4A公司轉(zhuǎn)型陣痛：互聯(lián)網(wǎng)營銷革命風暴來襲

21世紀經(jīng)濟報道 紀佳鵬 北京報道

核心提示：廣告主們衍生的需求，也催生了一場廣告營銷的革命，由此也出現(xiàn)了一大批以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心業(yè)務(wù)的獨立互聯(lián)網(wǎng)代理公司，并一定程度上對4A公司造成了沖擊。

現(xiàn)在如果你要推廣一個產(chǎn)品，還只是注意到電視、戶外等媒體，你就out了。各種智能終端，已經(jīng)將人們的時間碎片化。這種情況下怎么做廣告？

顯然，從前廣告主買斷各種媒體的廣告位，“散大黑粗”的廣告投放模式早已過時。隨著經(jīng)濟放緩，企業(yè)營銷成本的控制，商家們更在意錢花在哪里了，以及帶來了多少實際效果。

許多傳統(tǒng)行業(yè)，包括汽車、家電、護膚品等行業(yè)都在這種變化中，摸索獲得更好的營銷效果。廣告主們衍生的需求，也催生了一場廣告營銷的革命，由此也出現(xiàn)了一大批以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心業(yè)務(wù)的獨立互聯(lián)網(wǎng)代理公司，并一定程度上對4A公司造成了沖擊。

傳統(tǒng)4A公司，雖然還坐擁大量客戶、資金和創(chuàng)意等“老本”，但處于產(chǎn)業(yè)前端的他們已開始意識到轉(zhuǎn)型的必要性。但是，轉(zhuǎn)型總伴隨陣痛，如何將傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)一并做好，目前仍是4A公司們頭疼的問題。

傳統(tǒng)廣告仍占7-8成

根據(jù)市場研究公司MAGNA GLOBAL今年2月發(fā)布的研究報告顯示，2012年中國廣告市場的廣告刊例收入達到380億美元，比2011年增長了9.2%。而從CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》可以看出，2012年前三季度傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費增幅僅為4%，創(chuàng)近5年來新低。

MAGNA GLOBAL的數(shù)據(jù)顯示，在限娛令、限廣令等一系列政令的影響下，一直以來占有整體廣告市場4成左右的電視廣告受到了很大的沖擊，從2011年12.5%的增速放緩至2012年的5.5%。

據(jù)營銷信息網(wǎng)站梅花網(wǎng)所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2013年一季度，國內(nèi)報刊媒體廣告市場投放季度同比跌幅12%，該降幅為2010年以來1季度報刊廣告的最大降幅。

相比而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速發(fā)展卻令人矚目。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年網(wǎng)絡(luò)廣告整體繼續(xù)保持增長，規(guī)模達到753.1億元，同比增長 46.8%。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告2002年到2011年年均增長47.9%，電視廣告則是17.8%。

宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)媒介總監(jiān)袁俊接受本報記者采訪時表示，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)市場份額還占總體市場七成到八成之間，但互聯(lián)網(wǎng)廣告很快會達到20%。

“前幾年的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)廣告在90%左右，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速要快于傳統(tǒng)廣告，市場份額越來越大。”袁俊說道。宏盟媒體集團是宏盟集團(紐約證交所代碼：OMC)旗下的媒體集團，在中國由兩家4A公司浩騰媒體(OMD中國)和PHD中國組成。

國際4A公司安吉斯集團旗下——iProspect和AMNET的中國區(qū)董事總經(jīng)理溫道格對記者說，品牌廣告主仍會很注重在電視媒體的投放，雖然不夠精準，但可以讓更多的人看見，這是一種不會瞬間消失的形式。

“但是，類似于護膚品、奢侈品行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的投入比重已經(jīng)高于傳統(tǒng)廣告。”溫道格說。

梅花網(wǎng)總裁劉建平對記者說，數(shù)字化媒體的興起，廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細，新興的營銷服務(wù)商、基于大數(shù)據(jù)的廣告服務(wù)商嶄露頭角，這些技術(shù)化領(lǐng)域已經(jīng)不是傳統(tǒng)4A公司所擅長的。比如，新興的RTB(實時競價)廣告模式，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中就多出了DSP(需求方平臺)和SSP(供應(yīng)方平臺)兩個平臺。

精準投放受追捧

隨著互聯(lián)網(wǎng)各種終端產(chǎn)品猶如雨后春筍地涌現(xiàn)，用戶的時間越來越碎片化，媒體的門檻越來越低。“受眾人群非常分散，微博、微信以及不斷出現(xiàn)各種的客戶端，這些人群到底到哪兒去了？” 作為廣告主的國美在線副總裁彭亮深有感觸。

“近年來，互聯(lián)網(wǎng)中媒介購買成本的不斷攀升，每年廣告價格都在上漲。如果跟2008年的時候比，展示類廣告大概漲了200%-300%左右，而導(dǎo)航類廣告位上漲了10倍左右。”彭亮對記者說。

“廣告投入中浪費了多少，這個問題到現(xiàn)在就越來越突出。”通用汽車傳播渠道策略與管理數(shù)據(jù)高級經(jīng)理陸颋認為，對廣告主而言，現(xiàn)在最大的問題是廣告的效果衡量。通用汽車在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)每年的投入已經(jīng)上億元，媒體效果的衡量是一個很大的挑戰(zhàn)。

這種情況下，精準投放漸漸成為廣告主們的選擇。而說到互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準投放，則離不開此前深受非議的Cookie。溫道格表示，歐美cookie被追蹤的決定權(quán)在用戶手中，但一般用戶都是允許的。

品友互動CEO黃曉南接受本報記者采訪時表示，Cookie只是一個匿名的標記，Cookie 不會獲取、更不會擁有網(wǎng)民的姓名、電話等個人信息，更不會竊取網(wǎng)民的各種帳號和密碼。“精準廣告公司對于Cookie的使用，只是為了使廣告更加精準，與用戶更加相關(guān)，并不能知曉個人的身份信息。”黃曉南說。

品友互動是RTB廣告模式產(chǎn)業(yè)鏈中的DSP公司。RTB廣告是一種通過DSP在人群定向技術(shù)，從數(shù)以百萬計的網(wǎng)站中針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。

黃曉南介紹說，在RTB廣告中，廣告主鎖定了自己的目標受眾后，展示廣告就會追隨每一個目標受眾出現(xiàn)在他們登錄的頁面上，和傳統(tǒng)的展示廣告模式相比，這種模式更加精準。“與大量購買投放頻次不同，實時競價規(guī)避了無效的受眾到達，只針對有意義的用戶進行購買。”黃曉南說。

市場研究機構(gòu)eMarketer今年4月預(yù)測，2013年美國廣告主將在實時競價廣告上花費超過33.6億美元，遠高于2012年20億美元和2011年的 10億美元，今年美國1/5的展示廣告收入將來自RTB。而黃曉南對記者說，目前RTB廣告在國內(nèi)只占到2-3%的份額，但國內(nèi)去年才開始起步，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善，她相信今年會迎來爆發(fā)期。

傳統(tǒng)家電企業(yè)也開始了精準廣告的嘗試。海爾集團品牌運營總監(jiān)王梅艷坦言，海爾一直在摸索精準營銷，去年嘗試以后發(fā)現(xiàn)RTB的營銷效果翻了大約200%。

袁俊也表示，市面上的4A公司都在做RTB，宏盟媒體現(xiàn)在已經(jīng)在幫40多個客戶在做RTB廣告，客戶好評占90%以上。

4A公司的轉(zhuǎn)型煩惱

其實，精準營銷趨勢愈發(fā)明顯之前，即廣告業(yè)務(wù)還處于簡單地買斷一個媒體的廣告位置交易模式時，4A公司還在專心思考如何創(chuàng)造出更多吸引人的廣告創(chuàng)意。廣告主、4A公司、媒體都在循規(guī)蹈矩地各司其職。

“對于媒體來說，4A公司是分析師，我們對廣告主提供廣告投放的媒體建議；對于廣告主，我們是基金經(jīng)理人，我們經(jīng)營他們的預(yù)算投放。”電眾數(shù)碼(北京)廣告公司CMO尹敬業(yè)接受本報記者采訪時說。

而種種因素所引發(fā)的人群的碎片化、廣告形式的多樣化、廣告主更加注重效果的市場環(huán)境，都使得4A公司需要思考更多問題。

袁俊表示，隨著市場變化，4A公司開始加大在人力和產(chǎn)品的開發(fā)，4A幫客戶省錢的同時，完善自己的數(shù)據(jù)庫，并且有案例之后可以吸收更多的客戶。

“從媒體投放的角度來講，會有更多方向性，不同媒體要有不同決策。”袁俊說，現(xiàn)在4A公司都在利用技術(shù)來找到廣告主需要精準投放的目標受眾，再將最有效的廣告素材投給他們，促進完成最后的轉(zhuǎn)換。

“這是很麻煩的一件事，對比以前的交易模式，對執(zhí)行人員的要求越來越高，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解要越來越深，投放過程中涉及很多分析和數(shù)據(jù)的處理，邏輯思維的能力要越來越強。”袁俊對記者說。

此外，溫道格表示，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)4A公司面臨的問題，還包括公司內(nèi)外部的變化。“首先是客戶選擇的多樣化與客戶本身的矛盾。”溫道格說，客戶自身很矛盾，一方面放不下傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，一方面想獲得更好效果的精準投放。

溫道格坦陳，說服客戶并非一件容易的事情，比如蘋果的產(chǎn)品很創(chuàng)新，但是作為曾經(jīng)服務(wù)于蘋果的安吉斯集團看來，他們的廣告投放模式多數(shù)仍基于傳統(tǒng)廣告模式。

“這需要雙方高層進行直接溝通，因為客戶方面下屬需要給上級匯報成效，若有絲毫的差錯就不好交代。”溫道格解釋。

目前，許多原本熟悉傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的4A公司開始著手接手互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，建立之初就開始專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，則通常也會面臨客戶對傳統(tǒng)廣告的需求。

日本電通集團(Dentsu Group，TYO: 4324)是日本最大的廣告與傳播集團，面對市場環(huán)境的變化早有準備。電眾數(shù)碼是日本電通旗下的中國區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略核心公司，而日本電通在國內(nèi)還有一家 4A公司--北京電通公司主要在負責傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，雙方的業(yè)務(wù)經(jīng)?；ハ嚓P(guān)聯(lián)。

“日本電通在東京曾經(jīng)成立了不少的互聯(lián)網(wǎng)廣告部門，我們也獲得了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告的獎項。”尹敬業(yè)向記者介紹，最早電通把互聯(lián)網(wǎng)當成媒體渠道，后期以創(chuàng)意為主，因為歸根結(jié)底是服務(wù)客戶的過程。“電通進行了很多投資，近期50億美元的總價收購安吉斯集團，此外，也是中國很多廣告技術(shù)公司3%-5%股份的天使投資商。”

“原來，互聯(lián)網(wǎng)廣告部門與電視等其他媒體部門是分開的。”溫道格說，但是這種分裂導(dǎo)致廣告主的預(yù)算分配經(jīng)常出現(xiàn)問題。現(xiàn)在采取的是，電視廣告與視頻廣告部門合并模式，這兩部分預(yù)算都交給同一個部門來解決，內(nèi)部矛盾減緩了很多。

“目前電眾與北京電通的合作方式主要是雙方在各自的領(lǐng)域有需求時就會進行深入合作。”尹敬業(yè)表示，“但是，這種合作還不夠。”

尹敬業(yè)向記者解釋，眼下很難找到在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域都能精通的人才，廣告科班出身的人還無法精通互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，而技術(shù)出身的人卻對廣告行業(yè)的理解不夠深。

“公司合并的話，一個在傳統(tǒng)廣告公司中已經(jīng)做到總監(jiān)級別的人，來到一個互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)常表現(xiàn)出對業(yè)務(wù)理解不如下屬的一個經(jīng)理，這是非?，F(xiàn)實的問題。”尹敬業(yè)說。

“或許在未來五年，隨著科技進一步滲透到生活和學(xué)習(xí)中，精通人才才會大規(guī)模出現(xiàn)，從而根本上解決問題。”尹敬業(yè)對記者說。

此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形態(tài)瞬息萬變，對所有公司的挑戰(zhàn)也不小。尹敬業(yè)說道，“我把整合的互聯(lián)網(wǎng)平臺剛經(jīng)營起來，突然發(fā)現(xiàn)碎片化時代要來了；當我把碎片化戰(zhàn)略想清楚，區(qū)域營銷又來了。”

袁俊表示，4A公司需要走在產(chǎn)業(yè)變化的最前端，建立相應(yīng)的團隊和能力，給客戶提供更為先進的服務(wù)，讓客戶知道這種新模式可以使用。這些對于4A公司都是挑戰(zhàn)。