對個性化的要求。”

　　“高質量的圖片展示，專業(yè)的文案介紹，都讓產品的形象提升不少?！眳菍W飛說，不久之前，有一雙新款休閑鞋一上線就拿到了一個7000雙的大訂單。一款質地優(yōu)良、生產成本不足百元的鞋，被包裝一新之后，以280元的批發(fā)價高價出售。不少商家表示，這種零庫存，接單生產的模式將企業(yè)生產的風險降到了最低水平。

　　三年復制二十家

　　“三年，在全國復制100家，帶著溫州的本土品牌在全國遍地開花。”聽了萬鷹實體結合網絡的模式，溫州市領導提出了這樣的要求。吳學飛表示，在3年內，實現(xiàn)這個目標有點難度，但復制個二三十家還是可能的。

　　“我們希望可以做成未來的淘寶?！眳菍W飛毫不諱言自己的野心，但和淘寶不同的是，他站在實體的肩膀上。

　　現(xiàn)在，找上門來的溫州廠家絡繹不絕，還有不少是在嘗試電子商務失敗以后來找他們的。吳學飛分析說，這些小廠家失敗的大多數原因是單個品牌的影響力有限，很難聚集人氣。但萬鷹網絡商城有自己的準入門檻——企業(yè)必須有自己的設計團隊、具備一定的生產能力，最后就是決策層要有起碼的品牌意識?！白鳛橹虚g人，信譽至關重要?！眳菍W飛說。

　　“目前的規(guī)劃是沿長江流域的二、三線城市復制萬鷹模式?！眳菍W飛告訴《浙商》記者，能否被簡單復制，是檢驗一個商業(yè)模式是否成熟的重要標志。

　　專家點評

　　溫州市服裝協(xié)會會長 鄭晨愛

　　萬鷹國際溫州名購第一城以個性化網絡營銷、需求導向來經營，以優(yōu)勢產業(yè)的供應鏈為基礎，形成了一種多業(yè)態(tài)通路、專業(yè)化品類的創(chuàng)新模式，解決了現(xiàn)今實體銷售業(yè)態(tài)弱化服裝企業(yè)如何走出新路子的問題。