喻亮星：分食農(nóng)村蛋糕是策略更是藝術(shù)

　　農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)法達(dá)成城市市場(chǎng)昔日“樹(shù)典型，點(diǎn)帶面，全線開(kāi)花”的營(yíng)銷(xiāo)效果，轉(zhuǎn)而更講究的是求同存異和因地制宜的戰(zhàn)術(shù)配合。

　　文/喻亮星

　　毛主席說(shuō)過(guò)：在中國(guó)，農(nóng)民的問(wèn)題解決好了，一切就都好了。當(dāng)然，我們現(xiàn)在所說(shuō)的農(nóng)村，并非行政定義上的農(nóng)村，而是營(yíng)銷(xiāo)意義上的農(nóng)村(泛指三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng))。農(nóng)村市場(chǎng)在國(guó)家投入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提升、意識(shí)轉(zhuǎn)變、政策拉動(dòng)和企業(yè)推動(dòng)等多因素作用下，購(gòu)買(mǎi)需求持續(xù)放大，成為中國(guó)未來(lái)幾年穩(wěn)定消費(fèi)增量市場(chǎng)。

　　僅就農(nóng)村市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的內(nèi)因而言，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　其一，彩電擁有量區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)不平衡，發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村已經(jīng)跟上城市水平，但欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村仍然有5%~15%的落差存在。

　　其二，農(nóng)村家庭中使用壽命6年及以上的CRT電視保有量近1.1億臺(tái)，其中絕大部分將在未來(lái)幾年需要逐步升級(jí)換代成平板電視。

　　其三，1985-1990年的中國(guó)人口生育高峰帶來(lái)農(nóng)村婚育適齡高峰期，如不考慮農(nóng)轉(zhuǎn)非的影響因素，全國(guó)農(nóng)村未來(lái)幾年年均新婚家庭可達(dá)近900萬(wàn)戶(hù)，直接帶動(dòng)電視購(gòu)買(mǎi)需求。

　　其四，現(xiàn)階段我國(guó)正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展時(shí)期，奧維咨詢(xún)(AVC)評(píng)估，未來(lái)五年，全國(guó)城鎮(zhèn)人口增量將超過(guò)9000萬(wàn)人，年均有約2400萬(wàn)戶(hù)家庭新增住房需求，其中將有絕大部分因新購(gòu)房而購(gòu)買(mǎi)家電。

　　我們的企業(yè)早已從07年就開(kāi)始落實(shí)“平板下鄉(xiāng)”和“渠道下沉”的工作，但取得一定業(yè)績(jī)的同時(shí)也有諸多問(wèn)題，究其原因，仍在于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性：

　　其一，農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)?？偭看蟮枨蠹卸鹊停?200多個(gè)欠發(fā)達(dá)縣、3萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本大幅增加。同時(shí)區(qū)域發(fā)展的不平衡性，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品出樣和銷(xiāo)售規(guī)劃的復(fù)雜性，進(jìn)而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和庫(kù)存管理提出挑戰(zhàn)。

　　其二，農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和需求結(jié)構(gòu)在保持老傳統(tǒng)的同時(shí)又出現(xiàn)新變化，地方性個(gè)案的成功經(jīng)驗(yàn)往往難以在全國(guó)市場(chǎng)普及，無(wú)法達(dá)成城市市場(chǎng)“樹(shù)典型，點(diǎn)帶面，全線開(kāi)花”的營(yíng)銷(xiāo)效果，轉(zhuǎn)而更講究求同存異和因地制宜的戰(zhàn)術(shù)配合。

　　其三，農(nóng)村市場(chǎng)的使用主體和購(gòu)買(mǎi)決策主體存在差異。需注意到農(nóng)民工在返鄉(xiāng)后購(gòu)買(mǎi)彩電的現(xiàn)象，在部分區(qū)域尤其是農(nóng)民工聚集的欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)決策者和彩電使用者已逐步脫離，企業(yè)促銷(xiāo)推廣的對(duì)象進(jìn)一步復(fù)雜化。

　　其四，農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店銷(xiāo)售人員普遍是從CRT時(shí)代出身，對(duì)平板電視產(chǎn)品所特有的營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售技巧缺乏清晰透徹的了解和掌握，企業(yè)對(duì)三四級(jí)農(nóng)村渠道的松散型管理未能對(duì)終端門(mén)店銷(xiāo)售資源充分合理應(yīng)用，三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)平板電視的營(yíng)銷(xiāo)工作仍處于較為初級(jí)的狀態(tài)。

　　三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)平板化進(jìn)程已在加速，留給我們企業(yè)的時(shí)間并不多。在企業(yè)“渠道下沉”和“平板下鄉(xiāng)”的過(guò)程中，農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，勢(shì)必與企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系和管理方式產(chǎn)生沖突，讓企業(yè)在產(chǎn)品出樣、庫(kù)存管理、渠道和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等方面產(chǎn)生困擾。AVC在此提出以下幾點(diǎn)不成熟的建議，供企業(yè)參考：

　　1)營(yíng)銷(xiāo)決策單元的扁平化。當(dāng)前“總部-區(qū)域-分公司”的營(yíng)銷(xiāo)體系(分公司轄區(qū)包含城鄉(xiāng)市場(chǎng))，會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)策略制定對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，企業(yè)在進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)決策單元的同時(shí)，對(duì)其管理和經(jīng)營(yíng)能力的培訓(xùn)教育必不可少。

　　2)策略方案主體從農(nóng)村消費(fèi)者轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷(xiāo)商。農(nóng)村市場(chǎng)策略尤其是產(chǎn)品規(guī)劃，是企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)但又一直未果的事情，究其原因，是三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的復(fù)雜性導(dǎo)致，而策略主體的轉(zhuǎn)移在短期內(nèi)可以成為企業(yè)的中間方案。

　　3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力特別是渠道管理能力的配套“下鄉(xiāng)”。其中，需注重對(duì)農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商(包括其門(mén)店銷(xiāo)售員)的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和管理能力，也應(yīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商培育的一個(gè)重要組成部分。

　　4)平板電視作為高端產(chǎn)品，如同城市市場(chǎng)一樣，三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的終端賣(mài)場(chǎng)形象建設(shè)尤其重要。

　　“農(nóng)村市場(chǎng)”和“平板下鄉(xiāng)”已經(jīng)成為當(dāng)前彩電行業(yè)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞之一，蛋糕雖大，但是怎么吃，不光是策略，也許還是一門(mén)藝術(shù)。

　　作者系北京奧維營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限責(zé)任公司(AVC)總經(jīng)理

　　中插：

　　在部分區(qū)域尤其是農(nóng)民工聚集的欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)決策者和彩電使用者已逐步發(fā)生脫離，企業(yè)促銷(xiāo)推廣的對(duì)象進(jìn)一步復(fù)雜化。