資本支持京東瘋長(zhǎng)現(xiàn)隱憂 劉強(qiáng)東急踩剎車懸念

　　四年增長(zhǎng)27倍，年銷售額超過(guò)100億元，作為一家創(chuàng)業(yè)未久的公司，京東商城的這種速度和規(guī)模對(duì)其運(yùn)營(yíng)和管理能力構(gòu)成極大挑戰(zhàn)。但是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍使它不得不繼續(xù)謀求擴(kuò)張，這會(huì)把它帶向峰巔，還是會(huì)把它帶入深淵？

　　“2011年京東要踩剎車。”2010年12月18日，在帶領(lǐng)網(wǎng)友參觀完京東的倉(cāng)庫(kù)后，京東商城CEO劉強(qiáng)東說(shuō)。

　　而即便是踩剎車，他給京東定下的增長(zhǎng)速度也達(dá)到240％至260％，銷售額從2010年的102億元增長(zhǎng)到2011年的240億至260億元。

　　但是如果依照京東增長(zhǎng)的慣性，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)更驚人。2007年，京東銷售額尚只有3.6億元；此后三年，京東的營(yíng)收增長(zhǎng)率為1813％。如果按照2010年的發(fā)展速度，到2011年底，京東的銷售額可以達(dá)到350億元。

　　這種發(fā)展速度讓它成為2010年中國(guó)最受風(fēng)投追捧的公司之一。在先后兩次獲得今日資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)共計(jì)3100萬(wàn)美元的投資之后，2010年初它又獲得了老虎基金兩期共計(jì)1.5億美元的注資；到年末，劉強(qiáng)東又宣布其第三輪融資規(guī)模已達(dá)5億美元。“這比兩家國(guó)內(nèi)B2C公司上市募集資金的總額還要多。”劉強(qiáng)東說(shuō)。這兩家公司指的是當(dāng)當(dāng)和麥考林，分別在紐交所和納斯達(dá)克上市。

　　但對(duì)京東來(lái)說(shuō)，速度所帶來(lái)的并非全都是快感。

　　當(dāng)京東銷售額剛過(guò)億時(shí)，今日資本總裁徐新?lián)鷳n過(guò)速度過(guò)快的隱憂。2008年時(shí)，徐新說(shuō)，“我們想幫他們控制速度。現(xiàn)在感覺(jué)怎么做都來(lái)不及，太快了。”

　　今日資本是京東商城引入的第一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)。2007年劉強(qiáng)東希望從今日資本融資500萬(wàn)美元，徐新對(duì)劉強(qiáng)東說(shuō)，“你還沒(méi)有體會(huì)到錢的威力”，之后給了他1000萬(wàn)美元。徐新說(shuō)的威力是，京東如果用這筆錢打好基礎(chǔ)，可以厚積而薄發(fā)。

　　在徐新眼里，劉強(qiáng)東是再好不過(guò)的零售業(yè)創(chuàng)業(yè)者：他1998年開始在中關(guān)村銷售光盤刻錄機(jī)，并在此后做到全國(guó)總代級(jí)別，深諳零售門道，懂得薄利多銷和控制成本。光憑這些，劉強(qiáng)東更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2008年5月，聯(lián)想ThinkPad業(yè)務(wù)京津冀分區(qū)的總監(jiān)張清舫關(guān)注到京東每月可達(dá)幾百臺(tái)的銷量，相當(dāng)于聯(lián)想的高級(jí)經(jīng)銷商，于是開始接受京東商城談直供事宜的請(qǐng)求。這正是劉強(qiáng)東的策略之一：用低價(jià)擴(kuò)大銷量，再用銷量來(lái)說(shuō)服更高層的代理商為他供貨，甚至是廠商直供。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品日訂單量穩(wěn)定在500個(gè)以上，京東商城會(huì)繞過(guò)經(jīng)銷商試探性地與廠商接觸，以取得直接進(jìn)貨權(quán)限，這可為京東商城贏得更有誘惑力的進(jìn)貨價(jià)格和促銷費(fèi)用。

　　即使廠商因京東低價(jià)策略而擔(dān)憂渠道竄貨問(wèn)題時(shí)，劉強(qiáng)東也能以其強(qiáng)硬姿態(tài)成為獲勝的一方。2008年末，明基曾言辭激烈地指責(zé)京東商城低價(jià)帶來(lái)的竄貨問(wèn)題。但隨著京東銷售明基產(chǎn)品數(shù)量增大，明基不得不屈服，并成為京東的直供廠商之一。

　　“他野心勃勃，對(duì)生意很敏銳。”徐新說(shuō)。更何況，他趕上了一個(gè)好時(shí)候。2008年之后，中國(guó)的在線零售市場(chǎng)出現(xiàn)大爆發(fā)。以至于上網(wǎng)淘寶已經(jīng)成為一二線城市年輕人的一種生活方式。2010年11月11日淘寶商城推出光棍節(jié)促銷，當(dāng)日的銷售額即逼近10億元。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)B2C在線零售總額可能達(dá)到1444.7億元。劉強(qiáng)東自己則預(yù)計(jì)，再過(guò)五年，中國(guó)在線零售總額能夠占據(jù)整個(gè)社會(huì)商品的零售總額的8％左右。

　　2008年春節(jié)之后，京東商城的銷售額已在以200％的速度增長(zhǎng)，但利潤(rùn)和流動(dòng)資金出現(xiàn)了問(wèn)題。今日資本開始教京東搭建考核系統(tǒng)，將毛利率和流動(dòng)資金作為考核指標(biāo)，縮短存貨時(shí)間并提高應(yīng)付賬款。此外，徐新還告誡京東需要在后臺(tái)系統(tǒng)、物流配送和人才方面進(jìn)行加強(qiáng)。“京東需要練好內(nèi)功。”徐新當(dāng)時(shí)說(shuō)。

　　當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東已帶領(lǐng)一個(gè)60人的信息團(tuán)隊(duì)建好后臺(tái)信息系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)來(lái)考察京東的成本和效率。例如技術(shù)和采銷人員會(huì)不斷調(diào)整存貨的適當(dāng)規(guī)模，以保證在倉(cāng)儲(chǔ)成本和滿足訂單方面求得平衡。一度京東的存貨長(zhǎng)達(dá)18天，之后劉強(qiáng)東將之降至7天。

　　但問(wèn)題還是來(lái)了。2009年春節(jié)前夕，劉強(qiáng)東呼吁網(wǎng)友不要上京東購(gòu)物，因?yàn)榫〇|當(dāng)時(shí)已無(wú)力應(yīng)對(duì)爆倉(cāng)問(wèn)題—其元旦和春節(jié)的促銷使得訂單猛增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出京東的配送能力。京東的高管不得不用最原始的方式應(yīng)對(duì)這一危機(jī)：輪流去倉(cāng)庫(kù)加班到深夜，協(xié)助揀貨打包。這些壓力京東足足用了數(shù)月來(lái)消化，卻依然導(dǎo)致用戶抱怨京東貨物運(yùn)送的遲滯。

　　劉強(qiáng)東解釋那次危機(jī)始于他對(duì)2008年形勢(shì)的誤判。他認(rèn)為金融危機(jī)會(huì)使2009年訂單增長(zhǎng)放緩，現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)物流足以應(yīng)對(duì)。但結(jié)果出乎預(yù)料。彼時(shí)，京東已租下北京城南一個(gè)1萬(wàn)多平方米的倉(cāng)庫(kù)，并在上海和廣州都有倉(cāng)儲(chǔ)中心。

　　這讓他開始構(gòu)思一個(gè)龐大的倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)的計(jì)劃。從2009年下半年開始，京東將所融資金的70％全擲在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上。他在各種場(chǎng)合說(shuō)，在上海嘉定將會(huì)有一個(gè)叫做“亞洲一號(hào)”的現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)“有鳥巢的8倍那么大”。除此之外，京東希望在2011年底會(huì)有7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心為倉(cāng)儲(chǔ)減輕壓力。

　　這也正是外界質(zhì)疑京東資金會(huì)斷裂的原因之一。亞洲一號(hào)完成需6億元，其余物流中心造價(jià)也在億元以上。而且，京東2010年底宣布的5億美元資金有多少能夠真正落實(shí)尚屬未知—其早先公布的融資中包括來(lái)自沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略投資，但現(xiàn)在有傳言說(shuō)沃爾瑪期望控股京東，否則將放棄。但目前雙方都沒(méi)有證實(shí)此事。另有消息人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，沃爾瑪只是擬投資京東商城的風(fēng)投高瓴資本的有限合伙人，因此控股京東的事情是以訛傳訛。
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　　此外，劉強(qiáng)東聲稱京東還獲得了北京和上海兩地政府提供的10多億元貸款。但是京東的投資項(xiàng)目不止于此，“真正的投入才剛開始，我們還要有巨額的投資，主要在系統(tǒng)、研發(fā)和物流等方面，比如研發(fā)團(tuán)隊(duì)將來(lái)會(huì)上千人，高投入可能還會(huì)持續(xù)兩到三年。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

　　而同時(shí)京東希望和更多的廠商直供對(duì)接，這意味著京東需要拿出更多自有資金采銷—因?yàn)閺S商比代理商對(duì)資金信用有更高的要求。以聯(lián)想筆記本為例，聯(lián)想新通路業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)顐b說(shuō)，“京東需要先支付70％的資金，此外的30％才能延遲付款，拿到十幾天的賬期”。而從代理商渠道進(jìn)貨可以全部貨款都有賬期，因此手中留有更充足的現(xiàn)金。事實(shí)上，較短的賬期是京東與國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)供貨商資源的主要籌碼之一。在創(chuàng)業(yè)初期，京東甚至不得不采用現(xiàn)金采購(gòu)的方式，這顯然會(huì)對(duì)現(xiàn)金構(gòu)成挑戰(zhàn)。

　　而且，京東的低價(jià)很大程度上是靠犧牲毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)。劉強(qiáng)東曾經(jīng)言及京東的毛利率不高于10％。與之相比，國(guó)美和蘇寧的毛利率都在17％左右。

　　但是，京東沒(méi)有回頭路可走。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁使它無(wú)法放慢速度。來(lái)自美國(guó)的電子商務(wù)公司“新蛋”是京東的老對(duì)手。它有著優(yōu)秀的后臺(tái)系統(tǒng)，和京東相比，新蛋能更準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的行為，預(yù)測(cè)庫(kù)存和指揮各個(gè)部門之間的配合。而且，新蛋在中國(guó)也開始像京東一樣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。2009年上半年，新蛋3C產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的市場(chǎng)份額上漲了2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到10％，而京東的市場(chǎng)份額下滑3個(gè)百分點(diǎn)到41％。

　　更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自淘寶商城，這家擁有巨大品牌優(yōu)勢(shì)的對(duì)手近年也呈瘋長(zhǎng)之勢(shì)。2010年淘寶網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)稱淘寶商城的業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍。按照發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2010年第三季度，淘寶商城在B2C市場(chǎng)的份額位居第一，占33.5％，超出第二名京東一倍多。

　　2010年12月29日，劉強(qiáng)東在其微博上稱，過(guò)去十年是電子商務(wù)跑馬圈地賽，2011年則會(huì)進(jìn)入淘汰賽，“明年是中國(guó)電子商務(wù)全面競(jìng)爭(zhēng)元年，會(huì)很慘烈！”這讓劉強(qiáng)東即使意識(shí)到倉(cāng)庫(kù)和物流會(huì)跟不上訂單增長(zhǎng)，卻依然在加大京東商城的低價(jià)促銷策略。在京東商城，每年店慶、暑假、國(guó)慶、元旦和春節(jié)期間都會(huì)有大規(guī)模促銷。在2010年6月18日京東12周年慶典當(dāng)天，日訂單量猛增至15萬(wàn)，即使全員加班加點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)出庫(kù)也只有8.9萬(wàn)單。

　　這樣快速增加的出貨量能使京東對(duì)供貨商有更大話語(yǔ)權(quán)。以聯(lián)想筆記本為例，到2010年10月，京東上的月銷量能超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，這已超過(guò)了淘寶商城等電子商務(wù)平臺(tái)，并和國(guó)美、蘇寧的銷量相當(dāng)。聯(lián)想不但和京東簽訂了直供，也給予更多人力和政策支持。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，京東期望在送貨速度方面建立優(yōu)勢(shì)。2009年初，劉強(qiáng)東通過(guò)獵頭找來(lái)曾在順豐快遞工作的高管張立民擔(dān)任物流負(fù)責(zé)人，他向張立民提出一個(gè)“211限時(shí)達(dá)”的設(shè)想，即上午11時(shí)前提交現(xiàn)貨訂單當(dāng)日送達(dá)；夜里11時(shí)前提交的現(xiàn)貨訂單第二天上午送達(dá)。張立民只有一個(gè)月的時(shí)間做準(zhǔn)備和調(diào)研，中間還隔了一個(gè)春節(jié)。在華東地區(qū)，這個(gè)任務(wù)的下達(dá)實(shí)際只用了8天。

　　“211限時(shí)達(dá)”后來(lái)成為了京東宣稱自己優(yōu)質(zhì)客服的一個(gè)標(biāo)桿。不過(guò)這同時(shí)也頗遭用戶爭(zhēng)議：在節(jié)假日或促銷日，京東的承諾根本無(wú)法兌現(xiàn)。2010年12月末，京東不得不在其網(wǎng)站上向網(wǎng)友道歉，稱自己因訂單持續(xù)高漲，一直到2011年春節(jié)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)“211限時(shí)達(dá)”，只能“次日達(dá)”。

　　市場(chǎng)的急劇爆發(fā)也讓劉強(qiáng)東對(duì)未來(lái)下了更大的賭注，他不安于只銷售3C產(chǎn)品。在京東銷售額尚且只有十幾億時(shí)，劉強(qiáng)東給京東的目標(biāo)是：“做全國(guó)最大，世界前五的電子商務(wù)公司。”現(xiàn)在這句話印在京東庫(kù)房的外墻上，也印刷在企業(yè)文化宣傳冊(cè)中。2009年初，京東開始銷售大家電；2009年末，京東開始銷售日用百貨；2010年，京東公開宣布自己要做綜合類的電子商務(wù)網(wǎng)站，并且開放平臺(tái)。

　　在2010年，京東同時(shí)上了幾十個(gè)項(xiàng)目—擴(kuò)充了從大米、圖書到施華洛世奇的各態(tài)品類；給快遞員配上包含GPS的手持終端以更好地監(jiān)控物流狀況；改造后臺(tái)系統(tǒng)以適應(yīng)開放平臺(tái)；和各地政府官員談如何拿地建倉(cāng)儲(chǔ)和呼叫中心。劉強(qiáng)東似乎每天都會(huì)想出一些新的項(xiàng)目來(lái)。

　　“人們一般認(rèn)為一個(gè)十億規(guī)模的企業(yè)需要十年才能生長(zhǎng)成，但京東三年就做到了。但人家十年的痛苦現(xiàn)在也都濃縮到了三年。”徐新在2009年末說(shuō)。

　　針對(duì)擴(kuò)充品類的爭(zhēng)議可能最大。“當(dāng)時(shí)風(fēng)投們都反對(duì)上百貨項(xiàng)目和開放平臺(tái)。”京東商城前營(yíng)銷副總裁徐雷說(shuō)。風(fēng)投們擔(dān)心這會(huì)使京東繼續(xù)燒錢，并讓盈利時(shí)間推遲。

　　2009年上大家電品類時(shí)，劉強(qiáng)東和他的同事們意識(shí)到，大家電笨重，因此需要不一樣的倉(cāng)儲(chǔ)和配送。“我們走了彎路，和第三方合作。由于第三方配送的中轉(zhuǎn)次數(shù)很多，因此不但配送時(shí)間長(zhǎng)，而且損耗也高。”張立民說(shuō)。他在物流行業(yè)從業(yè)23年，但面對(duì)不同品類依然會(huì)有經(jīng)驗(yàn)不足之處。

　　此外，京東并不敢用當(dāng)初的低價(jià)取量方式逼家電廠商直供，“家電涉及到二次安裝，因此如果有渠道壞規(guī)矩，家電廠商可以用不給安裝的方式來(lái)治理渠道。”庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮說(shuō)，這家銷售家電的電子商務(wù)網(wǎng)站剛被國(guó)美收購(gòu)。

　　和國(guó)美、蘇寧超過(guò)千億的年銷售額相比，京東并無(wú)優(yōu)勢(shì)。京東聲稱它會(huì)給家電廠商以更優(yōu)惠的帳期?，F(xiàn)在劉強(qiáng)東給予家電廠商的平均帳期在十幾天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于國(guó)美蘇寧給予的一個(gè)半月；此外京東承諾能幫助家電廠商提高1％的凈利—這意味著京東仍需要壓縮自己的現(xiàn)金流和毛利率。
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　　日用百貨會(huì)讓劉強(qiáng)東更為頭疼。“日用百貨不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有時(shí)無(wú)法用簡(jiǎn)單的文本和圖片形容。”他說(shuō)。如果銷量無(wú)法快速提高，這些新增品類將成為進(jìn)價(jià)成本高、周轉(zhuǎn)速度慢的雞肋產(chǎn)品。在京東，蒙牛奶粉的月銷量只有不到60罐，尚不及一個(gè)小型超市。當(dāng)京東和蒙牛華北區(qū)經(jīng)理談采銷時(shí)，這樣的數(shù)字讓后者覺(jué)得沒(méi)什么可談的?，F(xiàn)在京東的網(wǎng)站上已經(jīng)沒(méi)有此款產(chǎn)品。

　　亞馬遜當(dāng)時(shí)通過(guò)收購(gòu)成熟的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)解決這一問(wèn)題。但收購(gòu)和整合過(guò)程過(guò)于漫長(zhǎng)，現(xiàn)在京東收購(gòu)的只有以銷售服裝為主的千尋網(wǎng)，并尚未開始正式整合。京東等不了，只能依靠自己的力量進(jìn)行品類擴(kuò)充。

　　這使得京東不得不招聘對(duì)具體品類有經(jīng)驗(yàn)的人。2010年京東就引進(jìn)了6名副總裁，其中包括負(fù)責(zé)圖書音像采銷資深出版人石濤。此外，京東商城的網(wǎng)站上有足足80多個(gè)崗位的招聘名單，不少崗位在旁邊用紅色標(biāo)注著—“急聘”。

　　開放平臺(tái)也許能解決擴(kuò)展品類帶來(lái)的專業(yè)性不足的問(wèn)題。類似淘寶商城，京東商城可以向賣家提供平臺(tái)，讓它們直接在京東商城上銷售商品。與淘寶商城不同的是，京東將自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)作為優(yōu)勢(shì)之一，將之打包成為服務(wù)的一部分，出售給賣家。但這會(huì)使物流和倉(cāng)儲(chǔ)將承擔(dān)更大壓力，因?yàn)閬喼抟惶?hào)這樣的大型倉(cāng)庫(kù)尚未動(dòng)工。

　　開放平臺(tái)的建設(shè)也依然仰賴外來(lái)的有經(jīng)驗(yàn)人才?，F(xiàn)在京東商城負(fù)責(zé)開放平臺(tái)的馬松曾在eBay工作，在一年間他的部門人數(shù)增加到了兩百人。“明年我們最大的挑戰(zhàn)在人才方面。”馬松說(shuō)。

　　這些都讓京東商城從一個(gè)老練的3C零售商變成了一個(gè)稚嫩的學(xué)習(xí)者。這種稚嫩甚至體現(xiàn)在很多和采銷流程無(wú)關(guān)的細(xì)節(jié)。

　　2010年12月，劉強(qiáng)東通過(guò)微博召集了一撥網(wǎng)友參觀京東商城的倉(cāng)庫(kù)，其中一人對(duì)倉(cāng)庫(kù)大屏幕顯示的ERP系統(tǒng)格外關(guān)注，他默默記住了系統(tǒng)上日訂單量、出貨數(shù)等數(shù)字。京東商城的員工本應(yīng)從他報(bào)名的微博中看出這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的數(shù)據(jù)分析師。“從這些數(shù)據(jù)我起碼可以列出10條值得關(guān)注的點(diǎn)。”這位數(shù)據(jù)分析師說(shuō)。在參觀完京東倉(cāng)庫(kù)之后，他在微博上公布了京東的訂單跳出率（指僅瀏覽了該頁(yè)面就離開網(wǎng)站而未購(gòu)物的用戶比例），并以此來(lái)說(shuō)明京東網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)做得不好，跳出率過(guò)高。

　　對(duì)京東而言，除了邊犯錯(cuò)邊成長(zhǎng)之外，只有大量招募這一招。“這個(gè)過(guò)程像細(xì)胞裂變一樣，京東的部門在不斷拆分、擴(kuò)大。還有全新的部門不斷冒出。”京東前營(yíng)銷副總裁徐雷說(shuō)。2010年8月，京東商城租下鳥巢北邊北辰世紀(jì)中心的第10層。不到4個(gè)月，它不得不又租下第6層。在這年年初，京東尚且不到4000人，現(xiàn)在則已超過(guò)了7000。

　　“人數(shù)超過(guò)4000，我們就會(huì)面臨成本失控的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)面臨組織結(jié)構(gòu)官僚化的風(fēng)險(xiǎn)。”劉強(qiáng)東說(shuō)。他比以往更需要學(xué)會(huì)如何管理，因?yàn)?ldquo;由此帶來(lái)的失控，會(huì)讓公司陷入巨額的虧損”。

　　他開始上中歐商學(xué)院EMBA的管理課程，利用上廁所和睡覺(jué)前的幾分鐘看沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的自傳。兩年前見過(guò)他的人會(huì)覺(jué)得他嚴(yán)肅、冷漠，難以接近，但他現(xiàn)在竭力露出謙和的微笑。他說(shuō)他現(xiàn)在真正親自參與的京東工作只有兩件：每天花兩個(gè)小時(shí)看用戶評(píng)論，好對(duì)公司流程改善提出更多意見，和公司企業(yè)文化的建設(shè)。

　　從表面看，京東商城濃厚的中關(guān)村氣息正在變淡—在京東以前的辦公室中，墻上會(huì)寫著“只爭(zhēng)第一”，立柱上也會(huì)寫上碩大的“戰(zhàn)斗”二字；而新的辦公室有寬敞的提供奶茶和咖啡的茶水間，以及堆滿色彩斑斕玩具的兒童室。

　　但京東商城此前那種追求速度的魯莽勁依然濃厚，并試圖把不斷涌入的新員工也變成這樣。“不怕你做錯(cuò)，就怕你不做。”劉強(qiáng)東對(duì)員工說(shuō)。即使是入職IT崗位的員工也要去庫(kù)房和配送站實(shí)習(xí)，好了解京東商城的流程，同時(shí)體會(huì)在巨大訂單壓力下奔跑著工作的感覺(jué)。

　　京東后臺(tái)的系統(tǒng)控制著這種速度。京東商城的后臺(tái)系統(tǒng)把從網(wǎng)站訂單、客服到行政等每個(gè)部門都囊括其中，好讓每個(gè)人都高速運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，針對(duì)售后服務(wù)問(wèn)題，系統(tǒng)相應(yīng)增加了這一功能：呼叫中心可通過(guò)系統(tǒng)將用戶投訴發(fā)送到各個(gè)部門，并以彈窗的形式出現(xiàn)在相關(guān)員工電腦上。每個(gè)彈窗發(fā)來(lái)的信息要在10分鐘之內(nèi)給予反饋，1個(gè)小時(shí)內(nèi)給予解決。“我每天都在奔跑著工作，現(xiàn)在不是系統(tǒng)為人工作，而是人為系統(tǒng)工作。”京東的一名員工說(shuō)。

　　但有些事無(wú)法用系統(tǒng)來(lái)控制，劉強(qiáng)東的文化建設(shè)也暫時(shí)無(wú)法產(chǎn)生效果。有合作伙伴抱怨京東的傲慢，并將之和規(guī)范有禮貌的沃爾瑪相比。一個(gè)電子商務(wù)公司部門負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我去京東談合作，剛向一位副總介紹完我們公司的模式，那位副總就說(shuō)，‘用這種方式做電子商務(wù)，你們死定了’。”

　　這不是劉強(qiáng)東想看到的做生意的方式。2010年10月，京東全國(guó)的高管都來(lái)到北京，在兩天的封閉會(huì)議中進(jìn)行自我打分并展開討論，分析組織管理能力的優(yōu)劣。

　　也就是在2010年，幾年前徐新所提到的“放慢速度”又重新被提上日程，即劉強(qiáng)東所言“踩剎車”。劉強(qiáng)東希望通過(guò)減少促銷的方式讓訂單增長(zhǎng)量放緩，這樣倉(cāng)儲(chǔ)、物流和客服可以留有余地，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量；后臺(tái)系統(tǒng)不必應(yīng)對(duì)頻發(fā)的各種狀況；不必因?yàn)槿耸植粔蚨琶φ衅?hellip;…整個(gè)公司從流程到文化都能更加從容地發(fā)展。

　　但劉強(qiáng)東不能將銷售額增速下降到100％以下。和2008、2009年比起來(lái)，京東商城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多。當(dāng)當(dāng)2010年底在美國(guó)紐交所上市，融得資金來(lái)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、物流和開放平臺(tái)；卓越亞馬遜有著亞馬遜強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，并且總部也開始對(duì)其加大投資；在大家電領(lǐng)域，國(guó)美、蘇寧都開始涉足電子商務(wù)，并因?yàn)榇饲熬鸵婇L(zhǎng)于倉(cāng)儲(chǔ)和物流而獲得優(yōu)勢(shì)；除此之外，許多垂直品類的電子商務(wù)公司也在成長(zhǎng)，和京東商城相比，這些電子商務(wù)公司對(duì)具體的品類更有經(jīng)驗(yàn)，也更容易吸引消費(fèi)者。

　　在宣布完踩剎車之后，劉強(qiáng)東又宣布上線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，開通京東在海外的購(gòu)物頻道，并打算在2013年將倉(cāng)庫(kù)建到歐洲。這難免讓人懷疑，他的剎車會(huì)不會(huì)失靈。