阿里巴巴入股新浪微博：動機與前景分析

從入股傳聞入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路 

上周周末，市場開始傳聞阿里將入股新浪微博。知名IT評論人程苓峰透露說阿里將占新浪微博15-20%的股份，后者估值20-30億美元。這則傳聞尚未被證實（按照程苓峰的說法，雙方一定會辟謠），不過我愿意從這則傳聞入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

先來看這則傳聞有無根據(jù)性。我在兩個月前，曾經(jīng)和朋友打賭說阿里會入主新浪。后來我把這個賭約告訴了虎嗅創(chuàng)始人李岷，她勸我寫一篇分析文章——因為我不會平白無故和人說這么個聽上去實在有點匪夷所思的判斷。事實上，這確實并非酒后胡言，一場并購，要看雙方有無這樣的動機。

阿里巴巴

先來看阿里這邊。這是一家基本上靠虛擬商業(yè)地產(chǎn)為模式的電商集團。它在三個方向上并沒有太多的優(yōu)勢。其一、搜索；其二、媒體影響力；其三、社交。

搜索上阿里倒不必太過擔(dān)心，經(jīng)過各種努力，阿里的大淘寶已經(jīng)成了一種封閉的生態(tài)，對外部搜索引擎依賴度極低，而自有的搜索已經(jīng)成為極其稀缺的一種資源。在這樣一種情境下，阿里無需再做什么獨立的搜索。

社交上阿里嘗試過淘江湖，但不太成功。外部的電商導(dǎo)購網(wǎng)站（美麗說、蘑菇街）對它已經(jīng)構(gòu)成了一定的威脅：在它一力打造的封閉生態(tài)上挖了幾個洞。大淘寶系如果不是封閉的，很多看似稀缺的資源（比如首頁廣告位）立刻就不會稀缺，于是便會動搖收入。市場上一直傳聞阿里要封殺電商導(dǎo)購站（但也沒封死），倒不是說美麗說蘑菇街有一定影響力，阿里就不敢封它們——試想一下阿里對百度的封殺——而是它自己在社交領(lǐng)域上鮮有建樹，才是核心問題。

媒體影響力阿里是非常缺的，當(dāng)年的達摩五指之一雅虎中國基本潰敗。無論在支付寶事件上，還是衛(wèi)哲事件上，相信阿里都領(lǐng)教了媒體影響力這玩意兒雖然有些虛幻不能形成錢，但沒有的話總是一件讓人不舒服的事。特別是阿里當(dāng)家人馬云有作秀和布道的癖好，沒有一個媒體，總是很不方便的。阿里投資過幾個小媒體，但真正有影響力的媒體，還是沒有。

新浪微博兼具媒體和社交兩個維度——前一個還更強一點。一些玩微博營銷玩得好的店家，存在不再依靠淘寶系的內(nèi)部資源這種可能。阿里是有將它納入囊中、至少走在一個陣營里的動機的。

新浪微博

再來看新浪微博。不得不說，新浪微博是“叫好不叫座”的東西，影響力一時間風(fēng)頭無兩，但就是挖不出金子來。更何況最近一段時間來，微博大有一些疲態(tài)。我專門寫過文章分析過微博用戶數(shù)。三季度財報曹國偉吹噓自家有4億用戶，這個牛皮吹的實在是大了點。我依然是這個看法，新浪總微博用戶數(shù)（包括死亡的），也就個1億左右的水平。

當(dāng)年MBO管理層是花了血本的，按照他們的正常收入（我愿意相信他們很職業(yè)化，沒有貪公家便宜），很難拿出這筆錢來，背后應(yīng)該有財團支持。業(yè)績上始終乏善可陳，總不是一個事兒：對投資人和債主沒有交代。

新浪一直是一個無主的公司，它的創(chuàng)始人早八百年前就離開了新浪。MBO之后，會加強一些所謂的“主人翁”感，但到底不是親兒子和親爹的關(guān)系。職業(yè)經(jīng)理人團隊成為股東之后，眼光的確會長一點，但絕無自家孩子的那種感情。楊致遠會抵死不賣雅虎，曹國偉不會。

如果價錢合適，曹馬二人達成交易，是不怎么奇怪的。更重要的，新浪和阿里都有一個共同的敵人：騰訊。

新浪微博是種什么商業(yè)生態(tài)？

我從去年年頭開始一力看空新浪微博的商業(yè)價值，寫過我自己也記不清到底有多少的壞話。新浪微博自身極難盈利。我一位朋友用地鐵站的比喻來形容微博：在地鐵站里人流如織，但要想在地鐵站里搞出個大買賣，沒見過。歸根到底，地鐵站里人們行色匆匆，而在微博里，那叫“圍觀”，低卷入的代名詞。

但我這位朋友沒有否定地鐵站的價值。因為我們通常會看到在地鐵站旁邊，則生機勃勃得多。比如大型賣場，比如成片居民小區(qū)。想要依靠地鐵站發(fā)財，不是沒有可能。關(guān)鍵是你得有扇門，把人流引到那個地方去。

其實阿里做這類事挺有經(jīng)驗的。淘品牌孕育出一些不錯的商家，阿里便入股投資了其中幾個。微博的商業(yè)模式并不在微博里，而在依靠微博的周圍。新浪微博投資了一些企業(yè)，我這位朋友的站點，新浪也是投資方。這種做法，可以視為先打造一條其實沒啥攻擊力的旗艦，然后圍繞在旗艦邊上開始布局，最終形成一個強有力的艦隊。

我們可以設(shè)想一下，有一個主營QQ業(yè)務(wù)的騰訊公司，但QQ本身不賺錢，于是這個公司也不賺錢。然后在這個公司周邊，有著做虛擬衣服道具的公司，有著搞網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，還有一大堆做各種工具的公司。這個形態(tài)看上去不錯，很有戰(zhàn)斗力。

這種形態(tài)理論上的好處是：降低生態(tài)中各家公司獲取用戶的成本。對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司而言，如何降低這個成本是一個極其關(guān)鍵的問題。社交網(wǎng)絡(luò)興起以來，所謂開放平臺，說穿了就是降低獲取用戶成本。如果行的通，那么就可以在一個用戶身上反復(fù)兜售各種服務(wù)，提高ARPU值。這種做法，騰訊似乎已經(jīng)趟出了一條路。

但這只是理論上的。即便騰訊，基本上也只是在用戶的娛樂維度上反復(fù)兜售了一些東西。騰訊這兩年出手頻頻，搜索也好電商也好，但起色都不大。事實上，一個用戶自己很清楚的一點是：有些東西我會向A要，但有些東西我就是會向B要，哪怕A也有。這種固執(zhí)的念頭，讓商業(yè)公司十分痛苦。 

微博將踏上封閉之路

微博如果有一個生態(tài)，會不會降低用戶獲取成本呢？早期的確會，但隨著用戶的成熟，變得日益困難。我們推想一下早期的社交網(wǎng)站是靠什么網(wǎng)絡(luò)崛起的？對，電子郵件。很多用戶都收到過所謂來自朋友的邀請郵件，一開始會積極響應(yīng)，但這種招數(shù)擱今天，怕是反響不大了。

微博上的各種應(yīng)用同樣如此。地鐵站是打開了一扇門，但第一個問題是：人們會不會走那扇門？有業(yè)內(nèi)的朋友告訴我，一家極其有名的電商導(dǎo)購網(wǎng)站在微博上使盡解數(shù)卷了不少用戶，但在購買用于導(dǎo)入用戶的流量上，年花費依然以億巨。用戶獲取成本看來并沒有降低多少，國外的Zynga日益艱難，便是一個很好的例子。

進一步的問題在于股東。我前面舉的那個只有QQ的騰訊公司，現(xiàn)實中很難存在：這個公司的股東怎么辦？好處都給那些周邊公司給占了，當(dāng)我冤大頭??？旗艦戰(zhàn)斗力可以弱一些，但決不能不賺錢。

第三個問題最關(guān)鍵——假設(shè)用戶獲取成本并沒有大幅降低，但有一定降低也是好的；再假設(shè)在架構(gòu)設(shè)計上讓旗艦也有微利可圖——但導(dǎo)入用戶的那扇門，總是稀缺的。即便在騰訊內(nèi)部，N個游戲工作室都眼巴巴望著QQ那點力量極其強勁但實在為數(shù)不多的資源。

同樣的道理，擱微博上一樣。微博會走上騰訊曾經(jīng)走過的路：越來越封閉。這和企業(yè)道德沒什么關(guān)系，而是資源就這么點，給了自家的驅(qū)逐艦，就不可能給外部的小舢板。

新浪微博可能有的商業(yè)出路就是這樣的：形成一種內(nèi)部互相幫襯的生態(tài)體系。從理論上講，不是一點操作性也沒有，但這需要更精妙的設(shè)計和執(zhí)行。比如平衡內(nèi)部的各種關(guān)系。這方面，阿里是能給到新浪一些支持的，無論是從經(jīng)驗上，還是資源上。但隨之可以想見的是，微博將踏上封閉之路，什么時候會開放？待到它站穩(wěn)腳跟形成巨額利潤之時——總得我自己吃飽了先不是？！