全球最大美容連鎖開店秘訣

九十年代初，陳武剛每年都來大陸，清晨跑到菜市場“踩點(diǎn)”——他覺得菜市場是消費(fèi)水平的一個信號。“1995年，外地的菜能夠過來賣，買肉的也多了，1996年就更豐富了，我說好，差不多可以做美容店了。”

文 | 曲琳

15年，3000余家店。1989年創(chuàng)辦于臺灣，1997年進(jìn)入大陸，美容連鎖品牌“克麗緹娜”一路攻城略地，在一線城市站穩(wěn)腳跟，又將它的粉紅色招牌掛到二三四線城市。克麗緹娜是中國資歷最深，連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大的美容機(jī)構(gòu)之一，實(shí)際上，它的店鋪數(shù)量(不包括臺灣地區(qū))已經(jīng)達(dá)到全球第一。克麗緹娜在臺灣是直銷形式，剛?cè)氪箨懢驮庥鲋变N牌照風(fēng)波。在這里，創(chuàng)始人陳武剛摸索出了直銷與特許經(jīng)營銷售相結(jié)合的方式，而這套特許連鎖體系的原理被加盟者稱為“基于對心理的理解”。

克麗緹娜何以擁有如此多家店?它的秘訣是什么?

美容店的市場調(diào)查從菜市場開始

在克麗緹娜之前，創(chuàng)始人陳武剛的經(jīng)歷很容易讓人聯(lián)想到“發(fā)明家”：他對很多學(xué)科頗有研究，曾經(jīng)發(fā)明過多種產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造為原理類似于手風(fēng)琴、可以折疊、不會磨損和斷裂的金屬管;也曾因?yàn)橄Ｍ米詈玫牟讳P鋼去制成管道，而被其他模仿者用“馬口鐵”搶占先機(jī)，失去市場，最后“死得很慘”。

屢戰(zhàn)屢敗后他選擇了美容行業(yè)。“化妝品是日不落的行業(yè)。世界各國的女人，沒有化妝品就活不下去。”他的第一款產(chǎn)品是PH值為弱酸性的“潔面霜”，在全臺灣都在用肥皂洗臉時，克麗緹娜第一個提出皮膚表面是介于PH5.5～6.5之間的弱酸性，破壞PH正常值會讓皮膚降低抗菌能力。起初所有人都感到驚訝，后來卻成了時尚。

產(chǎn)品的暢銷得益于直銷。“我當(dāng)時是用發(fā)明的腦筋來自建渠道，希望我跟一般的化妝品公司不一樣。如果我也去做批發(fā)，經(jīng)過很多道渠道，消費(fèi)者最后都不認(rèn)識我。”用陳武剛的話來說，他最愛的銷售風(fēng)格是，“進(jìn)了工廠，扭頭又去賣產(chǎn)品”。

1989年陳武剛成立克麗緹娜“國際事業(yè)體”，第二年就先后進(jìn)駐印尼、中國香港、馬來西亞、美國,但中國大陸這步棋走得很慢。1993年他就來內(nèi)地考察，失望而歸：“馬路上人們的穿著、發(fā)型都大同小異，而我們又要銷售健康和美麗。”

此后他每年都來大陸，每年都在清晨跑到菜市場“踩點(diǎn)”——他覺得菜市場是消費(fèi)水平的一個信號。“1995年感覺有些味道了，外地的菜能夠過來賣，買肉的也多了，1996年就更豐富了，我說好，差不多可以做(克麗緹娜)了。”這時在臺灣，克麗緹娜的占有率早已領(lǐng)先第二名。“1998年在臺灣的營業(yè)額相當(dāng)于人民幣20億元，外國的品牌也比不過我。”

陳武剛的愿景是在大陸遍地開花，“開很多家店”。他把總部設(shè)在上海，先把華東、華中作為大本營來往外拓展，而且他也沿用了做產(chǎn)品的老思維：“上海這個地方極冷極熱，氣候有特殊性。”“開連鎖店，就像把一個石頭丟在平靜的湖面上，它會起漣漪，從中心開始慢慢地往外擴(kuò)散，你的管理、你的運(yùn)輸、你的所有資源就不會浪費(fèi)。大陸市場太大了，就如同一個世界，如果你沒有思考周全，兩三下工夫就垮了。”

“在臺灣像體驗(yàn)店，在大陸更像美容院”克麗緹娜集團(tuán)CEO余敬倫在今年年中參加了美容行業(yè)展會，回到位于上海的總部后頗為感慨：不同于人們在商超購買到的“日化類”產(chǎn)品，克麗緹娜是護(hù)膚品中的“專業(yè)線”，“中國是全球唯一的，能夠發(fā)展專業(yè)線品牌的市場”。

原因是，歐美的美容沙龍中使用的產(chǎn)品多是歐萊雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主進(jìn)行選擇和搭配，并沒有專門為美容院推出的品牌。而在中國，克麗緹娜是一個例外，只有在它的美容院中才能看到它的產(chǎn)品。“有研究機(jī)構(gòu)做過調(diào)研，‘專業(yè)線市場’的基本份額已經(jīng)可以達(dá)到將近四五千億，每年還會有20%以上的成長。現(xiàn)在哪些行業(yè)有這樣高的增長率?何況它還能支撐對品牌的塑造。”

克麗緹娜的角色的確有些特殊，有產(chǎn)品，也有連鎖美容機(jī)構(gòu)，且都是同一個品牌。而從美容行業(yè)的角度來看，產(chǎn)品是多數(shù)美容院的軟肋。

“思妍麗”和“美麗田園”等SPA品牌都在代理歐洲品牌，而國內(nèi)一些區(qū)域性連鎖美容店則是每年重新拼貨使用，顧客很可能每年面對的都是不同品牌的產(chǎn)品，即使是擁有穩(wěn)定合作的代理，在使用和推廣的權(quán)益方面也會面臨制約。所以在各大美容用品展會上，主流的光顧者中，有很多都是那些美容機(jī)構(gòu)前來訂貨的采購員。

而對于克麗緹娜的加盟者來說，這樁生意介于零售與服務(wù)之間：加盟店首先要符合總部的出貨規(guī)定，即產(chǎn)品營業(yè)額要達(dá)到一定金額以上，有些類似于將產(chǎn)品批發(fā)過來再零售;不允許代理其他品牌產(chǎn)品;店鋪的收入除產(chǎn)品差價(jià)之外就是服務(wù)費(fèi)，克麗緹娜會研發(fā)新的服務(wù)類目，總部培訓(xùn)給美容師，療程的服務(wù)費(fèi)全國統(tǒng)一，但不同區(qū)域可以有一些浮動。

不過，在克麗緹娜的店里無法單獨(dú)買到產(chǎn)品，目前的消費(fèi)形式是“辦卡”，每個服務(wù)有單獨(dú)的價(jià)碼。產(chǎn)品并不單賣，唯一例外的是少量可以在家中完成護(hù)理的居家產(chǎn)品系列。

“公司的生命線是產(chǎn)品，而店家的主要營收來自服務(wù)，”余敬倫說，“我們與店家的關(guān)系是業(yè)績的關(guān)系，但他們需要通過服務(wù)導(dǎo)入產(chǎn)品，所以渠道跟產(chǎn)品要取同樣的名字。由于有產(chǎn)品，顧客也會認(rèn)為克麗緹娜的服務(wù)是可以長久的。”

實(shí)際上，克麗緹娜在臺灣起家時就是一家護(hù)膚品廠商，它的基因從未改變。創(chuàng)始人陳武剛也是產(chǎn)品的研發(fā)者，起初以直銷的形式來做銷售，之后拓展為直銷、經(jīng)銷、店銷“三合一”。在1998年進(jìn)入內(nèi)地后由于政策原因無法發(fā)展直銷，轉(zhuǎn)型為特許連鎖形式的店銷。為了讓產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，克麗緹娜是

當(dāng)時最早引進(jìn)皮膚檢測儀的公司，顧客進(jìn)店要先做檢測。“產(chǎn)品是死的，服務(wù)是活的，它們的關(guān)系只能用相輔相成來形容，”陳武剛表示。

這位年逾古稀的老人目前仍然花費(fèi)大部分精力在研發(fā)上，他把定期推出新產(chǎn)品看得很重要，每年公司收入的10%～15%都會注入位于上海松江與臺灣的兩個研發(fā)中心。例如根據(jù)氣候調(diào)整產(chǎn)品線：“臺灣坐車4個小時可以從南端穿越到北端，大陸有23個省，就像一個世界，有各種極端氣候。所以我說，中國生產(chǎn)的東西可以銷到全世界。”

實(shí)際上，克麗緹娜的整個連鎖體系都在首當(dāng)其沖地充當(dāng)“市場推手”。做護(hù)膚品這些年，陳武剛最怕的是產(chǎn)品引起過敏，只要發(fā)現(xiàn)1%的過敏率都要下架，他的苛刻有時讓同事都無可奈何。“克麗緹娜在臺灣的店鋪像體驗(yàn)店，在大陸更像美容院。”克麗緹娜加盟商張君堯說，“產(chǎn)品的利潤在降低，服務(wù)的比重在上升，我們有時候更希望回歸美容服務(wù)。”

產(chǎn)品與服務(wù)需要保持動態(tài)平衡，這需要克麗緹娜公司與加盟商的共同調(diào)整。

開店秘訣：把美容師當(dāng)老板對待

在大陸，陳武剛遭遇的問題是，他引以為傲的直銷不能施展空間。1997年陳武剛將自己在新加坡工作的女兒陳碧華調(diào)到中國大陸擔(dān)任總經(jīng)理，又尋找了幾位上海本地的智囊團(tuán)，制訂了一套克麗緹娜的特許連鎖體系。

張君堯在當(dāng)時是陳碧華的秘書，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，之前曾在外企擔(dān)任市場、財(cái)務(wù)等工作。作為克麗緹娜在大陸最早的班底成員，她做了無數(shù)報(bào)告和調(diào)研。陳武剛的特長是做產(chǎn)品然后深入基層做直銷，陳碧華精于品牌價(jià)值的提升，而大陸的智囊團(tuán)了解大陸人的消費(fèi)習(xí)慣以及他們對商業(yè)的看法。

這套特許連鎖體系的精華是：讓美容師開店。直到現(xiàn)在，美容行業(yè)都是亂象叢生，在CEO余敬倫給出的數(shù)據(jù)中，各品牌連鎖店的數(shù)量不到業(yè)態(tài)的15%，服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，所以門檻貌似不高。陳武剛認(rèn)為“美容師”是其中重要的環(huán)節(jié)，一家5張美容床的小店，除店長之外，有約10位美容師。

“誰愿意一輩子當(dāng)美容師?每個人都想掙更多的錢，每個人都想當(dāng)老板，攔也攔不住。”克麗緹娜的方法是，大力鼓勵美容師開店，甚至把這樣的關(guān)系建立在資本的基礎(chǔ)上：店長投資美容師開店，業(yè)績與自己掛鉤。在克麗緹娜的特許連鎖體系里清楚地劃分出了兩個角色：美容師是創(chuàng)業(yè)者，負(fù)責(zé)經(jīng)營;老店長是投資人，出錢，輔助創(chuàng)業(yè)者尋找地段，進(jìn)行監(jiān)督和輔助，最后利潤分享。

張君堯在2002年也成為了一位店主，從體制的制定者變成了“體系里的受益者。”

“我上過EMBA，知道所有企業(yè)都希望贏得市場?？他惥熌鹊姆结樖亲屍放频慕?jīng)營者與品牌的擁有者去共同獲益;經(jīng)營者首先要有獲益，再去幫公司推廣。連鎖加盟這種形式存在很大的不確定性，有一些缺陷和風(fēng)險(xiǎn)，但是克麗緹娜的模式能規(guī)避一部分：美容師本身就是對美有品位的人，懂得生意，店主也知道她的能力，可以說是最好的開店人選。與其讓她自己出去開小店，還不如同樣掛克麗緹娜的牌子，一致對外，公司品牌也能迅速擴(kuò)張。”

這些加盟商也會根據(jù)其對公司的貢獻(xiàn)有“職位”之分，例如成為區(qū)域指導(dǎo)老師、區(qū)域督導(dǎo)、全國督導(dǎo)等。他們與全國各分公司的近500位員工聯(lián)合作戰(zhàn)，一起拓展公司的市場，建立品牌影響力，提升公司的美譽(yù)度。

在這套特許連鎖體系里面，你可以很清楚地看到克麗緹娜之前的影子。“這套體系之所以能夠快速擴(kuò)展，因?yàn)樗唵?，我們在制定時認(rèn)為它沒有可能不成功。”

而且它還在試圖避免一些后續(xù)問題。例如，很多連鎖特許企業(yè)號召加盟商多開店，加盟商之間難免“圈地”之爭?？他惥熌炔⒉唤ㄗh加盟商限制自己的店鋪數(shù)量，而是多去發(fā)展美容師開店，不會為某個團(tuán)隊(duì)劃分區(qū)域，甚至號召他們?nèi)ネ馐￠_拓市場。

這套體系也為總部增加了無限壓力，加盟商熱情高漲，總部在產(chǎn)品、研發(fā)、市場管理等方面常常繃在弦上。一段時間遇到瓶頸，解決后又能夠上升，周而往復(fù)。雖然陳碧華擔(dān)任大陸的主要管理者，但陳武剛也經(jīng)常飛到上海親自督戰(zhàn)。后來克麗緹娜在上海松江開辦培訓(xùn)基地，一次性可以住2500人，每年高級培訓(xùn)的吞吐量是2.5萬～3萬人，以此做后續(xù)支撐。“經(jīng)常培訓(xùn)還有一個好處，美容師參加培訓(xùn)能夠降低流失率，因?yàn)槟阍跒樗麄兲峁W(xué)習(xí)機(jī)會與提升空間。”陳武剛說。

“我們已經(jīng)成為美容界的黃埔軍校了，培養(yǎng)了超過20萬人。一個真正的好公司是要靠人維系的，你所有的財(cái)富的累積也是靠人，總公司是大傘，保證他們不被曬到。”

張君堯有時會覺得，陳武剛是位心理大師，對生態(tài)鏈上的每個角色的心理上都琢磨得很透徹。創(chuàng)辦克麗緹娜時，陳武剛近五十歲，而制定這套體系時，已經(jīng)是位花甲老人。她認(rèn)為陳武剛的思想非常開放，愿意接受各種意見。

“進(jìn)入這套體系，即使是基層員工，都是在向‘企業(yè)家’的方向去培養(yǎng)的，在培訓(xùn)的課程里都能感受到，公司希望你能夠自己經(jīng)營事業(yè);企業(yè)文化很簡單，但都是引導(dǎo)人性向積極的地方去發(fā)展，很多新的加盟商是開過其他美容店的，企業(yè)文化唯有足夠強(qiáng)勢才可以讓他們信服;克麗緹娜強(qiáng)調(diào)‘愛與分享’，將店長與美容師轉(zhuǎn)化為‘創(chuàng)業(yè)者’和‘投資人’的關(guān)系，利益的分享是最直接的。”張君堯說。

“中國人口多、消費(fèi)基數(shù)大，而且中國人愛做生意，這也是成功的基礎(chǔ)。”不過，進(jìn)入大陸時，陳武剛也有自己的堅(jiān)持，在產(chǎn)品定價(jià)上他幾乎是將臺灣的價(jià)格折合成大陸人民幣，雖然當(dāng)時顯得較昂貴，現(xiàn)在也逐漸被接受了。陳武剛比喻：“這就像我現(xiàn)在也用iPhone，原來用iPhone的人少，現(xiàn)在所有人都在用，不再顯得高端。我賭的是整個中國經(jīng)濟(jì)的成長。”

難以避免的挑戰(zhàn)

SPA等業(yè)態(tài)進(jìn)入大陸后，美容的需求在弱化，身體護(hù)理等新項(xiàng)目人氣更高?？他惥熌纫呀?jīng)增加了精油護(hù)理、塑身等項(xiàng)目，張君堯的店鋪每月都會有不同的體驗(yàn)促銷，很多項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)都在100元左右。企業(yè)總要在發(fā)展中調(diào)整策略，克麗緹娜也在面對不同沖擊。由于克麗緹娜總部對研發(fā)的要求較高，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的研發(fā)速度并不快。即使這是一門回頭客的生意，也有店主表示，會擔(dān)心老客戶因?yàn)轫?xiàng)目上得慢而流失。

不過近兩年有很多美容店“投奔”到克麗緹娜，“50%以上都是‘翻牌子’”。張君堯表示，就一些服務(wù)單項(xiàng)而言，其他的美容院也許絕對利潤更高，但是加盟克麗緹娜會更穩(wěn)定。

“克麗緹娜是一個全國性的品牌。全國有很多地方性品牌，我們希望在每一個地區(qū)都能保持在前三名。”余敬倫說，他之前在電子行業(yè)擔(dān)任高管，來到克麗緹娜的希望是，可以參與并成就一個產(chǎn)品品牌。“我認(rèn)為這個行業(yè)還在成長期的前端。全國大大小小的美容院共有40萬家左右，克麗緹娜3000多家店的體量份額并不高。特許經(jīng)營會改變所有行業(yè)，就像7-11干掉了雜貨店，美容行業(yè)會有巨大的連鎖企業(yè)出現(xiàn)。”

但前方挑戰(zhàn)重重。張君堯認(rèn)為目前最頭痛的問題是“人力”，加盟商希望總部負(fù)責(zé)配備美容師，總部雖然可以在培訓(xùn)上不遺余力，但無法解決人力供應(yīng)的問題。與其他行業(yè)的加盟體系相同，克麗緹娜也要平衡人員薪資與物價(jià)上漲的矛盾。

“理論上來講，3000家也好，30000家也好，看起來是無止境的，但是需要足夠的資源。而且這還會牽扯到品牌的定位、消費(fèi)群的鎖定。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，克麗緹娜也在調(diào)整中。”從加盟商的角度，她這樣認(rèn)為。

不過，集團(tuán)化運(yùn)營的克麗緹娜也會在其他領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會。陳武剛投資創(chuàng)辦了“亞力山大健身會館”，他的落腳點(diǎn)是“健康”，雖然“美容”依然是克麗緹娜的核心事業(yè)，但健康與美麗是人類永恒的剛性需求。2009年，亞歷山大的美體服務(wù)“花精部絡(luò)精油療程”被引入克麗緹娜，用以豐富克麗緹娜的產(chǎn)品線。

除此之外，陳武剛在臺灣臺東建了初鹿牧場，開創(chuàng)品牌“無毒的家”，銷售有機(jī)食品。最近他對海洋資源很感興趣，他們正在與“研究所”合作，取臺灣附近海域的海洋凍層礦物質(zhì)，作為旗下營養(yǎng)品的原料。

“現(xiàn)在是我女兒做董事長，我是半退休狀態(tài)，但是每天還是8點(diǎn)鐘上班，不睡午覺，照樣出差。這么多年做克麗緹娜基本上沒怎么休息過，我從來沒有滿足現(xiàn)狀，我希望運(yùn)營可以做得更好。”