天圖的邏輯：死磕消費品投資 成立以來管理層零流失

在別人恐懼時貪婪， 在別人貪婪時恐懼。

在行業(yè)驟冷的2012年，天圖創(chuàng)投并未放慢投資的腳步：全年新增10個新投資項目;加上對既有項目的追加投資，2012年的投資總額超過5億元。在項目競爭中PK掉的基金不乏本土創(chuàng)投的佼佼者。

如此，憑借過往的驕人業(yè)績，在PE嚴冬中，天圖在募資方面也表現(xiàn)不俗。

根據(jù)貝恩公司2013年4月發(fā)布的《2012年大中華區(qū)私募股權(quán)市場概況報告》，以大中華區(qū)為投資重心的PE基金去年募資額下降50%，至150億美元;其中美元基金與人民幣基金募資額降幅分別達到70%與30%。

而天圖的第六期人民幣基金募集較為順利。最初目標募資額為10億-15億元的人民幣基金有望在今年5月完成募集，募集總額將達到計劃中的上限15億元。

顯然，天圖資本順利的募資要歸功于大消費行業(yè)的抗周期屬性。因為，細數(shù)天圖資本的投資邏輯，不難發(fā)現(xiàn)其典型的消費品投資情結(jié)。

誠然，大消費領(lǐng)域投資機會很多，但競爭也最激烈。有報告稱，在2012全球私募股權(quán)投資最熱門的四大行業(yè)中，消費品行業(yè)和醫(yī)療健康行業(yè)并居首位。同時在國內(nèi)的PE市場，大消費的概念被熱炒，而引無數(shù)投資機構(gòu)競折腰。鼎暉、達晨、今日資本、紅杉資本、IDG等都把大消費作為重要的關(guān)注點，對于天圖資本來說，這些對手都可謂來者不善。

而眾多投資機構(gòu)的參與，也讓大消費領(lǐng)域的投資變得更加熱鬧。而投資過熱則意味著更激烈的競爭。天圖資本投資總監(jiān)馮衛(wèi)東稱，搶項目現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

此外，食品安全問題則是天圖資本首先需要邁過的一道檻。在中國，食品安全問題高發(fā)區(qū)，例如“來一份事件”就曾殃及5家投資機構(gòu)，他們對食品安全領(lǐng)域的投資至今心有余悸，而天圖資本又如何保證將雪龍黑牛、湯城小廚、德州扒雞、周黑鴨等帶到安全的港灣?

聚焦：如何投好消費業(yè)?

盡管受經(jīng)濟疲軟的影響，居民的消費能力有所降低，但中產(chǎn)階級的崛起、城鎮(zhèn)化和消費升級依然是經(jīng)濟的主要支持力。消費升級消費品領(lǐng)域的抗周期性以及在二級市場的高估值讓眾多PE/VC競相加大消費品領(lǐng)域的投資。如，早前主要關(guān)注TMT領(lǐng)域的IDG資本和紅杉資本均已在消費品領(lǐng)域廣泛布局。

與多數(shù)機構(gòu)同時進行多行業(yè)投資不同，天圖把所有精力都放在了消費品投資上。在天圖所有投資人的名片上，都赫然印著七個大字“專注消費品投資”。

上述投資的資金均來自天圖第五期基金，該基金成立于2011年4月，總額10億元。除絕大多數(shù)投資與消費品行業(yè)外，亦有個別生物科技和移動支付等領(lǐng)域的案例。然而在新成立的第六期基金中，這種“特例”將不復存在。天圖資本投資總監(jiān)馮衛(wèi)東在接受《21世紀經(jīng)濟報道》專訪時介紹：“天圖第五期基金90%以上都是投資消費品，到第六期就要100%投資消費品了。”

對于消費品投資，天圖資本有自己的標準。馮衛(wèi)東告訴記者，“我們看消費品的不同領(lǐng)域但不需要特別細分。比如，看品牌有沒有差異化，因為消費品的顧客都是個人，個人的行為是有共同點的，做品牌的方式是共通的。”

在天圖內(nèi)部有個一致的觀點，“行業(yè)不重要，最重要的是品類。”馮衛(wèi)東解釋說，“比如，你是啤酒、兒童家具、牛仔服裝，顧客買你的產(chǎn)品時，認為你是什么品類，這個品類的潛力怎樣，競爭對手怎樣，分別處在什么位置;相對于品類內(nèi)的競爭對手，你有什么差異化，有什么獨特之處?這就是品類的機會。”

其次，要看品牌。“一個好的名字很重要。天圖曾經(jīng)投資了百年栗園，名字聽起來像堅果品牌，不像雞蛋品牌。所以導致其做起來比較累。但這個只是減分項，并不是致命的。”這成為天圖的經(jīng)典教訓，而因為該企業(yè)表現(xiàn)不太好，而賣掉了。

再次，要看團隊是否穩(wěn)定，核心控制人的能力是不是突出。天圖最關(guān)心的是，企業(yè)是否專注某項業(yè)務(wù)。“如果企業(yè)做得很散很雜，即使現(xiàn)在業(yè)績很好，也可能是曇花一現(xiàn)，很快就會走下坡路。”他說，“高成長的企業(yè)全部都是聚焦的企業(yè)，比如周黑鴨，只做鴨的鹵制品，中間也想過去養(yǎng)鴨，我們堅決不贊同。因為鴨子的供應(yīng)很充分，養(yǎng)鴨競爭也很激烈。專注連鎖品牌就好了。”

天圖緣何對消費品情有獨鐘?成立11年以來，這家機構(gòu)是如何從多領(lǐng)域的資本獵手轉(zhuǎn)為單領(lǐng)域的投資行家?

其實，從2008年開始，天圖才陸續(xù)有消費品領(lǐng)域的投資。而從2002年到2007年，天圖的一期和二期基金并未建立消費品的投資戰(zhàn)略，項目來源主要是創(chuàng)始人王永華所熟悉的券商資源。

在金融危機后，在天圖團隊對既往投資進行梳理的時候發(fā)現(xiàn)，所投項目中發(fā)展較好、受經(jīng)濟周期影響較小的主要是消費品領(lǐng)域的項目。于是，對消費領(lǐng)域的深入研究和對專注消費領(lǐng)域投資的可行性研究正式展開。

在連續(xù)三年的積淀后，天圖于2011年正式確定專注消費品的投資策略。從2012年開始，天圖的所有項目均為消費品領(lǐng)域的投資。

因為專注消費品，天圖不得不放棄一些令人艷羨的投資機會。

2011年，天圖的一位新晉投資經(jīng)理經(jīng)過5個月的調(diào)研看中一家廈門環(huán)保企業(yè)。立項會上，有投委會成員認為行業(yè)的專注意味著“有所為有所不為”，因此大力反對剛剛定位消費品投資的天圖去投資環(huán)保企業(yè);也有投委會成員認為，該企業(yè)是少有的優(yōu)秀標的，應(yīng)開綠燈投資。雙方激烈爭鋒。然而，在投委會通過決議同意投資后，該項目的項目經(jīng)理卻主動放棄了該投資機會。

“在確定專注消費投資的大前提下，再去投資其他領(lǐng)域，即便是一個"不上市也能賣個好價錢的案子"，也可能會對公司的投資方向產(chǎn)生不良影響。”該項目經(jīng)理表示。

如果說專注消費品投資是天圖早已確定的投資戰(zhàn)略，天圖第六期基金僅投資消費品也不足為奇。但據(jù)馮衛(wèi)東透露，新的人民幣基金還有另一個投資策略上的轉(zhuǎn)變：單個項目的最低投資額將不低于5000萬元。

機制的競爭力：彈性激勵“留人”

談到投資機構(gòu)的成長，團隊是永遠避不開的話題。而激勵機制又是團隊穩(wěn)定性的決定要素。

2012年4月晏小平出走達晨、加入鼎暉創(chuàng)投人民幣基金時，深圳東方匯富創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司總裁闞治東曾在專欄中指出：“在任何一家PE企業(yè)里，激勵機制大概算是PE人除了投資業(yè)務(wù)之外最關(guān)心的事情了。”

在激勵機制方面，天圖執(zhí)行“基本工資+年終獎金+項目跟投+項目獎金”的多層級激勵體系。對于優(yōu)質(zhì)案例，天圖內(nèi)部每年都會進行年度評優(yōu)，并按照項目質(zhì)量評選出年度最佳的投資經(jīng)理、項目經(jīng)理、研究員，給予相應(yīng)的獎金鼓勵。

在保證分紅機制合理的同時，天圖在管理上執(zhí)行著“學習型組織”的定位，同時鼓勵平等的內(nèi)部討論在天圖，看到分析員和合伙人之間的溝通交流是再正常不過的事情。據(jù)了解，每周一的例會后，就是天圖的讀書會時間。每一位新人都會收到天圖的參考書目單，其中包括20本必讀書和30本選讀書。

在天圖，自創(chuàng)立以來，投資經(jīng)理以上一直是零流失。

天圖成立于2002年，最初的兩期基金以董事長王永華及其友人的自有資金為主。王永華，早年畢業(yè)于五道口，后赴美獲得哥倫比亞大學國際金融學碩士學位。先后擔任南方證券有限公司投資銀行部總經(jīng)理和南方基金管理公司副總經(jīng)理、首席投資官。

“王總是做項目出身的，所以對一線的業(yè)務(wù)比較有感覺。”據(jù)天圖內(nèi)部員工介紹，盡管從第三期基金開始，王永華不再擔任項目經(jīng)理，也不負責具體投資業(yè)務(wù)，但依然保持著與每個被投企業(yè)的團隊至少見面兩次的習慣。

天圖一期基金時，投資團隊只有兩人：董事長王永華和投資總監(jiān)馮衛(wèi)東。憑借創(chuàng)始人在二級市場積累的廣泛資源，兩人用近5年時間完成了總額1億元的投資。

由于首期基金的出資人主要為創(chuàng)始人團隊，天圖一期基金并沒有受到基金周期的限制，目前仍控股持有兩家資源類企業(yè)。按照目前的退出和持股情況，天圖一期基金的回報已達到十幾倍。

2007年，天圖成立總額為5億元的二期基金，隨即成立了北京辦公室。同期，現(xiàn)任融資總監(jiān)楊輝生和風控總監(jiān)朱志偉相繼加入。天圖有多位團隊成員有多年的二級市場工作經(jīng)驗，而消費品行業(yè)在二級市場的高估值也是天圖選擇專注消費品投資的原因之一。

其后，隨著2008年李小毅的加入和2009年王岑、陳向東、鄒云麗的加入，天圖的核心團隊基本成型。

在天圖，根據(jù)職級不同，享受薪酬的階段是不一樣的。天圖的員工分為實習生、助理分析師、分析師、投資經(jīng)理、VP、合伙人、高級合伙人7個職級，每個職級會匹配相應(yīng)的薪酬標準，對于每個級別的工作內(nèi)容和晉級標準會有詳細要求。薪酬方面，包括基本工資和項目回報等部分，其中，項目回報的計算標準“細到公式化”。

截至2012年12月底，天圖管理著5只基金，總投資規(guī)模24億元，累計投資60家企業(yè)，完成退出15筆。“2013年前三個月有幾個項目已經(jīng)投資或鎖定交易了，但是還沒有公布。我們希望在新基金公告的時候披露。”馮衛(wèi)東表示。

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