3C渠道地頭蛇生存術：國美蘇寧向下滲透遇阻

　　昨天(11月30日)，“家電下鄉(xiāng)”政策在四川、河南、山東三省正式進入退出通道。但新一輪渠道競爭卻正在鄉(xiāng)間激烈展開。

　　國美與蘇寧正“兇狠”地向下滲透，區(qū)域地頭蛇顯然不甘地盤被侵蝕。只是政策退出后，它們如何繼續(xù)建造犬牙交錯的防護網(wǎng)，繼續(xù)坐享當?shù)厥袌?

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　在江西，國美2004年在南昌開出第一家店。之后步履蹣跚。目前，它在南昌僅5到6家店，加上地級市店，整個江西僅10家左右;蘇寧南昌約7~8家店，加上地級市門店，全省僅30家。

　　“我們壓力還不是很大。”兩日前，江西渝州騰達電器有限公司企劃總監(jiān)舒聲對《第一財經(jīng)日報》說，蘇寧、國美還沒找到適應農(nóng)村市場的運作模式。

　　騰達是當?shù)氐那赖仡^蛇。這家1996年發(fā)跡于江西省新余市的電器經(jīng)銷商，2008年開始走上連鎖擴張道路，而當年正是中國實施“家電下鄉(xiāng)”政策的第一年。

　　他說，公司的拓展路線是“農(nóng)村包圍城市”。過去三四年，騰達以每年新開幾十家門店的速度擴張。2010年，規(guī)模已達80~90家門店，2011年門店數(shù)預計達128家。

　　江西省有11個地級市、100多個縣。騰達的門店已覆蓋江西所有地級市，以及大部分縣。此外，它還通過批發(fā)連鎖的方式，將網(wǎng)絡延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　如今，它已是江西省門店數(shù)量最多、銷售規(guī)模最大的電器零售商。2010年騰達的銷售收入達15億~16億元，2011年其銷售收入預計接近20億元。

　　不過，蘇寧、國美今年下半年向下滲透的步伐明顯加快。國美在南昌的新開發(fā)區(qū)拓展了門店;蘇寧8~9月份，在平鄉(xiāng)市開設了10000平方米的門店。

　　騰達不容巨頭在自家地盤“搶劫”，迅速開始反擊。“2010年，我們在南昌市中心區(qū)反插了它們一刀。”提起2010年9月18日，舒聲興奮不已，稱之為“南昌起義”。

　　那天，騰達在南昌繁華路段首次開了一家7000~8000平方米的門店，盡管左右兩旁各有兩家蘇寧、國美門店，但還是取得成功。不知是否因被動而調整，蘇寧、國美南昌地區(qū)老總去年都換了人。

　　“光腳的不怕穿鞋的”

　　“我們光腳的不怕穿鞋的。”舒聲說，蘇寧、國美的門店集中在一二級城市，更規(guī)范;而騰達“扎根三四級市場、依托二級市場，發(fā)力一級市場”，更靈活。

　　國美、蘇寧都搭建了平臺，讓廠家進去，靠收進場費、銷售返點來獲取回報。廠家考慮到回收成本，一般價格都含有相關費用。騰達則是以資金直接從廠家進貨，自己賣。

　　舒聲說，這樣一來，公司的進貨價不會遜色于蘇寧、國美。“更何況蘇寧、國美是上市公司，更看重利潤;我們更看重口碑和影響力，因此價格上會更靈活。”他說。

　　這種靈活還體現(xiàn)在快速反應和對當?shù)仫L土人情的熟悉上。“國美、蘇寧對三四級市場不了解，我們的店長、員工都是從三四級市場走上來的，對風俗習慣更清楚。”舒聲說。

　　去年“9·18”就是一個例子。騰達開店前沒張揚，直至9月16日才在南昌街頭利用1000輛公交車、1000輛自行車和1000個腰鼓手來個“爆炸式宣傳”，新店一炮打響。

　　舒聲說，蘇寧、國美從一二級市場開始布局，等于先撿“西瓜”，再撿“芝麻”，但這時騰達們已撿了很多芝麻，而且“撿芝麻撿得更專業(yè)”。目前騰達60%的門店集中在縣一級市場，每個店約1500~2000平方米。

　　“我們是從地級市、縣的門店向南昌店輸血，他們是由南昌的門店向地級市的門店輸血。”他說，如此，雙方運營成本、利潤壓力會有明顯差異。

　　此前，蘇寧副董事長孫為民在接受本報采訪時曾表示，蘇寧經(jīng)營一家10000平方米的門店能盈利，經(jīng)營一家1000平方米的店要盈利比較難。

　　但蘇寧、國美不會放棄。這是蘇寧未來10年3500家門店的組成部分。國美幾天前特意給各地分公司松綁——2012年，分公司可用永樂、大中兩個品牌異地交叉開店。

　　騰達恐將面臨更大壓力。不過，它也在醞釀新計劃：一方面，2012年，南昌店數(shù)將增至2個;另一方面，計劃2012年走出江西，到浙江、湖北、安徽跑馬圈地。

　　舒聲透露，騰達正在洽購浙江金華一個擁有20多家門店的電器經(jīng)銷商。

　　快速擴張的隱憂

　　浙江金華的電器經(jīng)銷商，距離江蘇另一地頭蛇江蘇匯銀更近，為什么不愿賣給匯銀呢?

　　要知道，江蘇匯銀(01280.HK)是國內第一家上市的立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電器連鎖商，2010年3月登陸香港主板，年銷售收入約50億元。

　　蘇寧電器一位地方高層說，地方渠道的堅持很難長遠，一旦蘇寧、國美在當?shù)氐奈锪鞔罱ê?，將很快會以?guī)模打敗它們，過去幾年，地方渠道一直處于被整合、收編過程中。

　　舒聲回應時稱：“就看它是想賣給一家已上市的公司，還是一家準備上市的公司。它賣給我們，可以拿到我們的股份。”

　　看來，騰達正在準備上市。舒聲坦陳，區(qū)域連鎖如果不去上市，未來將很難與蘇寧、國美進行抗爭。騰達現(xiàn)在以前所未有的速度開店，正是要加快規(guī)?；俣?。

　　“我們可以21天，把毛坯房開成一家門店，別人說‘深圳速度’，我們是‘深圳速度’他爹。”他說。

　　但這傳遞的生存危機信息似乎大過生存機會。事實上，騰達也曾有被收編的可能。2009年，匯銀曾向它拋出并購繡球，但被它拒絕了。

　　但是，瘋狂開店就像搏殺游戲，因為規(guī)?；N涵著許多風險。它讓人不禁想起當年永樂與國美、蘇寧競爭，當它拼命開店、接連并購后，迎來的卻是被拖垮局面，最終被國美并購。

　　快速擴張必然帶來隱憂。目前騰達在三四級市場、一二級市場的老門店業(yè)績都在增長，但一些新店的銷售“與理想有距離”。

　　不過，即使上不了市，區(qū)域連鎖還可以投靠廠家。一個有趣的現(xiàn)象是，區(qū)域連鎖與廠家專賣店存在著競合關系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是硬幣的兩面。

　　近年，美的、格力、海爾專賣店在江西發(fā)展很快。舒聲估計，每個品牌在全省的專賣店約20家。“美的、海爾在三四級市場的40多家店，都是我們幫它們開的。”

　　由于三四級市場的消費需求正在上升，漸漸接受冰箱、洗衣機等產(chǎn)品，一個家庭多臺彩電、空調也越來越普遍。所以，騰達今年“十一”黃金周的銷售收入仍然同比增長27%。而騰達在江西本土的對手“四平電器”也在發(fā)展。

　　基于共同的處境，騰達的老板與武漢工貿(mào)、湖南通程等區(qū)域連鎖商之間也多有走動。

　　上述蘇寧人士坦陳，在區(qū)域市場，那些已初步連鎖化的地方渠道，確實是一個很好的競爭籌碼。