營銷人們最喜歡的 Slogan

廣告人、公關人、廣告主......究竟是什么樣的Slogan才能挑動他們挑剔的神經?

作為營銷人，想必都有這樣的職業(yè)病，無論走到哪里，對廣告語都格外敏感。一句廣告語，可能只有三言兩語，卻是一個品牌的精華所在。能不能第一時間吸引受眾眼球，抓顧客的心?這是讓無數(shù)營銷人夜不能寐的魔咒。同時作為消費者，營銷人挑剔的眼光里，什么樣的廣告語讓他心動，這樣的廣告語好在哪里?怎么打造好的廣告語?廣告、公關、廣告主……讓不同行業(yè)的營銷人們自己來解讀。(注：以下嘉賓按照采訪順序排列)

Alexandre Momma

TNS中國品牌和溝通總監(jiān)

My favourite slogan：萬事皆可達，唯有情無價

所屬品牌：萬事達卡

推薦理由：它與我的信念不謀而合這段廣告語已經有一段歷史了，我喜歡它，可能是跟我當時所處的特定時刻有關：我第一次看到這段廣告語的時候，正是我有能力獲得自己第一張信 用卡的時候，當時我很年輕，非常努力地工作以求在事業(yè)上快步前進，到廣告推出時，我剛好有資格獲得一張好的信 用卡，獲得這張信 用卡就像對自己的一種“褒獎”。然而，這一廣告語讓我產生共鳴的真正原因是這種“褒獎”背后的價值觀：我并不想要變得富有，我只是想賺足夠的錢來讓自己能夠做所有想做的事、并實現(xiàn)我的夢想。這是無價的，廣告所傳遞的信息與我的信念不謀而合。

營銷主張：應給“傳播者”的三種回饋

我認為渠道并不能傳播任何東西，做“傳播”這件事的其實是消費者。我們要創(chuàng)造值得分享的東西，然后使消費者愿意去分享它。若想實現(xiàn)“分享”，相應的就需要給予“分享者”某種回饋。這種回饋可以是功能性的，比如促銷，提供物質回饋。也可以是一種身份上的回報，即通過所喜歡的品牌來“傳播”自己，比如穿耐克、喝紅牛、開寶馬……都是借助品牌特征來“表達”自己。此外，還有一種回饋是情感上的，它可能讓我想起某個東西、某件事情、觸發(fā)我的某種感受，例如驕傲、幸福、快樂等等。而如何能夠在你的溝通傳播中拿捏運用這三層回饋(功能、身份、情感)，就取決于你所要達到的目標了。

小樂(鄭志平)

智立方事業(yè)一群副總經理兼創(chuàng)意群總監(jiān)

My favourite slogan：Think different

所屬品牌：蘋果

推薦理由：簡單即有力

2000年入行，在4A的一次分享會上看到這則廣告，當時蘋果還不知名，只有設計人員才會用蘋果電腦。廣告畫面很簡單，大概有十幾組，都是上個世紀各個領域非常有影響力的人，包括愛因斯坦、愛迪生、甘地……他們的共性是有自己的想法，從各個領域改變著世界。圖片下面配上這句Slogan——Think different，看似簡單卻很有力量，直指人心?？催^之后讓人激動不已，再結合蘋果產品的特性，瞬間對這個品牌很有認同感。2011年，喬布斯去世的時候，蘋果在原來的廣告后面加上喬布斯的照片，以示紀念，我們覺得實至名歸。

營銷主張：廣告人需要激發(fā)的不止是消費者

一句好的廣告語，要能激發(fā)人心，與受眾產生共鳴。但要想提煉升華出一句簡潔、有力的Slogan，就要求營銷人們做大量的案頭工作，包括了解這個品牌的理念、企業(yè)的價值觀、發(fā)展愿景，甚至企業(yè)的員工、領導習慣，還有當下的市場環(huán)境。很多企業(yè)的問題就在于，它有很多想法，但是無從表達，也不知道該如何傳遞給消費者。所以對于營銷人們而言，需要激發(fā)的不僅僅是消費者，同時也需要激發(fā)廣告主們的表達欲望，找到問題，才能進而解決。

牛牧遠

遠洋地產遠洋·萬和公館市場總監(jiān)

My favourite slogan：怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：摸準受眾心理，實現(xiàn)弱點營銷

很多年前，我第一次看到這個廣告的時候，覺得它特別“土”。電視上一群人吃著火鍋，很High，然后給出這句話，而且每天重復播出很多次，當時并沒有很喜歡。后來琢磨這個廣告，覺得是個非常成功的案例。據了解，曾經有很多廣告公司為此提過案，當時大部分廣告公司提出的都是類似雪碧“清新涼，透心亮”一類的 Slogan。最后一家特別小的廣告公司提出，應該從人的行為學入手，調研之后了解到什么人在喝涼茶，什么時候喝?結論是南方人在吃辣、吃火鍋的時候喝，因為它要化解油膩，預防上火長痘痘。進而提出了“怕上火喝王老吉”。實際上這句廣告語可以算是“弱點營銷”，它充分的利用了人們的心理。這種“你怕怎樣，所以要怎樣”式的傳播，會很容易給人留下印象，并有效影響人們的消費行為。

營銷主張：做大80后傳播圈層

這兩年遠洋·萬和公館做了很多看起來跟賣方沒有什么關系的營銷活動，比如在我們的樓盤里面建起水上劇場，在里面演話劇。就有人問我，你們的主力購房人群是多大?答：60后、70后為主，少數(shù)50后。問：那你做跨界誰喜歡?答：80后。疑問就來了：那你的跨界營銷，直接客戶也看不到呀?其實你錯了，因為轉發(fā)擴散信息的人是80后，60后70后看到微博可能也會轉，但是他們的參與度會下降。無論主力人群是多少歲，信息源是一樣的，意見在80后手中，所以我們一定要把傳播的圈層做大。同時跨界內容一定要有趣，有趣大家才會主動傳播，一定要把主訴求還原到人性最基本的地方。

許偉珍

漢揚傳播集團策劃創(chuàng)意總監(jiān)

My favourite slogan：Always Open!

所屬品牌：7-ELEVEn

推薦理由：整合行銷，Open“心”力量

首先這個品牌的背景就很特殊，7-11在臺灣人的心中是一個非常有溫度的品牌，之前的Slogan有叫“你最方便的好鄰居”，“有7-ELEVEn真好”。對于新的Slogan，受眾會有所期待。當我第一次聽到“Always Open”的時候覺得很驚訝，因為它選用了一個全英文的溝通方式，簡單、有動感、具啟發(fā)性。而且當時結合了娛樂營銷，邀請當紅偶像團體SHE、飛輪海的主題歌曲傳唱，并結合全新誕生的品牌代言人-Open小將等進行了一系列品牌營銷活動。

另一方面，也跟我當時環(huán)境有關，2007年，我負責統(tǒng)籌7-11新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布會，全新的品牌形象代言人、Slogan、品牌歌曲同時發(fā)布，工作壓力非常大，而且這句Slogan的中文翻譯是“總是打開你的心”，Open的意境很好，打開心扉可以開啟無數(shù)可能，會覺得給了自己很多正能量。

營銷主張：數(shù)字營銷時代，注意短、貧、快

對于新的營銷方式，我的觀點是不一定新就好，網絡、移動互聯(lián)網都是要配合策略使用的手段，并注重其特性。網絡要特別注意網絡人群更細微分眾的特征，網絡營銷的廣告語可以更年輕化、娛樂化、個性化甚至是符號化，但要注意不可只是隨波逐流，過度的追逐網絡流行語，Slogan的生命會很短暫。而移動互聯(lián)網是碎片化的使用時間，要能吸引移動互聯(lián)網的用戶，要注意短、貧、快!短就是簡短有力，貧就是要有親切感、要接地氣，快是要跟上時代節(jié)奏、快速應對。

尹秋紅

力美廣告平臺總經理

My favourite slogan：科技以人為本

所屬品牌：諾基亞

推薦理由：情景影響效果

是很多年前，第一次見到這個廣告語的時候，我在開車過橋，還在堵車，然后就看到一個很大的路牌，天藍色背景，下面就有這句Slogan。其實以前也聽過，但是這次看到后印象特別深刻，因為堵車的時候，大腦就容易處在一個放空狀態(tài)，會關注路邊的信息，而且有時間去琢磨它，當時就覺得這句廣告語定位很精確：科技本身就是為人所用的，不以人為基礎去做科技可能就失去它本身的意義了?？梢娮プ∮脩粜袨榱晳T，能夠更有效的提高傳播效率。

營銷主張：Slogan的形式有N種可能

我覺得Slogan不只局限在文字層面，它可以是一段視頻，一種行為，形式可以是多種多樣的。比如有一個互聯(lián)網廣告，讓我印象非常深刻。它沒有 Slogan，就是倒計時，在新浪等門戶網站上，最后發(fā)現(xiàn)是華為發(fā)布新產品。它沒有廣告語，它的廣告語就是讓人疑惑，進而引起關注。所以說，Slogan 的形式可以多種多樣，對于廣告人來說，善于洞察不同渠道的特質進行創(chuàng)意很重要。

王勇

易車公司產業(yè)市場部總監(jiān)

My favourite slogan：Just Do It

所屬品牌：耐克

推薦理由：原來運動這么簡單

喜歡這句Slogan的原因在于，它很符合消費受眾最淺層次的心理訴求，并給出了解決方案。運動，每個人都知道它的好處，但對于很多人而言，真正實施起來并不容易，時間、環(huán)境、金錢都成了阻礙因素。另一方面，人們進行運動，職業(yè)或非職業(yè)，都有一定的目的存在，為了健康或獎牌。但是通過這樣一則廣告，讓我們看到，運動其實是一件很簡單的事，去做就好。這句話有很強的號召力，它解決了人們心底里的一個迷思。同時配合上廣告畫面，每次看到都會想起我們大學、高中打籃球的時候，那個時候運動就是很簡單，只享受過程就好，這也再一次印證了耐克“運動很簡單”的理念。

營銷主張：每個音符都是Slogan

Slogan的文字是多變的，可以長句、短句各種形式，但最終的目的都是要講出消費者內心的渴望。甚至這種渴望是消費者自身都沒有意識到的。當然人們心理活動，并不好描繪，但有時候一個音符、一個語氣助詞都可能會有意想不到的效果。比如可口可樂有一系列廣告，喝完之后都會有一個表示很爽的“ha”的語氣詞，跟現(xiàn)實生活連接很緊密，因為這是每個人喝完碳酸飲料的共同感受，傳神且接地氣，同時也把產品的特性很好地表達了出來。

黃明勝

眾為國際公關副總經理

My favourite slogan：怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：簡單、直給、接地氣

第一次看到這個廣告語是在電視上，無論是畫面還是語言，都很接地氣?？偨Y來看，喜歡的原因有兩點：首先它很樸素，意思直接明了，不需要過多的解讀。這跟它受眾人群的接收習慣很吻合。第二，“上火”這個詞用的好，這應該算是很有中國特色的一個詞，其中含義，老百姓一看就懂，在這樣一個語境下，會讓人覺得不做作、很親切。說到產品，開始階段可能在味道上有些人，特別是北方人，不一定會習慣，但是隨著喝的人越來越多，人們的消費觀念慢慢形成，成為了一種習慣：怕上火，吃火鍋川菜的時候，就是要點一罐涼茶，這進一步讓我們看到了營銷的力量。

營銷主張：意境or直給?這是一個選擇題

我喜歡簡單、直接的廣告語，但這并不意味著復雜的、有意境的就不好，要看你的產品特征和受眾習慣。像涼茶這種一罐幾元錢的大眾消費品，就應該簡單、明了，太有意境反而會造成傳播障礙。但是有一些產品和品牌本身就是具有“調性”的，就需要另一種包裝手段。同時，針對不同渠道，要有不同的傳播方案，例如線上、線下，電視、戶外的區(qū)別，但是值得注意的是，無論形式怎么變化，核心理念應該是統(tǒng)一的，否則會對消費者造成誤解。一句話，多渠道傳播，要做到形散而神不散。

徐達

蘑菇街品牌經理

My favourite slogan：巴黎歐萊雅，你值得擁有

所屬品牌：歐萊雅

推薦理由：勾起女性購買欲望

第一次在電視上看到這則廣告的時候，首先覺得畫面很精致，之后在廣告的結尾，給出這句廣告語，讓人覺得很能夠勾起女性群體的購買欲望。“你值得擁有”，從某種層面上講，不僅是體現(xiàn)了產品的優(yōu)質，也體現(xiàn)了購買者本身的地位、品味和形象。所以說一句好的slogan，要能關注到受眾想要的是什么，不單關注產品，一定要既能體現(xiàn)產品的內涵，又有外延。從產品出發(fā)是基礎，之后提煉升華，營造美好精確的意境才更抓人心。

營銷主張：網絡推廣要細節(jié)

不同的廣告推廣渠道有著不同的特征。例如傳統(tǒng)站臺、路牌等廣告形式可能更關注品牌整體概念，廣告語多以簡潔抓人。但是網絡廣告，由于其渠道特質，在內容上有了更大的發(fā)揮余地。產品在網絡的推廣上可以從細節(jié)挖起。首先要基于用戶需求，比如蘑菇街以女性消費者為主，她們的訴求是美麗，那我們就要抓住這個訴求，然后再推出相關的產品。具體到一個banner，比如說一件T恤，我們不再強調它的品牌概念，而是更以受眾訴求為出發(fā)點，你不能簡單地告訴她這是一件T 恤，而是要告訴她這件T恤特別適合某個人群，比如微胖體型，穿上它你會更瘦更美麗等等。