Evernote 突破10億美金的五種力量

今年5月份，云筆記和儲(chǔ)存應(yīng)用Evernote獲得7000萬(wàn)美元投資，估值高達(dá)10億美元。成為又一家快速進(jìn)入十億美金俱樂(lè)部的創(chuàng)業(yè)公司。小小的筆記軟件卻做成了大生意，它是如何做到的?筆者將從五種力量說(shuō)起。

志向力

我們常和創(chuàng)業(yè)者溝通，什么是大公司，我們的理解不在于規(guī)模、不在于資產(chǎn)、不在于銷(xiāo)售收入，而是在于創(chuàng)始人有沒(méi)有大的夢(mèng)想和目標(biāo)，這個(gè)夢(mèng)想和目標(biāo)有沒(méi)有成為整個(gè)組織的共識(shí)。這種共識(shí)就是我們通常指的愿景。

Evernote毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)具有大夢(mèng)想的公司。

他的老總利賓說(shuō)，“真正了不起的是去影響十億人。不管我最終做成了什么，我希望人們能為之激動(dòng)。我希望做出一個(gè)有豐富內(nèi)涵的東西。”

他和合伙人曾如是評(píng)價(jià)：“利賓Phil是一個(gè)有執(zhí)著夢(mèng)想去改變10億人記憶習(xí)慣的人，并且他總能找到現(xiàn)實(shí)中可以實(shí)現(xiàn)功能的途徑。”

利賓想建一家百年老店，他把Evernote 鎖定在“個(gè)人生產(chǎn)力工具”層面，致力于打造一個(gè)革命性的產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在距離上一個(gè)生產(chǎn)力工具革命——微軟的 Office 誕生已經(jīng)過(guò)去 25 年，我們希望再次掀起這個(gè)領(lǐng)域革命。”

記住：想做一種引發(fā)革命和引領(lǐng)浪潮的產(chǎn)品和想做一件賺錢(qián)的產(chǎn)品，境界大不相同，而這個(gè)起點(diǎn)就足以部分洞見(jiàn)了你未來(lái)的成就。

產(chǎn)品力

我們既然是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，你的產(chǎn)品必須有吸引力或者打動(dòng)力，這個(gè)就是我們經(jīng)常提到的USP，獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。

Evernote有三個(gè)特性最吸引用戶：1)收錄富媒體(網(wǎng)頁(yè)、圖片與聲音)筆記，幾乎涵蓋所有PC系統(tǒng)(客戶端與網(wǎng)頁(yè)版)與移動(dòng)終端2)方便快捷云同步;3)它的絕大部分服務(wù)都是免費(fèi)的。

這三個(gè)鮮明的特性為Evernote帶來(lái)了足夠的產(chǎn)品力。Evernote幫你記錄一切有價(jià)值的東西，摘要、文章、圖片、手寫(xiě)筆記、聲音片段等。當(dāng)你需要時(shí)，可以通過(guò)關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、筆記本或其他分類(lèi)來(lái)搜索，數(shù)據(jù)在手機(jī)、pc等多平臺(tái)上隨時(shí)同步。

雖然同類(lèi)產(chǎn)品有Googlenotebook、Microsoft的Onenote等，Evernote的多平臺(tái)、即時(shí)同步、易用性等仍足以讓它保持相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，隨著人們?cè)絹?lái)越多地使用移動(dòng)數(shù)據(jù)，老邁的onenote和Google不再更新的notebook望塵莫及。

此外，作為一家服務(wù)型的企業(yè)，Evernote永遠(yuǎn)以用戶為中心，他思考的第一問(wèn)題是用戶需要什么，根據(jù)這種記憶的需求進(jìn)行產(chǎn)品化，于是就有了各種衍生產(chǎn)品。比如幫助人們即時(shí)記錄美食的“食記”，以及記錄新結(jié)識(shí)朋友的“人脈”。通過(guò)圍繞客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)延伸路徑，Evernote贏得更多用戶的青睞。

品牌力

好的品牌一定要有好的定位，Evernote的產(chǎn)品定位為“記憶外包”。一款依托于云端儲(chǔ)存技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從創(chuàng)立之初即堅(jiān)持的目標(biāo)是“記錄點(diǎn)點(diǎn)滴滴”。利賓毫不掩飾自己的雄心，“我們要為用戶打造第二大腦”。

記憶外包簡(jiǎn)單易理解，利賓還嫌不夠，用通過(guò)“第二大腦”和“外部大腦”這種更為通俗的語(yǔ)言強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。來(lái)幫助人們進(jìn)行記憶(歷史信息)的組織與管理。

在推出Evernote以來(lái)，Phil Libin描述該產(chǎn)品最常用的兩個(gè)短語(yǔ)是“外部大腦”和“個(gè)人生產(chǎn)力工具”。顯然，在前者旨在幫助人們組織記憶的方向上，Evernote已經(jīng)做得十分出色。

在Evernote官網(wǎng)上，除了一個(gè)”記錄點(diǎn)點(diǎn)滴滴”的直觀描述，更是通過(guò)“捕捉生命感動(dòng)”“隨處隨心訪問(wèn)”、“快速查找所需”三個(gè)品牌核心價(jià)值凸顯個(gè)性和魅力，激發(fā)嘗試著的使用欲望和使用者的情感共鳴。

營(yíng)銷(xiāo)力

談到Evernote的營(yíng)銷(xiāo)，有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一個(gè)是免費(fèi)使用，一個(gè)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

免費(fèi)使用：曾有人說(shuō)，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，免費(fèi)可能是一場(chǎng)災(zāi)難，也可能是偉大的決定，怎樣把握這個(gè)度，就是免費(fèi)的藝術(shù)。

曾幾何時(shí)，免費(fèi)試用是產(chǎn)品快速被規(guī)模用戶所接受的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)手段，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入成熟階段以及未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓營(yíng)銷(xiāo)更有力量的第一個(gè)關(guān)鍵不再免費(fèi)試用，而是免費(fèi)使用。

免費(fèi)試用經(jīng)過(guò)一個(gè)周期后，用戶可能棄之而去，但免費(fèi)使用用戶的生命周期會(huì)更長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程只要你有耐心，就足以從規(guī)模用戶中以增值服務(wù)收獲盈利用戶。

在Evernote，新增用戶升級(jí)的比例并不高——在使用的第一個(gè)月，只有不到1%的免費(fèi)用戶會(huì)升級(jí)到Evernote付費(fèi)版。然而，Evernote軟件的用戶往往是“慢熱型的”，他們使用Evernote軟件的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能進(jìn)行升級(jí)。用利賓的話說(shuō)，你越頻繁地使用它，它給你帶來(lái)的價(jià)值也就越大，因此實(shí)現(xiàn)了讓產(chǎn)品隨使用時(shí)間增值。

對(duì)于免費(fèi)，利賓一直堅(jiān)持兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，做出一個(gè)偉大的產(chǎn)品;第二，靠它賺錢(qián)

在這種信念下，Evernote成為執(zhí)行免費(fèi)模式的一個(gè)典范。該產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)(多平臺(tái)支持：iPhone、Mac、Windows、Web、Android)推出免費(fèi)版，并對(duì)需要更多功能的付費(fèi)會(huì)員收取5美元/月。于是，其成為和Dropbox一樣，又一個(gè)靠免費(fèi)賺口碑的典范。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：Evernote一直堅(jiān)信，內(nèi)容和社交媒體戰(zhàn)略是讓長(zhǎng)期用戶升級(jí)到Evernote收費(fèi)版的關(guān)鍵。他們把大部分時(shí)間用來(lái)通過(guò)博客、社交媒體、播客、電子郵件和其他交流工具來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，提供的內(nèi)容越多，用戶參與的熱情就越高，用戶介紹新朋友和升級(jí)到Evernote收費(fèi)版的可能性就越大。例如，大約20%的社交媒體用戶使用的都是Evernote收費(fèi)版，而僅有3%的一般用戶使用的是Evernote收費(fèi)版。這更堅(jiān)定了Evernote利用社交化媒體開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的決心。

遠(yuǎn)見(jiàn)力

Phil Libin曾說(shuō)：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單獲得100萬(wàn)付費(fèi)用戶的途徑，就是先獲得10億免費(fèi)用戶!”

如今，其已經(jīng)坐擁全球3000萬(wàn)用戶，預(yù)計(jì)明年達(dá)到1億。而根據(jù)利賓的說(shuō)法，Evernote 1%的付費(fèi)用戶便可以實(shí)現(xiàn)公司盈利。這也就意味著，Evernote已經(jīng)不存在盈利方面的壓力。

有了這種思想準(zhǔn)備和遠(yuǎn)見(jiàn)力，Evernote能夠做到以產(chǎn)品為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

讓產(chǎn)品更加美好

利賓經(jīng)常說(shuō)，“Evernote公司不會(huì)花錢(qián)來(lái)找用戶。”即公司不會(huì)刻意地通過(guò)廣告宣傳來(lái)招攬用戶，而是專注于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓產(chǎn)品本身來(lái)吸引新的用戶。

他們所有努力都是為了讓產(chǎn)品變得更加美好。即便是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也完全是以產(chǎn)品為中心的。他們甚至把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的延續(xù)，是為了讓用戶分享對(duì)于這些產(chǎn)品的喜愛(ài)之情。

這種以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方法在移動(dòng)應(yīng)用商店中找到了用武之地。超過(guò)一半的新增用戶都是通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用商店才接觸到Evernote軟件的。一直以來(lái)，Evernote軟件在iPhone手機(jī)上大受歡迎，而Android手機(jī)也開(kāi)始采用Evernote軟件，這必將會(huì)極大地增加這款軟件的新用戶數(shù)量。

讓產(chǎn)品伴平臺(tái)而生

在Evernote軟件所處的行業(yè)中，做筆記被認(rèn)為是一種無(wú)需動(dòng)腦的活動(dòng)。Evernote公司始終在不斷地改善自己的產(chǎn)品，力求讓它們比人腦出差的概率都低。但是再好的產(chǎn)品也要用戶能夠接觸到才行，Evernote軟件已以應(yīng)用程序的形式出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式電腦上。當(dāng)然，還有未知的領(lǐng)域等待著它去征服。利賓的目標(biāo)是：哪里有平臺(tái)，哪里就有Evernote軟件。

所以有傳言說(shuō)利賓準(zhǔn)備把Evernote軟件的體驗(yàn)帶到電視機(jī)上。利賓也暗示過(guò)，為連接互聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)度身定做的Evernote應(yīng)用程序正在開(kāi)發(fā)之中。利賓說(shuō)，這種應(yīng)用程序就是一種輕松梳理思路的方法，能讓你體會(huì)到做筆記的樂(lè)趣。Evernote一旦殺入電視平臺(tái)，那真叫飛入尋常百姓家，錢(qián)途無(wú)限。

Evernote是一款不錯(cuò)的筆記軟件，雖然現(xiàn)在并沒(méi)有飛入尋常百姓家，在IT圈里卻已有相當(dāng)?shù)闹?。此外，憑借這五種力量，志向力、產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力和遠(yuǎn)見(jiàn)力，筆者更加看好他的未來(lái)。

尤其近期筆者做了一個(gè)小調(diào)研，詢問(wèn)了身邊的朋友，大家都是智力工作者，發(fā)現(xiàn)無(wú)一例外都使用Evernote，而且對(duì)之贊不絕口，這讓我想起了一個(gè)我個(gè)人評(píng)價(jià)好產(chǎn)品或好公司的標(biāo)準(zhǔn)：“讓這個(gè)世界因?yàn)槟愕拇嬖诙兴煌?rdquo;，當(dāng)然一定要是正向價(jià)值，那么你的產(chǎn)品或公司成為王牌應(yīng)該指日可待。