Jeremy Pagden：零售營銷逆勢增長

　　文/本刊記者 馮利芳

　　麻震敏

　　Jeremy Pagden和營銷廣告業(yè)結(jié)緣，始自23年前加入達(dá)拉斯的Tracy-Locke廣告市場促銷公司，彼時(shí)他的職位還是客戶經(jīng)理。工作5年后，他協(xié)助建立了另一家小型公司，就是TheInteger Group。

　　今天，這家原本只有百十號人的Integer集團(tuán)成長為美國規(guī)模最大、發(fā)展最快的零售市場代理公司，后來和TBWA建立了合作伙伴關(guān)系，并于2007年進(jìn)入中國市場。Jeremy的職位已經(jīng)是Integer集團(tuán)主席。

　　他的職責(zé)是幫助自己的客戶在沃爾瑪、7-11等各種零售終端和渠道取得更好的業(yè)績和品牌表現(xiàn)。

　　“在未來幾年，中國很有可能成為全球第二大零售終端市場”，Jeremy Pagden根據(jù)中國零售業(yè)增長勢頭做出預(yù)測，顯示其對中國業(yè)務(wù)發(fā)展的信心和期待。

　　“零售治療”新涵義

　　2011年5月31日，Integer中國舉辦的“零售和市場論壇”在上海舉行，這場旨在加深國內(nèi)品牌對于零售終端市場營銷了解的行業(yè)聚會(huì)有著一個(gè)比較獨(dú)特的名字——“Retail Therapy(零售治療)”?！癛etail Therapy”一詞原意是指人們借購物來進(jìn)行壓力緩解，而過去的那場經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了“零售治療”新的涵義：在2010年一片低迷的經(jīng)濟(jì)市場中，零售業(yè)強(qiáng)力復(fù)蘇，成為了走出寒冬的第一枝迎春花，為萎靡不振的市場和人心打了一針振奮劑。

　　“經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，在營銷行業(yè)中只有兩個(gè)分類獲得了增長，其中之一是數(shù)字營銷，而另一個(gè)，就是零售營銷。我們非常幸運(yùn)。”Jeremy Pagden告訴《成功營銷》記者。

　　何謂零售營銷？其基本涵義是指使用任何市場激勵(lì)方式，以對購買者行為深入了解的基礎(chǔ)上，建立品牌平等及引領(lǐng)購買者做出正確購買決定。Jeremy則認(rèn)為，人們常常將零售營銷窄化理解：“很多人都把零售營銷等同于提升銷量，這是一種誤解，零售營銷所能做到的，比提升銷售要多得多?！?/p>

　　他告訴記者，從購買意愿到購買行為當(dāng)中的那個(gè)領(lǐng)域就是零售市場的重點(diǎn)：Integer將第一步定義為“前零售營銷(Pretail Marketing)”——將品牌信息傳遞給那些有購買意愿(不一定來到店中)的消費(fèi)者，確定他們對品牌的認(rèn)知度并在他們的購買行為切實(shí)進(jìn)行之前確定他們的購買傾向；隨后，是“繼續(xù)零售營銷(Shopping Continue)”——根據(jù)之前對消費(fèi)者的了解，決定在零售環(huán)境中應(yīng)該向哪些消費(fèi)者傳遞什么樣的信息，是告知產(chǎn)品優(yōu)勢還是打價(jià)格策略，最終促進(jìn)消費(fèi)者購買和品牌形象傳播。

　　在整個(gè)流程中，不同的信息傳遞會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)者行為效果。通過繪制出消費(fèi)者在購物整個(gè)流程中所需要接受到的信息圖譜，“我們希望找到的，是銷量提升和品牌建立的結(jié)合點(diǎn)。”

　　Jeremy解釋道，零售營銷在過去10年中取得巨大的增長，一方面是由于更多的媒介出現(xiàn)，讓品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系方式增多，不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體；另一方面，零售行業(yè)整體走向集中化、專業(yè)化，在距離消費(fèi)者購買行為最近的情境中影響他們，對品牌有著更大的誘惑力。

　　消除“購買障礙”

　　建立對消費(fèi)者、品牌和零售的二維式理解，被Jeremy和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是自己最大的競爭優(yōu)勢之一。

　　“品牌產(chǎn)品在零售渠道中進(jìn)行售賣，零售商們決定了你能否有一個(gè)展示場地，可否發(fā)起促銷活動(dòng)，因此你需要了解他們在意什么。品牌策劃機(jī)構(gòu)擅長建立消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，但是許多并不是很明白零售商的角色和他們的作用。比如一個(gè)例子，由于在沃爾瑪和7－11的購買者需求不同，所以在這兩家店里運(yùn)用的零售策略就是不同的?！?/p>

　　Jeremy評價(jià)道，The Integer Group善于挖掘消費(fèi)者洞察，找到阻止消費(fèi)者購買的原因，也就是所說的“購買障礙”，“在大部分提交給客戶的方案中，我們都會(huì)提出建議，如何克服購買障礙?！?/p>

　　Jeremy認(rèn)為“購買障礙”的發(fā)現(xiàn)和克服需要基于消費(fèi)者洞察之上，包括產(chǎn)品是否容易被消費(fèi)者找到、買后是否易于攜帶等等，不僅僅是價(jià)格因素。例如，在一個(gè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的案例中，根據(jù)對消費(fèi)者的調(diào)研顯示，很多消費(fèi)者來到護(hù)發(fā)貨架前，常常被過多產(chǎn)品陳列弄得不知如何進(jìn)行選擇，因此最后客戶通過改變貨架的排列方式、重新進(jìn)行類別管理、加入數(shù)字技術(shù)等方式協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，數(shù)據(jù)顯示，改良之后平均銷量提升了15%。

　　“你需要做消費(fèi)者調(diào)查，來了解購買者和他們的消費(fèi)場景等，從而發(fā)現(xiàn)可能的購物障礙并將之克服，這是零售營銷和傳統(tǒng)促銷不一樣的地方?！?/p>

　　零售營銷≠終端促銷

　　2007年，Integer進(jìn)入中國市場，而在此之前，Jeremy曾經(jīng)對中國的零售營銷代理機(jī)構(gòu)做了一次調(diào)查，來了解是否能從中發(fā)現(xiàn)合適的并購機(jī)會(huì)，加快進(jìn)入中國市場的步伐。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國的代理機(jī)構(gòu)主要分為兩種類型：一種是零售調(diào)研公司，一種是零售促銷執(zhí)行公司。這兩種類型，都和我們以消費(fèi)者洞察為驅(qū)動(dòng)的營銷業(yè)務(wù)存在差異，很難匹配。”

　　因此，Integer放棄了并購計(jì)劃，選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打式的進(jìn)入。而彼時(shí)代理機(jī)構(gòu)的狀況同時(shí)反映出的是中國零售營銷依然處于起步的階段，本土企業(yè)對零售營銷咨詢的需求需要培育和開發(fā)，“我們在中國市場最大的障礙，是客戶對于零售營銷的低認(rèn)知度，許多還是停留在‘打折’、‘促銷’上，需要一段時(shí)間進(jìn)行市場培育。”

　　隨著客戶名單的不斷增加，對于Jeremy來說，中國市場最大的改變是客戶對零售營銷機(jī)構(gòu)專業(yè)度的認(rèn)可：“很多之前由品牌策劃機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)的策略制定，現(xiàn)在Integer開始為客戶制作零售策略，因?yàn)榱闶蹱I銷的特殊性，即使一個(gè)很好的品牌創(chuàng)意，也不能保證能在終端起作用?！?/p>

　　但是這個(gè)逐漸改變的過程花費(fèi)了四年的時(shí)間，而對于Integer來說，任務(wù)依然艱巨。對于很多中國企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來說，“零售營銷”依然是個(gè)相對生辟的概念，大家更熟知的還是“終端促銷”。2008年，Integer客戶中80%是全球客戶，而今天全球性企業(yè)也依然占了Integer客戶名單的主要份額。

　　但中國零售業(yè)的興旺給Jeremy等零售營銷者許下了好的前景：2011年，中國的零售業(yè)年第一季度達(dá)到16.3%的增長，而同時(shí)美國市場的增長僅為1%。

　　“我們還需要繼續(xù)進(jìn)行零售營銷的教育。”Jeremy最后告訴記者。今年的“Retail Therapy”是一個(gè)新的開始。