互聯(lián)網(wǎng)電視賺錢須掌握四個竅門

今天(11月14日)，小米將發(fā)布其電視機(jī)機(jī)頂盒(小米盒子)，并正式宣布收購多看科技。雷軍在小米手機(jī)手發(fā)布時候，反復(fù)強調(diào)“小米手機(jī)不會通過硬件賺錢，以后會靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢”的商業(yè)模式，直至2012年6月周鴻祎戳破了雷軍的謊言。但在互聯(lián)網(wǎng)電視上，能做到不靠硬件掙錢，而靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢嗎?我對這個話題很感興趣。

在回答這個話題之間，我們先了解一下都有哪些力量在做所謂的“互聯(lián)網(wǎng)電視”。

互聯(lián)網(wǎng)電視三流派

目前做互聯(lián)網(wǎng)電視的有三個流派：第一個流派是電視機(jī)廠商所推動的智能電視、云電視，他們選擇整合一些視頻網(wǎng)站資源，為客戶宣揚電視的智能概念;第二個流派是電信運營商與百事通公司(上海文廣)聯(lián)合運營的IPTV，以電視節(jié)目為主，并整合電影，游戲、音樂等，為用戶提供互動、可支付的電視節(jié)目;第三個流派就是互聯(lián)網(wǎng)公司如樂視網(wǎng)、小米，優(yōu)朋普樂、終端廠家等發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，有些廠家已經(jīng)精耕細(xì)作了好多年。

目前來看，掙到錢的比較低調(diào)，如芯片廠商、電視機(jī)廠家和百事通公司，沒掙到錢的聲音最大，要獲取關(guān)注力。百事通公司不一定說產(chǎn)品做的很成功，但掙錢很成功，按用戶數(shù)和月租向電信運營商收取運營費和增值業(yè)務(wù)分成費用，引起廣電體系內(nèi)部的各方勢力纏斗不休。我們可通過公開消息略知一二：

•2012年6月，廣電總局下發(fā)43號文<廣電總局關(guān)于IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知>，IPTV集成播控總平臺牌照收歸中央電視臺持有，IPTV集成播控分平臺牌照由省級電視臺申請。百視通為備份主平臺，與央視合組新公司。

•據(jù)央視網(wǎng)9月初透露,央視網(wǎng)計劃在百視通涉嫌侵權(quán)的50多個地市發(fā)起上千起版權(quán)維權(quán)訴訟，起訴百視通及當(dāng)?shù)仉娦胚\營商在當(dāng)?shù)豂PTV業(yè)務(wù)中，侵害央視電視節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

•10月18日上午消息，百視通昨日發(fā)布第三季度業(yè)績公告，公告顯示，百視通1-9月營業(yè)收入為人民幣14.46億元，比上年同期增長50.85%。

我翻譯一下，這三個新聞的意思，就是鑒于百事通(上海文廣)經(jīng)過6年試點耕耘，已經(jīng)從IPTV中掙到錢，CCTV和各地電視臺很不爽，廣電總局平衡之下將IPTV的運營牌照由百事通公司轉(zhuǎn)為CCTV和各省級電視臺，但由于百事通陽奉陰違，體制內(nèi)協(xié)商不成，CCTV就跑到各地打官司，又拉又打。

神仙打架我們不用管，但我們不妨研究一下神仙為什么還要打架。我用四個核心的運營指標(biāo)和數(shù)據(jù)來分析一下互聯(lián)網(wǎng)電視的各種玩法和前景。

開機(jī)率：盡量提升

“開機(jī)率”是個奇怪的概念。手機(jī)、電腦、電視是沒有開機(jī)率的說法的，因為買來就是要用的。但互聯(lián)網(wǎng)電視作為一項服務(wù)，你確認(rèn)你每天會把電視信號從屏幕右側(cè)面手動“切換”為“視頻信號-2”這個選項(或者換一個機(jī)頂盒接上電源并聯(lián)網(wǎng))找電影來看，想看電視節(jié)目時又切換回電視信號?這樣的話，你受得了，你家人未必受得了。遙控器的掌控權(quán)是分散在老人和小孩手中的，毫無疑問有線電視節(jié)目占優(yōu)。

唯一能夠讓普通電視觀眾取消傳統(tǒng)有限電視線路，轉(zhuǎn)而觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的方法，就是等到有一天讓該服務(wù)支持越來越廣泛的電視節(jié)目。所謂的開機(jī)率，我們定義為每月使用一次以上的用戶比例。開機(jī)率的高低，就決定了這個流派的商業(yè)模式，靠硬件掙錢還是靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢。

電視機(jī)廠家所所推動的智能電視機(jī)，其聯(lián)網(wǎng)點播電影的開機(jī)率低于10%，這個流派的互聯(lián)網(wǎng)電視還只是包裝為硬件銷售的亮點，內(nèi)容運營比較弱。商業(yè)邏輯是靠硬件賺錢而非靠應(yīng)用和服務(wù)賺錢，如果有人能把這些廠家的內(nèi)容運營整合在一家公司手中，注入電視節(jié)目資源，會是一個龐大的資源。

電信運營商與百事通(上海文廣)合作的IPTV，開機(jī)率在60%-70%之間。但為什么做不到90%呢，原因之一在于上海文廣所提供的電視頻道受到限制，比如央視的3、5、6、8臺、鳳凰衛(wèi)視、本地電視臺，不能在IPTV上落地，他們之間官司正打得歡樂!大家看看，即使廣電內(nèi)部勢力出面整合資源，用戶尚不能完全將IPTV作為電視的默認(rèn)打開選項，取消傳統(tǒng)有線電視包月服務(wù)，這就是難度所在!當(dāng)然，不開機(jī)也有其他原因。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗需要連貫性和一站式，開機(jī)率能做到多高，要看取代有線電視節(jié)目的程度，好的體驗是要為用戶提供一站式的電視節(jié)目、電影點播、游戲等一攬子服務(wù)。如果開機(jī)率很低，就要做到硬件就能掙錢，走發(fā)燒友模式，比如游戲機(jī)、藍(lán)光。純機(jī)頂盒這個流派，開機(jī)率數(shù)據(jù)不詳。到今天，蘋果自嘲APPLE TV還只是一個玩具，最現(xiàn)實的原因莫過于電視節(jié)目、電影的整合難度遠(yuǎn)大于音樂的整合，喬布斯為此做過很艱辛的努力，蘋果新電視可租賃的節(jié)目只包括美國廣播公司(ABC)和?？怂?Fox)等兩大網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目。據(jù)說，小米機(jī)頂盒支持蘋果的AirPlay協(xié)議，可以把iPhone、iPad等iOS設(shè)備的的屏幕內(nèi)容同步顯示在在電視上，可能會側(cè)重于多屏互動和游戲功能，參考微軟Xbox360、Kinect的思路。

用戶月租費：應(yīng)為零

可以這么來理解，由于存在一張廣電網(wǎng)絡(luò)需要建設(shè)和維護(hù)，廣電機(jī)構(gòu)收取20元/月不等的有線電視月租費，用于支付傳輸成本，模式上合情合理，價格高低另說。

以后的互聯(lián)網(wǎng)電視，基于電信運營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)，收取月租費有道理嗎?我認(rèn)為沒有道理，模式上也很不科學(xué)。以前金山瑞星殺毒產(chǎn)品收10元/月，如果360殺毒收5快，這能為用戶創(chuàng)造多大的價值?奇虎360能這么快速成長起來嗎?月租費即使要收，這部分費用也應(yīng)該歸屬電信運營商。

由于廣電很強勢，鑒于不可避免的行業(yè)性自保意識，一定不會放棄任何收錢的機(jī)會，即使互聯(lián)網(wǎng)電視模式，亦會收月租費，這是與互聯(lián)網(wǎng)方式的沖突所在。按照互聯(lián)網(wǎng)的方式，最好是對基礎(chǔ)的電視節(jié)目免費，某些少量優(yōu)質(zhì)頻道單獨訂閱收費，將用戶的使用門檻降為零。好的電視臺電視節(jié)目會對互聯(lián)網(wǎng)電視持中立態(tài)度，因為互聯(lián)網(wǎng)電視并不影響“節(jié)目+廣告”的商業(yè)模式，弱小的電視臺失去了地方保護(hù)，會予以堅決反對。新的價值體系建立之后，用戶受益，社會資源節(jié)省，但整體削弱廣電體系的利益和權(quán)力，指望廣電體系內(nèi)部來發(fā)動這場變革，希望不大。單個的電視廠家顯然也沒有能力整合龐大的內(nèi)容資源，最終還是需要互聯(lián)網(wǎng)公司與體制內(nèi)的力量結(jié)盟，來改變這一切，而最適合掀起這場變革的互聯(lián)網(wǎng)公司，莫過于百度和奇虎360這對冤家，一個在內(nèi)容聚合上有優(yōu)勢，一個做產(chǎn)品有優(yōu)勢。

寫到這里，讀者肯定會產(chǎn)生一個疑問，如果不收月租費，用什么來盈利?增值業(yè)務(wù)的收入能填充月租費的收入么?請看接下來的分析。

增值業(yè)務(wù)付費用戶率：取決于玩家的資源整合能力

互聯(lián)網(wǎng)電視，天然就是一個有圍墻的花園。安卓手機(jī)廠商所夢寐以求的系統(tǒng)封閉化，能在電視機(jī)上呈現(xiàn)。安卓系統(tǒng)的開放讓合作伙伴都賺不到什么大錢，一直為廠商和開發(fā)團(tuán)隊詬病，只有封閉和壟斷才能產(chǎn)生暴利。

對于真正使用了互聯(lián)網(wǎng)電視的人群來說，以江南某省國字頭運營商的數(shù)據(jù)來看，增值業(yè)務(wù)的付費用戶比例接近30%(剔除了未開機(jī)用戶)。真正用上和習(xí)慣使用IPTV的用戶中，有30%的用戶會選擇付費點播一部電影或者手賤購買一個腦殘游戲玩玩?？紤]到IPTV還只是一個beta版的互聯(lián)網(wǎng)電視，這個比例令人驚嘆;

而視頻網(wǎng)站，如樂視網(wǎng)、搜狐視頻，也提供了收費的電影點播，但付費的用戶比例，估計在1%左右，甚至不足。沙發(fā)上，稍微后躺仰視的愉悅姿態(tài)，玩家是比較容易接受小額付費服務(wù)的。比如，閑暇時刻，躺在沙發(fā)上，翻翻最近的大片信息，很容易就化五塊錢點播一個電影。

就樂視網(wǎng)來講，如果推出的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，能整合CCTV的電視內(nèi)容，加上自有版權(quán)的樂視網(wǎng)視頻內(nèi)容，付費用戶的比例會暴增30倍，在電視上開啟一個巨大的金礦。至于小米能不能玩得轉(zhuǎn)，這要看雷軍的資源整合能力，從現(xiàn)狀來看，小米盒子除了和小米手機(jī)協(xié)同之外，尋找廣電內(nèi)部的運營主體合作，也不奇怪。

人均收入貢獻(xiàn)和廣告收入：ARPU值可能在40元以上

在保證了開機(jī)率的情況下，就具備了真正運營互聯(lián)網(wǎng)電視的基本條件。結(jié)合付費用戶比例的情況，推測人均收入貢獻(xiàn)(ARPU)會在40元之上，上不封頂。廣告收入是另外一筆意外之財。

電影、游戲和音樂，仍然會是互聯(lián)網(wǎng)電視收入的三大類。電影類的人均收入貢獻(xiàn)，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)測算，按照一部電影3-5元來測算，至少可以做到15元，只要保持電影與視頻網(wǎng)站上的電影更新同步即可。小孩子的電影市場，更是一塊肥肉，沒有家長能拒絕小孩要求點播一部哈利波特的請求;

而廣告收入也是來自于電影的片頭片尾，畢竟天量的舊港產(chǎn)片、歐美片，并不都適合付費方式，廣告是最佳方式，既留住用戶，也能獲得良好的收益。廣告收入還不包括電視節(jié)目的廣告收益，這部分應(yīng)該歸為電視節(jié)目權(quán)益方所有;

游戲收入的用戶構(gòu)成，主要是家庭的小孩和小青年，前提是智能手機(jī)能作為游戲操作手柄玩得很流暢，那么目前IPTV上的腦殘游戲，比如貪吃蛇、斗地主，就可以變身為頁游、端游，這部分ARPU，請參照360的游戲ARPU貢獻(xiàn)。只是運營公司要處理好用戶的投訴，存在小孩玩游戲，大人支付賬單的現(xiàn)象，有不少慘痛的家庭悲劇或許會發(fā)生。

音樂的商業(yè)模式，借鑒卡拉OK、唱吧、YY和9158即可，他們有很多數(shù)據(jù)可以參考。

綜合結(jié)論

本文用了一系列的關(guān)鍵運營指標(biāo)，一些觀點如下：

1、要反向操作

互聯(lián)網(wǎng)電視，戰(zhàn)略上要采用周鴻祎有關(guān)顛覆式創(chuàng)新的“反向操作”，才能迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，占據(jù)市場。因為用戶的電視機(jī)旁邊無法放一堆機(jī)頂盒，有你就沒他。

反向操作，是周鴻祎解讀顛覆式創(chuàng)新所使用的一個戰(zhàn)略術(shù)語。說的是：新進(jìn)入者進(jìn)攻行業(yè)巨頭的打法，不要按照市場領(lǐng)先者的游戲規(guī)則來玩，也不要指望改良能戰(zhàn)勝行業(yè)巨頭，改良是大公司的專利。新進(jìn)入者首先要考慮的，就是要反著來，破壞已有的價值體系，給用戶創(chuàng)造價值，建立新的商業(yè)模式。收費的能不能變免費，復(fù)雜能不能變簡單，麻煩的能不能變方便。

2、怎么賺錢

互聯(lián)網(wǎng)電視是封閉系統(tǒng)，只要用戶具備一定規(guī)模，就能夠做到不靠硬件賺錢，而靠應(yīng)用和服務(wù)賺錢。選擇靠硬件賺錢的公司，是電視機(jī)廠家和專業(yè)發(fā)燒友模式;互聯(lián)網(wǎng)電視不僅能做到靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢，而且考慮到存在極高的增值業(yè)務(wù)用戶付費率和ARPU，互聯(lián)網(wǎng)上 “基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免費、增值業(yè)務(wù)收費”的商業(yè)模式，也適用于互聯(lián)網(wǎng)電視。

3、阻力主要在廣電

互聯(lián)網(wǎng)電視將電視節(jié)目從廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到寬帶互聯(lián)網(wǎng)來承載和運營，會打破原有格局和游戲規(guī)則，破壞市場原有優(yōu)勢公司的商業(yè)模式，有些人因此權(quán)力被削弱，有些人因此利益被轉(zhuǎn)移，由此產(chǎn)生大量的阻力。即使在美國，AppleTV也還暫未能完成這一使命，影視資源整合難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比音樂產(chǎn)業(yè)復(fù)雜。

這場變革，除了廣電本地傳輸運營單位和弱勢的地方衛(wèi)視反對，其他都將受益，但是，指望廣電體系內(nèi)部來發(fā)動這場變革，你覺得有希望么?!上文提到過，考慮到對原有利益格局的巨大沖擊，而電視廠家顯然也沒有能力整合龐大的內(nèi)容資源，最終還是需要互聯(lián)網(wǎng)公司與體制內(nèi)的力量與資源結(jié)盟，來改變這一切。

這是對小米盒子們最大的考驗。