真實(shí)的劉強(qiáng)東

如何看這場(chǎng)大戰(zhàn)

時(shí)代周報(bào)：在你看來(lái)，這場(chǎng)大戰(zhàn)是如你預(yù)期在發(fā)展嗎？

劉強(qiáng)東：有些在意料之內(nèi)，有些出乎意料。意料之內(nèi)的是，引起了爭(zhēng)議，因?yàn)榫〇|的一貫行事風(fēng)格是不擅長(zhǎng)做商業(yè)規(guī)則之外的事，而很多中國(guó)企業(yè)是喜歡用商業(yè)規(guī)則之外的事來(lái)做事。

第二是，有很多質(zhì)疑，中國(guó)社會(huì)充滿了陰謀論，現(xiàn)在甚至都有京東是美國(guó)資本聯(lián)合打壓民族零售的論調(diào)都搬出來(lái)了。再加上，其實(shí)政府部門(mén)也在干涉，我們也只能是沉默，本來(lái)是很正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在美國(guó)、日本都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，每幾年都會(huì)出現(xiàn)這種慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的事。

時(shí)代周報(bào)：這場(chǎng)大戰(zhàn)中，超乎你預(yù)料的是什么？

劉強(qiáng)東：沒(méi)想到的有兩點(diǎn)：一是沒(méi)想到會(huì)有這么大影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的設(shè)想，來(lái)這么多真正的消費(fèi)者。原來(lái)我們以為微博的影響力沒(méi)有那么大，看到這個(gè)消息，準(zhǔn)備買(mǎi)大家電的人也很少。我們?cè)瓉?lái)以為訪問(wèn)量最多也就漲到20%左右，現(xiàn)在庫(kù)存都不夠了。

二是，蘇寧沒(méi)有我們想像的那么激烈地跟價(jià)，一是蘇寧服務(wù)器出問(wèn)題，兩個(gè)小時(shí)不能訪問(wèn)，我們的價(jià)格降了之后，也看不到他們的價(jià)格，他們自己也改不了。等下午能訪問(wèn)之后，我們發(fā)現(xiàn)他們的降價(jià)幅度沒(méi)有我們想像的多，原來(lái)以為大家電降價(jià)都是300元地降，但蘇寧是10元地降，他們10元地降，我們也只能10元地降，導(dǎo)致雙方的降價(jià)幅度也比我們預(yù)期的小。

原來(lái)我們以為蘇寧寧死也要把我們弄死，因?yàn)樗麄冎白约悍诺脑?，孫為民說(shuō)，寧愿自己掉層皮，也要把京東拖死。原來(lái)我們以為那天，他們寧肯自己虧點(diǎn)錢(qián)，也要把我們給打下去，結(jié)果根本不是我們想像的，他們的降價(jià)幅度就能看出來(lái)。

昨天張近東內(nèi)部會(huì)議講話，也承認(rèn)，8·15那天，蘇寧并沒(méi)有去跟價(jià)，而是按照自己的規(guī)則去走，這也導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有我們想像的那么激烈，平均的降價(jià)幅度只有20%多一點(diǎn)，原來(lái)我們預(yù)計(jì)能降到50%。

時(shí)代周報(bào)：這場(chǎng)大戰(zhàn)結(jié)束了嗎？你如何評(píng)判？甚至也有消費(fèi)者在網(wǎng)上比價(jià)，認(rèn)為京東的價(jià)格高，你如何回應(yīng)？

劉強(qiáng)東：我們是循環(huán)降價(jià)，不可能一步降到位。這是商業(yè)的博弈。我們就是跟著對(duì)方的幅度走，我們永遠(yuǎn)比他們低。那天我們肯定降得比他們低。

拿出一款產(chǎn)品說(shuō)價(jià)的事，是對(duì)手的宣傳策略，我們京東不愿意用這種策略，真正聰明的是消費(fèi)者，而且這是透明的價(jià)格戰(zhàn)，我們打的是比價(jià)戰(zhàn)，不是折扣戰(zhàn)。我們就讓消費(fèi)者跟蘇寧去比，誰(shuí)低你買(mǎi)誰(shuí)的，而且我們指名道姓是蘇寧。

8月16日，我們發(fā)了兩個(gè)多億的優(yōu)惠券，最高幅度優(yōu)惠500元，把這個(gè)優(yōu)惠加上去之后，我們絕大多數(shù)的產(chǎn)品比蘇寧便宜不是100元、200元，很多人只看直接的價(jià)格，因?yàn)榈诙欤芏嗔α恳呀?jīng)出來(lái)干涉了，我們只能采取變相降價(jià)的方式，發(fā)優(yōu)惠券。但我們兩個(gè)多億的券發(fā)出去之后，蘇寧沒(méi)有跟進(jìn)，這時(shí)再看哪個(gè)價(jià)格高一點(diǎn)，低一點(diǎn)，已經(jīng)沒(méi)有意義了。

時(shí)代周報(bào)；這場(chǎng)大戰(zhàn)誰(shuí)贏誰(shuí)輸？

劉強(qiáng)東：我不關(guān)心這個(gè)，只要消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移了，更多開(kāi)始電子商務(wù)了，這就可以了。至于消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上之后，是去了京東、蘇寧還是國(guó)美，我不在意，我不Care。我在意的是，線下向線上消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移。

但是，還有一點(diǎn)，我發(fā)起這場(chǎng)大戰(zhàn)，不是為了這個(gè)，但達(dá)到這個(gè)結(jié)果，是令人欣慰的。

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加速向電商轉(zhuǎn)化

時(shí)代周報(bào)：你認(rèn)為這場(chǎng)大戰(zhàn)有何價(jià)值？

劉強(qiáng)東：但這次價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者知道了，線下與線上差很多，一比價(jià)，確實(shí)差很多。我不能保證我比國(guó)美和蘇寧線上便宜，但我可以保證我真的比國(guó)美和蘇寧店里便宜百分之十幾。

這次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加速向電商的轉(zhuǎn)化，按常規(guī)來(lái)看，大家電的消費(fèi)者如果轉(zhuǎn)到線上來(lái)，可能要5-10年時(shí)間的潛移默化，但這個(gè)時(shí)間對(duì)京東、國(guó)美和蘇寧都不是好事?，F(xiàn)在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化了，對(duì)蘇寧也不是壞事，可以讓它迅速解決龐大的包袱，甩掉。這個(gè)包袱再背十年，它自己就要耗死了。它應(yīng)該大量削減它的線下店，每個(gè)城市保留一個(gè)就可以了。把線下的巨額成本甩掉。

讓所有的玩家都回歸到商業(yè)的本質(zhì)，追求低成本高效率。而國(guó)美和蘇寧在過(guò)去的十年，已經(jīng)背離了商業(yè)本質(zhì)，他們線下的成本逐年上升，查他們的財(cái)務(wù)報(bào)表，2001年蘇寧的毛利率9.8%，凈利率2%。現(xiàn)在，他們的毛利率漲到19%，而凈利率還只有2.3%，這已經(jīng)嚴(yán)重背離了商業(yè)本質(zhì)。中國(guó)的連鎖店，年年毛利率上升，成本也上升，這個(gè)巨額的成本，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？都是消費(fèi)者買(mǎi)單。

如何看蘇寧和國(guó)美？

時(shí)代周報(bào)：你一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)本質(zhì)，在你看來(lái)，何謂電商的商業(yè)本質(zhì)？

劉強(qiáng)東：商業(yè)的本質(zhì)比拼呢，不是比你有什么，他有什么，比的是成本、效率以及用戶體驗(yàn)。談商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，離開(kāi)這三者，講別的都是帶有迷惑性的，都不能代表商業(yè)本質(zhì)。誰(shuí)的用戶體驗(yàn)好，用戶就會(huì)選擇誰(shuí)。

時(shí)代周報(bào)：你認(rèn)為蘇寧和國(guó)美目前是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀？與京東電商的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？

劉強(qiáng)東：線上和線下都有的時(shí)候，其實(shí)線下是個(gè)累贅，而我們沒(méi)有這個(gè)，國(guó)美已經(jīng)虧了。

未來(lái)國(guó)美和蘇寧有三種可能，這兩家公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，線下的毛利率19%，而蘇寧易購(gòu)、國(guó)美自己也說(shuō)，他們線上毛利率只有6%左右，跟京東差不多，我們家電的毛利率也有6%左右，這三家線上差不多，便宜也不可能便宜太多，貴也不會(huì)貴太多，真正熱門(mén)產(chǎn)品其實(shí)價(jià)格都差不多，他們?nèi)绻鼍€上線下同價(jià)的話，只有兩種可能，線下降價(jià)降到跟線上一樣，他的增額費(fèi)用就是16%，降到6%，凈虧10%，1000億銷(xiāo)售額的話，一年凈虧100億，他們虧得起嗎？

第二種可能就是把線上提價(jià)，線上漲10%，跟線下一樣。第三種可能就是瞎話，線上線下不可能同價(jià)。所以，這就是一個(gè)悖論，不可能成立的，如果他線上漲10%，他線上就沒(méi)有用戶了，而他線下降10%，就虧死了。

時(shí)代周報(bào)：你如何看蘇寧的增發(fā)融資？

劉強(qiáng)東：外界一直質(zhì)疑京東靠資本輸血打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎？否則你別增發(fā)47億啊，別發(fā)80億債，你打起來(lái)看看。可能已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，資金鏈已經(jīng)斷了。事實(shí)上，增發(fā)、發(fā)債，都是靠資本輸血。

時(shí)代周報(bào)：有人說(shuō)你們的價(jià)格大戰(zhàn)，其實(shí)是爭(zhēng)奪供貨商，你如何看？京東目前與供貨商的合作情況如何？

劉強(qiáng)東：京東之所以挑戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)，與供貨商有關(guān)?，F(xiàn)在的雙寡頭規(guī)模，供應(yīng)商是沒(méi)有絲毫話語(yǔ)權(quán)的，但如果三足鼎立，供貨商就有足夠的回應(yīng)能力。就算一家不合作，另外兩家也足夠把市場(chǎng)覆蓋到。這樣三家誰(shuí)也不敢苛刻對(duì)應(yīng)供貨商。供貨商也不是傻子，家電廠商早就看到這一點(diǎn)了。

事實(shí)上，背后的供貨商其實(shí)都是有個(gè)商業(yè)平衡點(diǎn)的，正因?yàn)樘K寧和國(guó)美把供貨商綁架了，所以就算京東很小，供貨商也轉(zhuǎn)而支持京東。他們希望京東能做大一點(diǎn)，能有實(shí)力與國(guó)美、蘇寧抗衡。這樣才能讓供貨商不至于被綁架，讓他們有足夠的話語(yǔ)權(quán)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也讓蘇寧和國(guó)美、京東都專注于成本，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是不斷地降低成本，而不是不斷地綁架供貨商，綁架消費(fèi)者，不斷提升自己的毛利。

京東的下一步

時(shí)代周報(bào)：這場(chǎng)大戰(zhàn)的一個(gè)結(jié)果是，蘇寧和國(guó)美加速向線上轉(zhuǎn)移，當(dāng)他們到了線上后，京東還有何優(yōu)勢(shì)？

劉強(qiáng)東：我們?cè)谟脩趔w驗(yàn)方面不斷地推陳出新，不斷創(chuàng)新，不斷引領(lǐng)行業(yè)往前發(fā)展，我們推出“211限時(shí)達(dá)”的時(shí)候，沒(méi)有一家推出，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都認(rèn)為是不可持續(xù)的，只能短暫做，做幾年你的成本支撐不了，而現(xiàn)在211成了標(biāo)準(zhǔn)，新進(jìn)入者如果211做不到，就不要跟京東競(jìng)爭(zhēng)了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不必說(shuō)，連亞馬遜在美國(guó)也嘗試做211。

其次，我們還有大量細(xì)節(jié)的創(chuàng)新的服務(wù)，但我們并不是善于宣傳和包裝的公司，我們不愿意把一個(gè)小的創(chuàng)新包裝，放大，變成樣板或者標(biāo)桿，這不是京東商城擅長(zhǎng)的。

你是一個(gè)怎樣的企業(yè)家？

時(shí)代周報(bào)：你對(duì)目前網(wǎng)上的各種爭(zhēng)議，是否有過(guò)困惑？

劉強(qiáng)東：我認(rèn)為新的一代企業(yè)家不應(yīng)該再像過(guò)去一樣裝著，做企業(yè)成功了，然后開(kāi)始做導(dǎo)師，說(shuō)出各種帶有哲理的話，在公眾面前保持光輝的形象。但我認(rèn)為，真正的企業(yè)是真實(shí)的，裝的人沒(méi)有資格成為企業(yè)家。所以，我就保持我真實(shí)的形象。一個(gè)真實(shí)的人，一定有好的一面，壞的一面。如果一個(gè)人都是光輝的形象，沒(méi)有缺點(diǎn)瑕疵的話，這個(gè)人一定是個(gè)騙子。

我沒(méi)說(shuō)我是完美的人，我一定有很多缺點(diǎn)，缺點(diǎn)被人批評(píng)，被人拿去娛樂(lè)，被人搞怪，無(wú)所謂嘛。我就是一個(gè)很真實(shí)的人。至于所有誤解，爭(zhēng)議，我從來(lái)沒(méi)有CARE過(guò)。

時(shí)代周報(bào)：你認(rèn)可哪個(gè)企業(yè)家？

劉強(qiáng)東：?jiǎn)滩妓咕秃芎?，喬布斯一身缺點(diǎn)，只是因?yàn)樗髽I(yè)做得非常成功，大家原諒了他的缺點(diǎn)。喬布斯的哭，如果在中國(guó)，一定會(huì)罵得一塌糊涂。你哭哭看？喬布斯更多的就是真實(shí)。包括鮑爾默，都很真實(shí)。

面對(duì)謠言

時(shí)代周報(bào)：有人稱你的投資方之一老虎基金正在撤離，是這樣嗎？

劉強(qiáng)東：這些投資公司都是大基金，他們一般都是跟5-7年的，不會(huì)只跟1-2年就退出。關(guān)于老虎基金要退出一事，謠言太多了。我只能說(shuō)，這就是謠言，我都不愿意回應(yīng)。

關(guān)于京東的謠言有幾百條，早就不攻自破了。2007年就說(shuō)京東商城資金鏈要斷裂，要倒閉，連說(shuō)五年，年年說(shuō)，但我們不是還好好活著嗎？

回應(yīng)謠言只會(huì)浪費(fèi)工作時(shí)間。

至于京東是否要上市，老虎基金是否退出，資金鏈?zhǔn)欠駭嗔?，這些消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心的，那我也不會(huì)關(guān)心。

時(shí)代周報(bào)：你認(rèn)為京東這幾年的價(jià)值何在？

劉強(qiáng)東：每個(gè)人都?jí)粝敫淖兪澜?，但能改變的程度不同，有的人改變得大，有人改變得小，在消費(fèi)者趨勢(shì)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，你不能說(shuō)我一點(diǎn)功勞沒(méi)有，不能抹殺京東，說(shuō)京東一點(diǎn)價(jià)值沒(méi)有。這就是改變。

選擇商業(yè)就是戰(zhàn)斗，通過(guò)市場(chǎng)化的手段、合法的手段，不斷地戰(zhàn)斗。不管活了，還是死了，都是為商業(yè)進(jìn)化作出了貢獻(xiàn)。

時(shí)代周報(bào)：你是個(gè)怎樣的人？

劉強(qiáng)東：我很坦然地去做自己想做的事情，我一直堅(jiān)持認(rèn)為，只要我不做違法的事，不做損害消費(fèi)者利益的事，我做什么事都非常坦然。不管有多少質(zhì)疑、爭(zhēng)議，有多少口水過(guò)來(lái)，我都不在乎，無(wú)所謂?，F(xiàn)在我的微博是引起很大反響，但我以后也不會(huì)有什么所謂的謹(jǐn)慎，真正要謹(jǐn)慎的是，潔身自愛(ài)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，坦然展示自己真實(shí)的一面。

比如西紅柿門(mén)事件，其實(shí)是有人在背后惡意推這個(gè)事情。發(fā)西紅柿照片的時(shí)候，我沒(méi)想那么多，就是覺(jué)得挺好看的，想和別人分享一下。而且這是正常戀愛(ài)，所有京東員工都知道，也不是秘密。

生命只是過(guò)程，我希望在我每天過(guò)程中，做些有價(jià)值的事情。我的好奇心不重，我更關(guān)注自己的企業(yè)。

京東并不是很強(qiáng)烈地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一家公司，我們不管哪個(gè)部門(mén)都是按照自己的戰(zhàn)略、策略在走，很少因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手而改變什么，我們就是按照我們自己的步調(diào)在走。