中國(guó)服裝業(yè)的奇跡陣痛和提升軟實(shí)力

2011-01-04 13:53:17      陳大鵬

  2010年12月31日,這是個(gè)非常特殊的日子,像是某種意義上的原點(diǎn),回首可望“十一五”全貌,翹首可盼“十二五”夢(mèng)想,作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),陳大鵬以行業(yè)發(fā)展的角度,把過去五年的全貌和未來五年的夢(mèng)想清晰地?cái)[在我們面前。而站在“原點(diǎn)”上,《服裝時(shí)報(bào)》特別報(bào)道“回望‘十一五’時(shí)尚故事”,也讓一些在行業(yè)里輾轉(zhuǎn)多年的本報(bào)記者認(rèn)真拾起5年中某一個(gè)記憶點(diǎn),匯聚成一段段生動(dòng)故事,回味并思索著……

  五年,會(huì)發(fā)生很多事情,會(huì)改變很多狀態(tài),會(huì)衍生很多新力,會(huì)產(chǎn)生很多變化,當(dāng)然,也會(huì)有延續(xù)、沉淀、寂靜和升華。五年,很短也很長(zhǎng)。

  時(shí)尚,作為一個(gè)流行詞,五年,可以歷經(jīng)無數(shù)個(gè)“潮流派”或“風(fēng)向標(biāo)”,而時(shí)尚作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),五年,又會(huì)發(fā)生多少變化?

  “不可否認(rèn),剛剛過去的這五年,對(duì)服裝行業(yè)來講,是改革開放三十年中,面對(duì)環(huán)境最復(fù)雜,遇到問題與困難最多的五年。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬的話雖短,卻像電影一樣,讓中國(guó)服裝人在腦海中把這五年大環(huán)境凸顯的一幕幕,瞬間過了一遍。

  從2005年全球紡織貿(mào)易一體化后出現(xiàn)的貿(mào)易摩擦,到人為或自然力對(duì)地球造成的一次次破壞,再到剛剛過去的“金融風(fēng)暴”……

  但電影的結(jié)尾處,卻清晰地落在陳大鵬的第二句話上:“盡管我們遇到了很多問題和困難,但我認(rèn)為這五年反而是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的五年。”

  記得今年年初時(shí),陳大鵬曾經(jīng)很欣慰地說過:一場(chǎng)災(zāi)難(金融危機(jī))不完全是壞事,可以讓我們沉淀下來,更理性地面對(duì)未來,也許發(fā)現(xiàn)的是我們以往忽視的機(jī)會(huì)。

  一晃,一年又要過去,跨越年關(guān),迎接“十二五”之際,陳大鵬依舊很欣慰……

  走過五年困難越多進(jìn)步越快

  “走過的這五年,我們磨練很多,思考很多,探索很多,收獲當(dāng)然也很多,行業(yè)的整體素質(zhì)明顯提高,產(chǎn)業(yè)升級(jí)也在加快。”陳大鵬說:“最重要的是,這五年是中國(guó)自主品牌成長(zhǎng)最快的五年。”

  陳大鵬的話會(huì)讓人們想到很多,尤其是中國(guó)服裝品牌建設(shè)的速度,的確有很多鮮明的變化是看得見摸得著的:

  比如,在文化建設(shè)上,更多的品牌企業(yè)家已經(jīng)從5年前開始認(rèn)知文化到今天逐漸深入挖掘文化、細(xì)分文化、融合文化,無疑是從思想到行動(dòng)的超速飛躍。
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  在終端服務(wù)體系的建設(shè)上,從5年前意識(shí)到細(xì)節(jié)服務(wù)的重要性,到如今更多品牌摒棄照本宣科同質(zhì)化的“服務(wù)潛規(guī)則”,逐步按著品牌風(fēng)格定位開展個(gè)性化服務(wù),是從概念到實(shí)際應(yīng)用的思維轉(zhuǎn)變。

  在社會(huì)責(zé)任的實(shí)施上,5年前,“社會(huì)責(zé)任”還是行業(yè)內(nèi)的新名詞,5年后的今天,幾乎已經(jīng)成為絕大多數(shù)品牌奠基百年立足之本的宏遠(yuǎn)使命。

  最近出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,就像社會(huì)流行按年代將年輕人稱為“××后”一樣,行業(yè)里也親切地為中國(guó)時(shí)尚品牌標(biāo)上時(shí)代語言。“90后品牌”、“00后品牌”和“05后品牌”的統(tǒng)稱,雖說不見得多么嚴(yán)謹(jǐn),卻因?yàn)閿M人化的時(shí)尚感和俏皮味,而為無數(shù)中國(guó)自主品牌鍍上了一層充滿朝氣和浪漫氣息的“蕾絲邊”。

  ……

  還有很多變化,絕不是一篇文章可以講清楚的,以陳大鵬的話理解,這還僅僅是品牌建設(shè)發(fā)展軌跡的一點(diǎn)縮影,若放眼到一個(gè)產(chǎn)業(yè),各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展變化,外貿(mào)加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化,以及危機(jī)后涌現(xiàn)出來的一批全新的品牌隊(duì)伍等等,都是這五年“特殊”環(huán)境造就的成果。

  轉(zhuǎn)型當(dāng)口改變陣痛從意識(shí)上“快速反應(yīng)”

  “發(fā)展快也不能回避現(xiàn)實(shí)面對(duì)的問題,都是一些新舊交織的問題,或者說是產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型中的陣痛問題。”陳大鵬坦言。

  其實(shí),2010年一整年,正是這些“陣痛問題”比較密集的時(shí)期,生產(chǎn)成本提高、招工困難等等,都是在一條完全脫離“時(shí)尚”面貌的陰暗處滋生的問題,卻有可能成為破壞時(shí)尚面貌的劊子手。

  “的確存在著這些問題,但是若像一些人悲觀地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力因此消失,我堅(jiān)決反對(duì)這種片面的觀點(diǎn),服裝產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但不是古董產(chǎn)業(yè),而是緊密關(guān)聯(lián)民生的產(chǎn)業(yè),是很重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè),更是高新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)。”陳大鵬說。

  “十一五”的五年,所有困難與問題中,最鮮明突兀的就是震蕩全球的金融風(fēng)暴,客觀地說,如今產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生的諸多變化,其關(guān)鍵因素大多是受到金融危機(jī)的左右。

  “持續(xù)近三年的金融危機(jī)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有影響,但并不全是不好的影響,就品牌建設(shè)而言,金融危機(jī)對(duì)品牌的影響不是很大,甚至從總體看,品牌增長(zhǎng)率比危機(jī)前還要好,這就是內(nèi)需拉動(dòng)的力量,這種力量伴隨著人類繁衍,會(huì)讓時(shí)尚品牌永續(xù)。”

  當(dāng)然,必須正視擺在現(xiàn)實(shí)的“陣痛問題”,未來,是否通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢(shì)布局,大型制衣工廠的形態(tài)與結(jié)構(gòu)調(diào)整等等,來逐步止痛消炎?

  站在行業(yè)全局的角度,陳大鵬提出了許多帶有建設(shè)性的問題:“產(chǎn)業(yè)要素的改變帶來了產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化,以前沿海五省份服裝產(chǎn)量占全國(guó)80%以上,未來還會(huì)不會(huì)有這么大的量?那么,沿海地區(qū)幾千人的工廠是不是也應(yīng)該有所調(diào)整?未來沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)該做什么?中部地區(qū)該做什么?這些都是形態(tài)的改變,也就是說,我們的比較優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮。”

  這是從產(chǎn)業(yè)角度上消解陣痛的值得思考和探索的途徑,而細(xì)化到個(gè)體品牌建設(shè)上,似乎也到了需要從意識(shí)上快速轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。

  “這里指的品牌概念,是產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)的品牌概念,比如,在意大利有大批中小企業(yè),各個(gè)都能做到極致,為什么?因?yàn)樗麄儼哑放品值煤芗?xì),做成衣的是品牌,做紐扣、做縫紉線的也是品牌,大家在產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)談品牌,品牌都是明星,明星分布在整條產(chǎn)業(yè)鏈上,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)整體提升。”

  陳大鵬拿電影《建國(guó)大業(yè)》舉了很形象的例子,全明星制和明星中的主角關(guān)系,應(yīng)用在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中,就是打造整條產(chǎn)業(yè)鏈的明星品牌,同時(shí)幫助越來越多的“主角”沖向世界。

  打造沖向世界的明星品牌需要時(shí)間,而目前有一批新團(tuán)隊(duì),卻是“從外到內(nèi)”的大跨進(jìn)。金融危機(jī)的影響以及人民幣匯率變化等客觀原因所致,近兩年中一大批外貿(mào)加工企業(yè)幾乎在同一時(shí)間里奮力做起了內(nèi)銷品牌,于是,新問題出現(xiàn)了……

  “很多外貿(mào)加工型企業(yè)都問我關(guān)于轉(zhuǎn)型的問題,我贊同并支持外貿(mào)企業(yè)做自主品牌的精神和方向,但在做之前一定要仔細(xì)考慮幾個(gè)問題,經(jīng)營(yíng)者對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否了解?你的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和終端服務(wù)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是否跟得上?如果不考慮清楚就難于有的放矢地籌備,那么,有可能投入幾千萬打了水漂連看都看不見。”陳大鵬很客觀地說。

  但是,外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷既然已經(jīng)成為一種趨勢(shì),或者說,即將成為中國(guó)品牌建設(shè)的一股全新力量,那么,如何走好轉(zhuǎn)型的過渡階段就變得很現(xiàn)實(shí)很急迫,說實(shí)話,這不僅僅是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要思索的,也是相對(duì)成熟的內(nèi)銷品牌同樣要思索的。
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  “做外貿(mào)和做內(nèi)銷是兩個(gè)系統(tǒng),我認(rèn)為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型是可以兩步走的,拿著多年與國(guó)際品牌合作的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ),先與國(guó)內(nèi)成熟時(shí)尚品牌合作,待到具備條件的時(shí)候再做自己的品牌應(yīng)該是很好的轉(zhuǎn)型過渡。”

  陳大鵬提出的轉(zhuǎn)型模式,對(duì)于危機(jī)后的國(guó)內(nèi)品牌也是一種啟發(fā),優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也好,取長(zhǎng)補(bǔ)短也罷,外資企業(yè)與內(nèi)銷品牌如果能達(dá)成合作,或許還真的是創(chuàng)造“世界明星品牌”的最佳捷徑。

  未來五年千言萬語一個(gè)詞——軟實(shí)力

  即將邁入2011年,這一年蘊(yùn)藏的意義和內(nèi)涵很多:“后危機(jī)時(shí)代的開端”、“‘十二五’計(jì)劃的首年”、“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)元年”,甚至還有說是“中國(guó)智造元年”等等,總之,即將跨入的這一年,對(duì)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)而言,意義匪淺。

  在這個(gè)當(dāng)口上,展望“十二五”就是一個(gè)行業(yè)需要確定的方向和目標(biāo),也是眾多品牌、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群一定要提前吃到的“定心丸”。

  對(duì)于未來五年服裝產(chǎn)業(yè)的大方向,陳大鵬的言語雖簡(jiǎn)練,卻相當(dāng)擲地有聲。

  “我們?cè)谶^去的五年里提煉出一個(gè)品牌價(jià)值觀,也就是杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)提出的質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任四位一體的品牌價(jià)值觀。那么,‘十二五’甚至‘十三五’,我們認(rèn)為最重要的兩個(gè)方向就是:科技進(jìn)步和文化創(chuàng)造,這是品牌戰(zhàn)略的兩大支撐點(diǎn),科技推動(dòng)力和文化生成力對(duì)品牌建設(shè)而言,就是根本動(dòng)力。”

  科技進(jìn)步雖然容易理解,但在當(dāng)今信息瞬息萬變的歷史時(shí)代,“科技”的面也變得非常廣博寬闊,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要掌握的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的高科技或新技術(shù),就像陳大鵬所說:當(dāng)今科技還要涉及到工業(yè)化信息化融合、互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)鏈接等等,而這些一定會(huì)為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展掀開革命性改變。

  文化創(chuàng)意就更加寬泛而感性,相對(duì)于發(fā)展科技,打造文化更沒有框框可以束縛。

  “技術(shù)容易學(xué),文化不容易學(xué),創(chuàng)新體系更難學(xué)。”陳大鵬如是說。他坦言,如今很多企業(yè)對(duì)文化創(chuàng)意的建設(shè)打造從思想上認(rèn)識(shí)得快,進(jìn)步得也快,但從整體上還是處于跟隨階段。“有時(shí)候,大家講品牌故事品牌文化,但和真正的產(chǎn)品怎么看都像是兩張皮,始終難于分辨真正的品牌精神和靈魂。”

  因此,陳大鵬始終認(rèn)為,未來,品牌文化創(chuàng)造力的建設(shè)和完善是最為緊迫和艱巨的。“印記”這個(gè)詞很重要,品牌文化不是疊加故事,而是要有自己的“品牌印記”。

  “這種印記來自于品牌對(duì)消費(fèi)者生活方式的深入了解深入分析,對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的不斷適應(yīng),也包括對(duì)不同的多元文化審美體驗(yàn)的不斷滿足,在此基礎(chǔ)上,還要有吸納世界多元文化的能力,把握國(guó)際流行潮流的能力,更重要的是,中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的能力……”

  陳大鵬特別強(qiáng)調(diào)“中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展”的問題,事實(shí)上,這也正是打造走向國(guó)際的“中國(guó)明星品牌”的核心問題。

  “這是一篇大文章……”陳大鵬對(duì)未來品牌文化建設(shè)的總結(jié),意味深長(zhǎng)。

  而品牌建設(shè)不只是需要一篇文章,陳大鵬說:“科技進(jìn)步、文化創(chuàng)造、品牌建設(shè),同時(shí)還要有全球的視野和思維,要有整合各種資源的能力……”

  千言萬語匯成一個(gè)關(guān)鍵詞,陳大鵬說得相當(dāng)堅(jiān)定:軟實(shí)力。

  那么,對(duì)這個(gè)行業(yè)來說,未來的五年十年,每個(gè)人每個(gè)品牌每個(gè)產(chǎn)業(yè)集群要做的同一件事的核心就是:打造和提升軟實(shí)力。
 


 

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