新型整合營銷：炒作型廣告為中小廣告主最愛

網(wǎng)民喜歡負(fù)面的東西多于喜歡正面的東西。按照凡客體的格式來給網(wǎng)民一個素描的話，那就是：愛惡搞、愛拍磚，更愛圍觀；盜用傳統(tǒng)，消解歷史，顛覆權(quán)威。因此，在很多中小廣告主看來，顯然挑釁消費(fèi)者的成本或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于取悅他們的成本。

傳統(tǒng)的整合營銷傳播體系中，廣告與炒作是并列的傳播手段。一般認(rèn)為，廣告需要投入大量的成本，而炒作恰恰相反，尤其是網(wǎng)絡(luò)炒作，成本很低。

但是在各種網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮的今天，與人物炒作不同，商業(yè)化的品牌要實(shí)現(xiàn)低成本炒作已經(jīng)越來越難。于是，廣告和炒作開始合體，炒作型廣告成為了一種新的整合營銷傳播模式，并被很多中小企業(yè)使用。

廣告即炒作

炒作從營銷方式上講，無非就是造勢和借勢之分。造勢的案例是西南休閑食品品牌貓哆哩的廣告。自今年6月中下旬起，成都公交車及其他公共場所約1萬個移動電視上，同時播放貓哆哩糖果的創(chuàng)意廣告。在1分鐘完整版的廣告中，創(chuàng)意大致是這樣的：一個浪漫的黃昏，一名騎山地車的男孩與旅行中結(jié)識的白裙美女分別，剛開始以為是一個唯美的廣告，然而當(dāng)白裙飄飄的美女開始唱起“長亭外，古道邊……”的歌時，廣告調(diào)性立刻來了個回馬槍，因?yàn)槊琅囊粽{(diào)已經(jīng)跑到九霄云外了，太難聽了。男孩被嚇走，緊接著回來拿了新裝貓哆哩，喂了一塊堵住美女的嘴。兩人立刻回歸到浪漫的情景。廣告語：“嘴閑著、特危險(xiǎn)”。

由于該廣告一直在公交播放，貓哆哩已經(jīng)成為眾矢之的，瞬時罵聲一片，被評為近期最惡心的廣告之一。

貓哆哩是一種云南特產(chǎn)的休閑糖果，在傣族語言中，貓哆哩是陽光男孩的意思。主要的市場集中在西南地區(qū)，是一個典型的地域性品牌。但是通過這種廣告，貓哆哩火了！筆者搜索“貓哆哩”的百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，自6月18日起，貓哆哩的用戶關(guān)注度陡增，已然成為網(wǎng)絡(luò)中不大不小的熱點(diǎn)。

貓哆哩廠家市場部經(jīng)理在接受媒體采訪時稱，所有貓哆哩系列產(chǎn)品較去年同期，銷售量翻番。成都人人樂和伊藤兩大超市的貓哆哩專柜人士還表示，產(chǎn)品提價了，但銷售狀況樂觀。

借勢的案例也很多，無非就是借助熱門話題進(jìn)行炒作，這已經(jīng)習(xí)以為常了。但是將這種借勢炒作應(yīng)用到廣告領(lǐng)域，這種形式開始變得越來越多。近日比較惹火的案例是安居客的電視廣告。尤其是廣告片結(jié)尾女主角的那句：“房產(chǎn)證要寫我的名字！”配合當(dāng)下婚姻法最新司法解釋的發(fā)布，一時間引來眾多網(wǎng)友熱議。目前，在微博上，有近20萬條內(nèi)容在討論有關(guān)“安居客房產(chǎn)證”。

這則電視廣告的熱播極大帶動了安居客網(wǎng)站的瀏覽量，據(jù)悉，近期日均至安居客網(wǎng)站搜索房源的用戶較今年上半年漲幅達(dá)150%。趁勢，安居客推出了名為“安居客房產(chǎn)證”微博游戲應(yīng)用，這一游戲上線僅2天就吸引了數(shù)萬網(wǎng)友前來使用。

不管是貓哆哩這種近似流氓式的強(qiáng)制性廣告，還是安居客這種涉及敏感話題的踩線廣告，都是一種廣告與炒作合體的形式。

挑逗與挑釁

需要了解的是，中國的很多網(wǎng)民是一個非常敏感的群體，他們有很多敏感的神經(jīng)。當(dāng)你輕輕地碰觸到，他們可能就會有很大的回應(yīng)。許子?xùn)|曾經(jīng)在《鏘鏘三人行》中說，網(wǎng)民是很有意思的一群人，幾乎所有的事物都是不順眼的，都是值得批評的。在他看來，網(wǎng)民喜歡負(fù)面的東西多于喜歡正面的東西。按照凡客體的格式來給網(wǎng)民一個素描的話，那就是：愛惡搞、愛拍磚，更愛圍觀；盜用傳統(tǒng)，消解歷史，顛覆權(quán)威。

筆者看來，炒作的內(nèi)容可以有挑逗和挑釁兩種方式。挑逗一般更多的是戲謔的成分居多，充滿著引誘動機(jī)，大都以美女或者明星為噱頭。這種挑逗可以是傳統(tǒng)意義上的性暗示，比如時下網(wǎng)絡(luò)游戲各種以性為主題的營銷方式；也可以是廣義上的明星娛樂，因?yàn)槊餍墙?jīng)濟(jì)一部分也是以性幻想支撐起的經(jīng)濟(jì)，比如凡客的黃曉明帆布鞋廣告。

相比挑逗，挑釁就更顯侵略性，它不是去引誘受眾，而是去刻意冒犯激怒消費(fèi)者。但是這種冒犯并不會突破消費(fèi)者的忍耐底線，也是曖昧性十足。貓哆哩和安居客的廣告，或多或少都帶有一些挑釁的意味。

在很多中小廣告主看來，顯然挑釁消費(fèi)者的成本或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于取悅他們的成本。這一點(diǎn)不難理解。一則耐克式的超級廣告，需要世界級大腕的代言費(fèi)，需要昂貴的后期特效費(fèi)用，當(dāng)然還有巨額的媒介費(fèi)用。這樣的成本遠(yuǎn)非一般企業(yè)所能承受的。加拿大傳播學(xué)巨擘麥克盧漢有一句名言：憤怒的受眾正是忠實(shí)的受眾。因此中小企業(yè)通過炒作型廣告，修正了“廣告打造知名度，公關(guān)塑造美譽(yù)度”這種廣告公關(guān)各司其職的整合營銷模式，讓廣告來炒作，讓炒作實(shí)現(xiàn)低成本的傳播。這不失為一種可行的方法。

筆者曾經(jīng)與幾位地產(chǎn)策劃人聊天，當(dāng)談及地產(chǎn)廣告中的雷人廣告時，他們表現(xiàn)更多的是一種無奈。受到國家房產(chǎn)限購限貸政策的影響。很多樓盤的銷量已經(jīng)下滑，為客戶做了一批絕美的樓盤形象廣告，消費(fèi)者并不買賬，銷量并不明顯。

然而，雷語廣告及短信群發(fā)等簡單粗暴的方式則恰恰相反，不僅投入少、見效快，而且形成二次傳播，提升知名度。根據(jù)目前行業(yè)現(xiàn)狀，開發(fā)商顯然更愿意使用炒作型廣告的方式。

借助新媒體開道

炒作型廣告的特點(diǎn)決定了它的廣告內(nèi)容有時并不能通過相對嚴(yán)格的電視臺審查，因此很多炒作型廣告必須借助新媒體。

網(wǎng)絡(luò)是一種不錯的傳播渠道，但是網(wǎng)絡(luò)信息過于豐裕，再加上受眾可以借助鼠標(biāo)躲過廣告侵?jǐn)_，因此筆者比較推崇戶外媒體。

這種戶外廣告不僅僅是戶外海報(bào)等平面廣告，更主要的是公交地鐵上的移動電視以及樓宇電視廣告。這種媒體在相對密閉的空間中，消費(fèi)者沒有遙控器，能形成一個強(qiáng)制性的傳播場，其審核也相對寬松。

會是一種新模式嗎？

炒作型廣告打破了廣告和炒作的隔閡，廣告帶有明顯的炒作意味，而又非傳統(tǒng)意義上空手套白狼似的炒作。它一定程度規(guī)避了廣告必須依靠大規(guī)模投放給中小企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時還能克服低成本的炒作不能帶來足夠市場銷量的弊端。

當(dāng)然炒作型廣告并不是一個新鮮概念，前些年就已經(jīng)有了這種模式的苗頭。從較早的統(tǒng)一潤滑油借助2003年的美伊戰(zhàn)爭，在央視發(fā)布的“多一份潤滑，少一分摩擦”的廣告，到汰漬在東方早報(bào)頭版“還真像以凈白”的廣告，都是不錯的炒作型廣告。只是近年來，隨著微博等社交媒體的廣泛應(yīng)用，各種網(wǎng)絡(luò)媒體事件產(chǎn)生的巨大社會影響力，再加上網(wǎng)絡(luò)炒作的日漸組織化、公司化的運(yùn)營，炒作型廣告才開始一發(fā)不可收拾。

這種新的模式今后會不會成為中國中小企業(yè)在營銷傳播中的主流模式？還需要拭目以待。