哈佛商業(yè)評(píng)論：傳統(tǒng)營(yíng)銷之死

包括廣告宣傳，公共關(guān)系，品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)失效。很多還在干這一行的人們似乎還未意識(shí)到他們所在的部門或者組織已只剩下軀殼——我們可以從很多方面認(rèn)識(shí)到這一事實(shí)。

第一，購(gòu)買者們已經(jīng)不再給予關(guān)注。研究已證實(shí)買家的決定跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通基本上沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。采購(gòu)者們通常用自己的一套路子來(lái)獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，其中最常用的是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還有企業(yè)之外的信息來(lái)源，比如人們的口頭表述或者是客戶反饋。

第二，CEO(首席執(zhí)行官)們已經(jīng)沒(méi)那么多耐心。根據(jù)2011年倫敦Fournaise Marketing Group對(duì)600名CEO和決策者的調(diào)查顯示，73%的人認(rèn)為他們的CMO(首席營(yíng)銷官)缺乏商業(yè)信譽(yù)并且無(wú)法驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)。72%稱很多人只是嚷嚷著要錢但卻無(wú)法解釋這些投入如何帶來(lái)新增收入。77%的人表示他們天天跟你談品牌資產(chǎn)和其他類似的東西，但他們卻無(wú)法將這些工作與真正的市場(chǎng)估值或是其它重要的金融指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

第三，在日益發(fā)展的社交媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)營(yíng)銷不僅起不到作用而且也沒(méi)有意義。我們可以這么想：一個(gè)公司雇傭很多人，包括員工,代理，咨詢顧問(wèn)和合作伙伴 ——他們都不是買方，他們的利益與買方也不完全一致——那么我們?nèi)绾蜗Ｍ眠@群人去勸說(shuō)購(gòu)買者將他們辛苦掙來(lái)的錢用在宣傳的產(chǎn)品上?在社會(huì)媒體的世界里， 傳統(tǒng)營(yíng)銷已失效。看看Facebook，他們到現(xiàn)在還在討論是否要進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

事實(shí)上，這種討論有點(diǎn)多余，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷手段無(wú)論在哪兒都發(fā)揮不了作用。

于是，很多人就在思考怎樣去取代這個(gè)過(guò)時(shí)的模式——就仿佛是在猜測(cè)未來(lái)營(yíng)銷模式可能的樣子。但實(shí)際上，我們已經(jīng)很清楚的知道新模式的樣子，很多企業(yè)也開(kāi)始使用這種模式。以下就是它的關(guān)鍵點(diǎn)：

恢復(fù)社區(qū)營(yíng)銷。只要加以合理運(yùn)用社交媒體，就可以加速購(gòu)買者在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)尋求購(gòu)買體驗(yàn)的趨勢(shì)。比如說(shuō)，當(dāng)考慮買一個(gè)新屋頂，一個(gè)液晶電視或者找好的外科醫(yī)生時(shí)，我們不可能去 找推銷員商量，也不可能去通讀某公司網(wǎng)站上的內(nèi)容。一般情況下，我們都會(huì)向鄰居或是朋友打聽(tīng)——這是我們自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，里面每個(gè)人都是可詢問(wèn)的對(duì)象。

企業(yè)們應(yīng)該將自己在社交媒體上花的工夫盡可能地用于復(fù)制這種社區(qū)指向的購(gòu)買體驗(yàn)。而像Facebook一樣的社交媒體公司更應(yīng)該把它作為自己的長(zhǎng)項(xiàng)——通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人提供他們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買體驗(yàn)。

比如一家名叫Zuberance的新公司就可以讓忠實(shí)的客戶們輕松愉快地幫助他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上做宣傳。一旦某個(gè)客戶在接受調(diào)查時(shí)認(rèn)為自己可以做“推薦 人”，他們會(huì)立刻收到一張表格邀請(qǐng)他們?cè)谀承┥缃痪W(wǎng)站上填寫使用感受或推薦，當(dāng)他們完成后，Zuberance會(huì)將它轉(zhuǎn)移至某一指定網(wǎng)站，然后“推薦人” 的交際圈會(huì)很快知道他對(duì)于這家公司的看法。

找到能夠影響客戶的人。很多公司都把大把的資源耗在追求外在的影響者——那些在網(wǎng)站或是社交媒體上受到追捧的人。其實(shí)更好的方式是去找尋和培養(yǎng)能夠影響目標(biāo)客戶的人，讓他們來(lái)幫忙做宣傳。這就涉及到一種新的顧客價(jià)值觀，與顧客生命周期價(jià)值不同的是，它并不是僅僅基于客戶的購(gòu)買。除了錢之外，我們還有很多其它衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。比如，客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司有什么戰(zhàn)略影響，有多大的影響?或是某個(gè)客戶受到多少尊重。

微軟的MVP(最有價(jià)值專家)的用戶中有一名被大家稱為Excel先生的人。他網(wǎng)站的訪問(wèn)量有的時(shí)候能超過(guò)微軟Excel界面——這意味著他對(duì)于微軟有著 舉足輕重的意義。于是微軟開(kāi)始透露給Excel先生一些內(nèi)部消息并且讓他提前試用他們的新產(chǎn)品。而作為報(bào)答，Excel先生和其他的MVP們幫助微軟開(kāi)拓 新的市場(chǎng)，這可以省很多錢。

幫助他們建立社會(huì)資本。新型社區(qū)導(dǎo)向型營(yíng)銷的實(shí)踐者們也許會(huì)反思這種利用MVP(“客戶維護(hù)者”或是“明星客戶”)的顧客價(jià)值主張。過(guò)去的營(yíng)銷通常用金錢獎(jiǎng)勵(lì)，折扣或是其它小惠小 利來(lái)獲得顧客支持。而新的營(yíng)銷方式在為擁護(hù)者和有影響力的人創(chuàng)造社會(huì)資本：幫助他們建立社交關(guān)系，提高他們的聲譽(yù)還讓他們獲得新的知識(shí)——一切的一切都是 這些影響者渴求的。

美國(guó)國(guó)家儀器公司(NI)曾經(jīng)用過(guò)一種特殊的創(chuàng)造性的方法與他們的顧客影響者——IT公司的中層經(jīng)理合作。通過(guò)向他們提供強(qiáng)大的研究和財(cái)務(wù)證明，這些經(jīng)理 可以向他們的高層展示NI的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，NI也因此可以接觸最高管理層。而同時(shí)，中層管理者的聲譽(yù)也會(huì)隨之提高，他們會(huì)被認(rèn)為是戰(zhàn)略思想者，可以為高層帶來(lái) 新的想法。

讓擁護(hù)你的客戶參與你的解決方案。其中最引人注目的例子來(lái)源于非盈利機(jī)構(gòu)。一些年前，全國(guó)青少年吸煙的人數(shù)已到達(dá)警戒值，于是佛羅里達(dá)州開(kāi)始重新思考他們?yōu)榱司徑庠搯?wèn)題做出的長(zhǎng)達(dá)十年之久的努力——有什么會(huì)比說(shuō)服青少年戒煙更困難的呢,連馬爾科姆•格拉德威爾都說(shuō)不可能了。但是通過(guò)建立同伴間可相互影響的社區(qū)，佛州解決了這個(gè)問(wèn)題。他們找到青少年中有影響力的人，比如學(xué)生領(lǐng)袖，運(yùn)動(dòng)員或者看起來(lái)酷酷的孩子，這些人要么不抽煙要么就是想戒煙。之后他們會(huì)請(qǐng)求這些學(xué)生的參與和幫助他們而不是僅僅傳達(dá)一個(gè)信息。

這一新的方案使得600名青少年出席了關(guān)于青少年抽煙問(wèn)題的峰會(huì)，在那里他們告訴官員們之所以過(guò)去為戒煙所作出的努力會(huì)沒(méi)有效果，是因?yàn)槲鼰熡泻】档目膳戮婊蚴前盐鼰熆醋鰫毫拥男袨槎疾蛔阋越o孩子們留下深刻印象。當(dāng)時(shí)，這些青少年還頭腦風(fēng)暴出新的解決方案：出于對(duì)煙草公司老板針對(duì)用青少年取代死去的年紀(jì)較大的顧客(通常死于肺癌)的文件感到憤怒，他們組成了一個(gè)SWAT(學(xué)生反抗煙草)小組，通過(guò)組織火車旅行，講習(xí)班，出售體恤以及其它吸引人的活動(dòng)來(lái)將他們的信息傳達(dá)給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。而最后的結(jié)果，除了受到大型煙草游說(shuō)公司惡劣的反擊之外，佛州青少年吸煙的數(shù)量在1998年至2007年間下降了差不多一半——這也是至今反青少年吸煙最大的一場(chǎng)勝利。

換句話說(shuō)，佛州從比它強(qiáng)大很多的對(duì)手那里贏走了一半”反對(duì)青少年吸煙“的“客戶”。他們的成功源自他們利用了買家最有效的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：同伴影響力。

這也是你可以做的。傳統(tǒng)營(yíng)銷已失效，建立于同伴影響力和社區(qū)導(dǎo)向的新型營(yíng)銷手段已登上舞臺(tái)，通過(guò)真正的顧客關(guān)系，它將為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長(zhǎng)。