主流瀏覽器支持“禁止追蹤”:精準(zhǔn)廣告或遭重創(chuàng)

瀏覽器禁止追蹤

主流瀏覽器正在作出一個(gè)簡單并且看似微小的改變，但對于提供精準(zhǔn)廣告的廠商而言這可能是一場災(zāi)難。

此前宣布在IE9瀏覽器中支持“禁止追蹤”協(xié)議(DoNotTrack，簡稱DNT)的微軟日前邁出更為大膽的一步：在美國廣告界的激烈反對聲中，該公司宣布，Windows8中的IE10將默認(rèn)開啟“禁止追蹤”功能。

“禁止追蹤”功能是萬維網(wǎng)聯(lián)盟W3C提出的最新解決網(wǎng)絡(luò)隱私問題的草案之一。根據(jù)該草案，用戶在使用支持該功能的瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，可以借此發(fā)送數(shù)字信號，告知企業(yè)停止搜集有關(guān)他們的在線活動(dòng)信息，從而保護(hù)個(gè)人隱私。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司會(huì)通過跨站跟蹤和Cookies跟蹤等手段收集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，通過分析用戶上網(wǎng)習(xí)慣來實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，從而獲得最大的商業(yè)利益。谷歌、雅虎等很多公司都獲益這種模式。

不過，隨著“禁止追蹤”功能的普及，現(xiàn)有生態(tài)平衡可能會(huì)被打破。因?yàn)槿绻麤]有了追蹤功能，廣告商就不能了解用戶處于什么地方、對什么感興趣，同時(shí)投放的廣告價(jià)值也會(huì)大大降低。

DNT開始普及

DNT并不是近期才作為一種方法提出來并倡導(dǎo)實(shí)施的，早在2007年，就有消費(fèi)者團(tuán)體對美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FederalTradeCommission，F(xiàn)TC)提出倡議，為在線廣告創(chuàng)建一個(gè)“不要跟蹤”的列表。

2010年12月，F(xiàn)TC在發(fā)布的一個(gè)隱私報(bào)告中要求設(shè)計(jì)一個(gè)DNT系統(tǒng)讓用戶能控制自己在網(wǎng)絡(luò)上的隱私信息。隨后，微軟宣布IE9將會(huì)提供一個(gè)阻止第三方追蹤的黑名單，用以保護(hù)用戶的隱私不被追蹤。

2011年，火狐宣布通過瀏覽器頭信息的方式提供對DNT的一個(gè)解決方案，隨后IE、蘋果Safari、Opera瀏覽器相繼添加對DNT的支持。最近，擁有廣泛廣告網(wǎng)絡(luò)的谷歌也宣布推出Chrome23瀏覽器，并支持DNT功能。

需要指出的是，與微軟默認(rèn)開啟DNT功能不同，其他廠商的瀏覽器雖然提供了這種功能，但默認(rèn)狀態(tài)是不開啟。這種狀況并不會(huì)對現(xiàn)有的精準(zhǔn)廣告公司造成太大影響，因?yàn)檫@基本上不妨礙他們搜集大部分用戶的數(shù)據(jù)，從而繼續(xù)投放精準(zhǔn)廣告。

DNT是“君子協(xié)定”

從技術(shù)的角度出發(fā)，用戶在使用具備DNT功能的瀏覽器瀏覽網(wǎng)站時(shí)，瀏覽器會(huì)在網(wǎng)頁數(shù)據(jù)傳輸中添加一個(gè)信號，通知網(wǎng)站的服務(wù)器表明用戶不希望被追蹤，如果該網(wǎng)站遵守DNT機(jī)制，則不會(huì)搜集用戶的個(gè)人信息。

這實(shí)際上對于網(wǎng)站提出了更高的“道德”要求。在真實(shí)的運(yùn)行狀態(tài)系下，瀏覽器實(shí)際上只是發(fā)送了一個(gè)“禁止追蹤”的請求，對于是否真正停止跟蹤，則主要取決于廠商本身。

對DNT機(jī)制頗有研究的國雙科技CEO祁國晟告訴新浪科技，“DNT實(shí)際上不是一個(gè)技術(shù)，而更多的是一個(gè)‘君子協(xié)議’。”國雙科技是一家領(lǐng)先的在線業(yè)務(wù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)提供商。

他指出，DNT現(xiàn)在還沒有成為瀏覽器或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商都需要遵守的標(biāo)準(zhǔn)，雖然用戶不愿意被追蹤，但廠商在處理這種請求時(shí)實(shí)際上有自己的選擇。“大家可以遵守，也可以不遵守。”

重創(chuàng)精準(zhǔn)廣告行業(yè)

不過，隨著更多的上網(wǎng)用戶關(guān)注隱私保護(hù)，未來DNT將很可能成為一種強(qiáng)制遵守的標(biāo)準(zhǔn)。而為了贏得更多用戶的青睞，瀏覽器也可能會(huì)樂意增加這個(gè)功能。火狐、蘋果、Opera等主流瀏覽器開始支持DNT的舉動(dòng)某種程度上說明這將是一個(gè)發(fā)展趨勢。

一位曾在某精準(zhǔn)廣告公司就職的高管告訴新浪科技，雖然趨勢不可阻擋，由于DNT牽扯的利益鏈過大，未來的標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)速度會(huì)很慢。

阻力來自廣告行業(yè)。

據(jù)悉，微軟默認(rèn)IE10默認(rèn)開啟DNT功能之后，美國廣告界反應(yīng)就比較激烈。由戴爾、IBM、英特爾、Visa、Verizon、沃爾瑪和其他大企業(yè)組成的美國廣告主協(xié)會(huì)甚至向微軟CEO鮑爾默發(fā)出公開信，稱微軟將“請勿追蹤”作為IE10的默認(rèn)選項(xiàng)，將給他們帶來嚴(yán)重影響。

這些廣告主在公開信中警告稱，倘若消費(fèi)者選擇保留這一設(shè)置，便有可能導(dǎo)致他們無法從美國43%的瀏覽器搜集數(shù)據(jù)。“微軟的行為是錯(cuò)誤的。整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都反對這種行為。”不過，微軟對廣告主的不滿未予理睬。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)如此討厭DNT，是因?yàn)镈NT破壞了他們賴以生存的“精準(zhǔn)”，并最終會(huì)要了他們的命。

“如果大家都去遵守它，對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，尤其是廣告網(wǎng)絡(luò)提供商，影響是非常大的。”祁國晟說，“如果DNT被廣泛遵守，并且所有用戶都默認(rèn)開啟，這些廣告網(wǎng)絡(luò)就不存在了。”

“今天DNT還是一個(gè)協(xié)議，未來有可能真的會(huì)變成一個(gè)技術(shù)，這個(gè)技術(shù)會(huì)讓所有做第三方跟蹤的人更難做……”祁國晟坦言，在不能追蹤用戶行為的情況下，知道他們是誰，他們在做什么，這是DNT為整個(gè)數(shù)據(jù)行業(yè)、廣告聯(lián)盟行業(yè)提出的更高要求。